Совершенствование планирования маркетинговой деятельности

      Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. Свою роковую роль может сыграть и вполне известный нам принцип остаточного финансирования, если он будет применен при формировании бюджета маркетинга. [14,с.90]  

      1.5 Последовательность  разработки плана  маркетинга 

       В большинстве  компаний вне зависимости от используемого  типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг - это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. [4,c.48]  

      Рисунок 1.4 Схема разработки плана деятельности предприятия.

      Однако, так как, в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему:

      1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

      2. содержание маркетингового плана  оказывает непосредственное влияние  на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

      Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между  желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей. [19,с.144]

      Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают  на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки таблица 1.1.

      Таким образом, план маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

      Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия  за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

      Таблица 1.1 - Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга

      Алгоритм  разработки плана маркетинга:

      Шаг 1. Определение миссии предприятия.

      Миссия - это краткое выражение основной цели организации, четко сформулированная причина его существования. В Миссии должно быть отражено: кто ваши клиенты, какие товары и услуги Вы им предлагаете, какими ценностями руководствуетесь и к чему стремитесь. Миссия должна быть очень привлекательна, но практически недостижима.

      При отсутствия миссии на предприятии возникают  следующие проблемы:

• Несогласованность различных проектов;
• Сложности при планировании;
• Формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников.

      Напротив, наличие миссии:

• Определяет цели предприятия;
• Побуждает сотрудников к совместной работе по достижению этой цели;
• Помогает в планировании;
• Облегчает привлечение инвестиций;
• Позволяет выгодно отличаться от конкурентов.

      Таким образом, миссия необходима:

      Сотрудникам - чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»;

      Руководителям - для облегчения управления сотрудниками:

      Клиентам - чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям.

      После того, как миссия разработана, ее обязательно  нужно внедрить в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.

      Шаг 2. SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

      Процедура проведения SWOT-анализа в общем  виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем  сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и  возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.

      Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

      Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

      Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга. [20,с.176]

      После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз  убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий.

      Не  исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования. [20,с.132] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2

      Анализ  маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ 

      2.1 Организационно-правовая характеристика ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ

     Барановичский станкостроительный завод (БСЗ) был  введен в действие в 1986 году.

     Адрес: 225320, Республика Беларусь,

     Брестская область, г. Барановичи,

     ул. Наконечникова, 50.

     Цель  образования завода - выпуск автоматических линий, станков, нестандартизованного оборудования, штамповок, сварных металлоконструкций.

     Цель ассоциации - ускоренное налаживание выпуска моторов-компрессоров для холодильников на базе современной техники и технологии.

     Согласно  уставу закрытого акционерного общества «Атлант» Барановичский станкостроительный завод является производственной структурной единицей акционерного общества, которая в дальнейшем действует без права юридического лица, имеет законченный баланс и текущие (субрасчетные) счета в учреждениях банка, самостоятельно ведет расчеты с поставщиками и потребителями, имеет аппарат управления для осуществления хозяйственной деятельности.

     В своей деятельности БСЗ руководствуется  законодательством Республики Беларусь, Уставом ЗАО «Атлант», Положением о производственной структурной единице закрытого акционерного общества «Атлант» «Барановичский станкостроительный завод», решениями собрания акционеров, наблюдательного совета ЗАО «Атлант», приказами и распоряжениями генерального директора ЗАО «Атлант», положением о заместителе генерального директора ЗАО «Атлант» - директоре Барановичского станкостроительного завода, и приказами и распоряжениями директора БСЗ ЗАО «Атлант».

     Акционерное общество было создано в целях:

     -насыщения рынка сбыта высококачественными холодильниками, морозильниками, иными товарами народного потребления и продукцией производственно-технического назначения;

     -выполнение работ и оказания услуг предприятиям и гражданам;

     -развития торговли;

     -получения прибыли;

     -дальнейшего повышения благосостояния и улучшения социально-бытовых условий жизни работников ЗАО «Атлант» и членов их семей. Основные виды выпускаемой продукции:

     -компрессоры к бытовым холодильникам и морозильникам,

     -стальные поковки и штамповки,

     -сварные металлоконструкции,

     -станки и автоматические линии для обработки металлов, керамики по собственным индивидуальным и типовым проектам,

     -комплексы  оборудования по переработке  пластмасс, включая термопластавтоматы,

     -нестандартизированное оборудование,

     -чугунное литье,

     -замки накладные и врезные.

     Производственная  единица БСЗ в пределах прав, предоставленных ей ЗАО «Атлант», осуществляет внешнеэкономическую деятельность в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь.

     В состав Закрытого акционерного общества «Атлант» входят предприятия:

     - Минский завод холодильников, который выпускает бытовые холодильники, морозильники и вертикальные холодильники-витрины для торговых предприятий;

     - Барановичский станкостроительный завод, который выпускает, компрессоры для бытовых холодильников, технологические комплексы по переработке пластмасс, конвейерные системы.

     - Завод бытовой техники, выпускающий стиральные машины и осваивающий производство других электробытовых приборов.

      2.2 Планирование маркетинговой деятельности ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ

      Маркетинговая деятельность на ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ направлена на изучение покупательского спроса и требований рынка, реализацию полученных результатов в производственной программе завода и представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

      - Анализ внешней среды, в которую входят рынки, источники снабжения и  другое, что позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. Результаты анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

      - Проводимый анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных, заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;