Стратегическое планирование

Для обеспечения стратегического  планирования на предприятии создается  система стратегического планирования (рис. 2.21). Она включает в себя следующие  основные элементы:

• система планов;

• процесс планирования;

• подсистема принятия решений;

• подсистема информационного обеспечения;

• подсистема организационного обеспечения;

• подсистема управления стратегическим планированием.

Рис. 2.21. Элементы системы стратегического планирования на предприятии

Система планов. Результатом процесса стратегического планирования является система взаимосвязанных планов, представленных в виде документов установленных  форм. В этих документах находят  отражение все виды планируемых  показателей.

В рамках предприятия разрабатываются  следующие основные виды планов:

• сводный план, в котором отражены все основные цели, стратегии и  показатели деятельности компании;

• основные направления развития и стратегии на обозримое будущее;

• перспективный план на период больше одного года, который обычно содержит планы по совершенствованию продукции  и технологических процессов, НИОКР, переходу к выпуску нового поколения  продукции ит. п.;

• маркетинговый план, включающий в себя комплекс мероприятий по товарному  ассортименту, стимулированию сбыта, продвижению, расширению каналов дистрибуции, повышению  лояльности потребителей и т. п. вопросам;

• производственный план, разрабатываемый  обычно на один-два года и охватывающий в основном текущую деятельность организации;

• специальные планы, по отдельным  конкретным направлениям (НИОКР, перевооружению производства и т. п.).

При этом важно, чтобы эти планы  имели механизмы адоптации, позволяющие предприятию приспособиться в случае изменения маркетинговой или внутренней среды предприятия.

Процесс планирования. Разработка планов — достаточно сложный процесс, требующий  организации и формализации. При  этом в рамках предприятия пытаются достигнуть системного или синергетического эффекта. Под синергетическим эффектом понимают такое явление, когда суммарный  результат не является простой арифметической суммой частных результатов^*{Синергизм еще образно обозначают "2+2-5".}Применительно к предприятию это означает, что, например, доходы от совместного использования ресурсов превышают доходы от тех же ресурсов, но используемых по отдельности. Наличие синергизма является важнейшим признаком оптимального управления.

Выделяют следующие виды синергизма, который может возникать в  рамках промышленного предприятия:

• синергизм продаж, возникающий, когда для разных товаров удается  использовать одни и те же каналы дистрибуции (например, разные товары для одного рыночного сегмента);

• оперативный синергизм, проявляющийся  в следствии эффективного использования основных фондов предприятия, персонала, крупных закупок (скидки, экономия на транспортировке и т. п.), распределения накладных расходов и т. п.;

• инвестиционный синергизм, вызванный  совместным использование производственных мощностей, инновационных наработок, сырьевых запасов, общей конструкторско-технологической базы;

• синергизм менеджмента, возникающий  в ситуациях, когда удается перенести  прошлый опыт решения проблем  на новые условия.

В общем случае, процесс адоптивного  планирования состоит из следующих  этапов: предварительного описания целей, прогнозы внешней и внутренней среды  предприятия, предпосылки планирования, выбор целей организации, оценка альтернатив, разработка планов и стратегий.

Подсистема управления планированием. Процесс планирования сам нуждается  в планировании. Важнейшую роль в  этом играет мотивация руководителей  всех уровней, их отношений к данному  процессу.

Подсистема принятия решений. Данная подсистема содержит ряд формальных и неформальных моделей принятия решений, используемых в компании. Такие  модели в явной или неявной  форме содержат взаимосвязь между показатели эффективности работы предприятия в целом и/или его отдельных подразделений с контролируемыми и неконтролируемыми факторами, влияющими на эту эффективность.

Подсистема информационного обеспечения. Любое планирование должно опираться  на объективную и всестороннюю информацию. Для этого в рамках предприятия  создается система информационного  обеспечения, предполагающая наличие  коммуникаций как направленных на внешнюю (рыночную), так и внутреннюю среду. В частности, в рамках предприятия  создается система маркетинговой  информации (рис. 2.22).

Рис. 2.22. Система маркетинговой информации на предприятии

Термин "информация" часто используется в повседневной практике, при этом мы часто не отдаем себе отчета в  том, а что же на самом деле он означает. Часто его употребляют  как синоним слова "данные". Хотя на самом деле это далеко не так. к тому же это сильно влияет на эффективность проводимых (заказываемых) маркетинговых исследований.

Если обратиться к классику, основателю науки об управлении, кибернетики, Н. Винеру, то согласно ему информация — это то, что направлено на уменьшение энтропии. Еще иногда говорят, что  информация — это данные, снабженные семантикой [ 8. стр 28-29]. Обобщив сказанное и преломив его сквозь нашу проблематику можно дать следующее определение: "информация — это данные, снабженные семантикой, с помощью которых можно уменьшить неопределенность при принятии управленческих решений". Таким образом, данные превращаются в информацию только тогда, когда имеют определенный смысл и с их помопдью можно уменьшить неопределенность при принятии управленческих решений. В нашем случае, в рамках маркетинга, речь идет об управленческих решениях относительно продуктово-рыночной стратегии {Смыслом. Например, у инков существовало узелковое письмо, когда гонец из провинции доставлял палку, на которой велели веревки с определенным количеством узелков, то это были всего лишь данные. Но когда он говорил, что это количество собранных бушелей зерна, а это количество скота, то эти данные превращались в информацию.} , ее разработке или корректировке. В свете сказанного маркетинговые исследования определяются следующим образом; "Маркетинговые исследования — это систематический процесс планирования сбора, анализа и презентации рыночной информации, необходимой для принятия управленческих решений относительно продуктово-рыночной стратегии предприятия".

 

Для того, чтобы результаты маркетинговых исследований были пригодны для разрешения управленческих проблем, они должны соответствовать необходимым и достаточным условиям. К необходимым относятся адекватность, объективность, репрезентативность и непротиворечивость. Для обеспечения достаточности данные должны соответствовать критерию полноты. Раскроем смысл основных требований, которым должны соответствовать данные, получаемые в ходе маркетинговых исследований:

1. Адекватность. Полученные данные  должны четко соответствовать  поставленной цели исследований. В противном случае они никогда  не могут трансформироваться  в информацию и даже могут  выступить в виде метода информационной  диверсии^* {Специалисты в области информационной разведки выделяют три метода информационной диверсии: дезинформация, неполная и излишняя информации.}. В отношении предприятий — заказчиков маркетинговых исследований это означает, что они могут принять неверное решение либо в силу неполных данных или же с силу избыточности данных не смогут выделить основную.

2. Объективность. Требование объективности  означает, что полученные в ходе  исследований данные должны исключать  субъективный фактор, связанный  с мнением исследователя или  респондента. Данные должны быть  получены на основе объектных,  научных методов сбора, регистрации  и обработки.

3. Репрезентативность. В большинстве случаев в ходе исследований невозможно собрать данные относительно всех респондентов, входящих в круг исследуемой аудитории, и выводы относительно целого делаются на основе изучения небольшой части. Исходя из этого, полученные в ходе маркетингового исследования данные должны отображать по исследуемым параметрам всю исследуемую аудиторию (генеральную совокупность). В частности, это означает, что должна быть исключена систематическая ошибка и сведена к минимуму случайная.

4. Полнота. Это одно из самых сложных и трудно выполнимых на практике требований. Оно означает, что лицо, принимающее решение, должно оперировать всей необходимой для этого информацией. Однако специфика маркетинговой деятельности как раз и состоит в том, что предметная область не формализуема в принципе, со сложными взаимосвязями и эффектом синергии. В силу этого обеспечить полноту данных представляется достаточно сложной задачей, во многом, зависящей от знаний и опыта исследователя. [9 . стр 14 ]

5. Непротиворечивость. Данное требование означает, что из полученных в ходе исследований данных нельзя сделать взаимоисключающие выводы. В противном случае на основе данных невозможно принять управленческое решение. Для того, чтобы планы были жизнеспособными, информация, на основе которых они строятся, должны соответствовать перечисленным условиям.

Подсистема организационного обеспечения. Любой процесс и любые цели обречены на провал, если они не имеют  должного организационного обеспечения. В общем случае организационное  обеспечение предполагает:

• правовое обеспечение, связанное  с закрепленным в приказе, должностных обязанностях или ином документе организационно-правового порядка обязанностей, порядка и сроков планирования;

• материально-техническое обеспечение;

• информационное и методическое сопровождение волевых, организующих и контрольных актов.

Планирование на промышленном предприятии  может осуществляться по следующим  схемам:

• центральное планирование, осуществляемое центральной службой;

• центральная служба осуществляет планирование посредством оказания помощи структурным подразделениям компании;

• децентрализованное планирование, при котором функция стратегического  планирования делегируется руководителям  хозяйственных единиц.

Каждая из таких схем имеет в  зависимости от специфики рынка  и организации свои достоинства  и ограничения, которые и обуславливают  выбор. [9 . стр 15 ]

Методы СП.

Методика стратегического  планирования -- это совокупность методов, приемов разработки, обоснования и анализа прогнозов, стратегических программ и планов всех уровней и временных горизонтов, системы расчетов плановых показателей, их взаимной увязки. Под методом стратегического планирования понимают конкретный способ, технический прием, с помощью которого решается какая-либо проблема планирования, рассчитываются числовые значения показателей прогнозов, стратегических программ и планов. [ 13. стр 157]

Составление различных плановых документов предполагает выявление и решение  многообразных экономических, социальных, научно-технических и других проблем. Проблемы стратегического планирования (проблема -- греч. -- задача, задание) -- теоретические и практические вопросы, требующие разрешения; различие между фактическим и желательным состоянием объекта планирования.

Проблемы различают по характеру  их структурности, то есть по степени  развитости связей между явлениями  и процессами, между факторами, причинами  и следствиями. Выделяют 4 класса проблем:

1. Стандартные (хорошо структурированные)  проблемы. Связи здесь строго  детерминированы, т.е. изменение  фактора -- причины ведет к однозначному  изменению результативного признака (пример такой проблемы: определить сколько потребуется условного топлива для выработки определенного количества электроэнергии на тепловых станциях).

2. Структурированные проблемы. В  таких проблемах связи носят  коррелятивный характер высокой  степени тесноты. Изменения факторных  признаков отражаются в результативном  признаке, как правило, с некоторым  интервалом «от» и «до», но  нередко однозначно (например, определение  темпов роста производительности  труда в зависимости от динамики  его фондовооруженности и энерговооруженности).

3. Слабо структурированные проблемы. Их характерной чертой является  невысокий уровень тесноты связей. На результативный признак воздействуют  многие факторные признаки -- причины. Их воздействие отражается в изменениях результативного признака в очень большом интервале значений "от" и "до" (пример - определение уровня урожайности сельскохозяйственных культур; определение состава и структуры населения в планируемом периоде и др.).

4. Не структурированные проблемы. Связи в такого типа проблемах  могут 6ыть установлены только (или почти только) на ocнове логического анализа. Изменение результативного признака трудно предсказуемо (пример проблемы -- развитие науки и техники в долгосрочной и сверхдлительной перспективе). [ 15. стр 72]