Сбытовая политика предприятия ОАО «Саранский приборостроительный завод»

     Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

     Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

     Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

     Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки. [7]

     Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

     Контроль и оценка результатов стимулирования должны осуществляться до, во время и после его проведения:

• целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.
• целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.
• после операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

     Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка. [7]

     Рассмотрев, таким образом, основные принципы и методы реализации готовой продукции в условиях современного рынка, можно сделать следующие выводы: оптовая и розничная торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей, что в свою очередь оказывает огромное влияние на объемы реализации готовой продукции, расширение рынков сбыта и, в конечном счете, на производственную деятельность и общее финансово-экономическое состояние предприятия. 
 

      2. Анализ влияния сбытовой политики на производственно-экономическую деятельность ОАО «Саранский приборостроительный завод» 

     2.1 Анализ организации сбыта и отгрузки готовой продукции на ОАО «Саранский приборостроительный завод» 

     Специфика производственно-экономической деятельности ОАО «Саранский приборостроительный завод» предусматривает использование в производственном процессе основных элементов инфраструктуры рынка, таких как банковская система, транспорт, система оптовой и розничной торговли, рекламно-информационных агентств, выставочных центров и т.д. Важнейшее место в условиях рыночной экономики отводится службам маркетинга, сбыта и отгрузки продукции, от которых напрямую зависит полноценная реализация сбытовой политики предприятия.

     В последнее десятилетие в связи с кардинальными переменами в экономике страны существенно изменились структура и степень использования транспорта в производственном процессе на этапе отгрузки готовой продукции. Если во времена СССР продукция предприятия отгружалась вагонами по разнарядкам, приходившим из центра, то сейчас рынок заставил заказчиков экономно подходить к снабжению и комплектации своих производственных объектов. Продукцию стали заказывать мелкими партиями, отказавшись от покупок «про запас». Отгрузка партии приборов в объеме трехтонного контейнера стала считаться крупной. Основной же формой поставки стала отгрузка железнодорожным багажом. Главным поставщиком этой услуги является Рузаевский железнодорожный узел.

     В связи со значительным уменьшением объемов закупочных партий продукции заводу пришлось часть отгрузки производить почтовыми посылками. В настоящее время прорабатывается схема реализации изделий медицинской техники, таких как тонометры, слуховые аппараты и ингаляторы, наложенным платежом.

     Такой инструмент сбыта как товарная биржа не позволяют использовать приборостроительному заводу малая величина партий продаваемой продукции, большая номенклатура выпускаемых изделий, огромное количество исполнений каждого прибора. Так, например, общее количество модификаций и исполнений датчика давления «Сигнал-И» приближается к пятидесяти. Каждый датчик изготавливается под определенного заказчика с характеристиками, необходимыми на определенном цикле технологического процесса.

     Основными элементами инфраструктуры рынка, используемыми в процессе реализации приборной продукции, являются оптовая торговля и прямые поставки приборов потребителям и монтажно-эксплуатационным предприятиям. Подробно влияние этих элементов на производственно-экономическую деятельность ОАО «СПЗ» рассматривается в данной работе ниже.

     Крупные оптовые торговые организации, занимающиеся реализацией продукции приборостроительного завода, сконцентрированы в основном в Москве и Мордовии. На их долю в общем объеме реализуемых приборов и медицинской техники приходится более шестидесяти процентов. Это наглядно отражено в таблице 1. 

     Таблица 1 - Доля регионов в объеме реализации продукции в %

     Наличие крупных оптовиков в Москве объясняется высокой концентрацией капитала в столичном регионе. Это позволяет московским предприятиям закупать крупные партии медицинской техники или производить крупные авансовые платежи за приборную продукцию, получая при этом максимально возможные скидки. Затем медтехника мелкими партиями реализуется или отдается на реализацию розничным торговым предприятиям в различные регионы России и страны ближнего зарубежья. Приборы физически в Москву могут и не попасть. Довольно часто приборная продукция отгружается с завода в счет упомянутых выше авансовых платежей в адрес региональных представительств московских фирм, которые, в свою очередь, поставляют ее местным монтажно-эксплуатационным организациям. Причем конечная цена прибора, оплаченная последними, оказывается несколько ниже заводской розничной цены, но значительно превышает оптовую. [11]

     Мордовские торгово-закупочные предприятия используют другую схему получения прибыли. Ими закупаются в той же Москве материалы и комплектующие изделия, используемые в производственном процессе, по ценам ниже цен заводов-изготовителей (схема образования «московских цен» изложена в предыдущем абзаце). Затем они поставляют материалы и комплектующие заводу и получают по бартеру необходимую им продукцию по розничным ценам. Однако, играя на разнице между «московской ценой» и ценой фактически оплаченной ОАО «СПЗ», эти снабженческие компании получают возможность реализовывать заводскую продукцию по ценам ниже розничных, «снимая» определенный процент в счет своей прибыли.

     Огромную роль в процессе продвижения товара на рынок, расширения рынков сбыта играют рекламные кампании новой продукции и услуг, а также рекламные акции, направленные на поддержание устойчивого спроса на серийно выпускаемые изделия. График приведенный на рисунке 1 наглядно показывает постоянно возрастающий уровень затрат на рекламу.

     Рисунок 1 - Затраты на рекламу 

     Большой скачок реальных затрат на рекламную деятельность в 2002 году (почти в два раза по сравнению с предыдущим) объясняется большими расходами на переиздание каталога «Приборы и средства автоматизации», на выпуск другой рекламно-информационной печатной продукции и расходами на дорогостоящую высокоинтенсивную имиджевую рекламу, которой в последнее время уделяется большое внимание.

     Имиджевая реклама подразумевает рекламу своего бренда, создание положительного образа предприятия в обществе и у потенциальных клиентов в частности. [20] Примером рекламы этого вида являются положительные публикации в прессе, выпуск и бесплатная рассылка деловым партнерам сувенирной продукции с фирменной символикой ОАО «СПЗ, а также рекламные плакаты, установленные на фасаде производственного корпуса по улице Васенко и на Центральном рынке города Саранска по улице Полежаева. Разработка данного эскиза была поручена саранскому Рекламно-информационному агентству «СД Центр», изготовлением по эскизу и установкой готовых рекламных плакатов занимались ООО «Евро-Люкс» и ООО «Саранск-Реклама-Сервис». Необходимо отметить, что из почти 150 тысяч рублей, затраченных на изготовление, около 15% пошли на дизайнерскую разработку эскиза. Это показывает, какое большое внимание уделяется созданию яркого положительного имиджа предприятия.

     Участие в выставках позволяет «сообщить» проектировщикам и потенциальным клиентам - оптовикам и конечным потребителям - о начале производства новых видов продукции, об изменениях характеристик и эксплуатационных качеств серийно выпускаемых изделий. Несмотря на большую стоимость участия в выставках, эффект от участия оправдывает расходы. Обычно за 4 - 5 дней выставочных мероприятий стенд предприятия посещают 300 - 500 представителей различных организаций, с которыми подписываются протоколы о намерениях, договоры на поставку продукции. Очень полезным бывает общение со специалистами предприятий - конечных потребителей продукции, всегда вызывает интерес знакомство с новыми разработками различных НИИ, близкими по тематике к специфике производства ОАО «СПЗ», интересны и встречи с конкурентами. 

     2.2 Анализ влияния оптовой и розничной торговли на уровень качества и цены продукции предприятия 

     Рассмотрим влияние, которое оказывают рыночные условия на сбытовую политику предприятия, на примере производства и реализации отдельных видов приборов, выпускаемых ОАО «Саранский приборостроительный завод».

     Еще во времена плановой административно-хозяйственной системы в недрах Госплана СССР созрели планы по освоению на Саранском приборостроительном заводе производства пневматических чувствительных элементов (мембранных коробок и блоков, а также измерительных сильфонов) - «сердца» любого пневматического прибора.

     Уникальность этого производства, используемого при этом оборудования, а также знаний и опыта специалистов, позволила приборостроительному заводу монополизировать значительный сегмент рынка пневматических приборов и средств автоматизации технологических процессов на предприятиях топливно-энергетического комплекса, химической, нефтеперерабатывающей, металлургической промышленности, а также медицинской техники.

     Наиболее ярким примером влияния рыночных инструментов в процессе реализации готовой продукции на политику предприятия в области качества и формирования рыночных цен является производство приборов для измерения малых давлений «серии 52» и измерителей артериального давления мембранных ИАДМ (медицинских тонометров).

     Приборы «серии 52» выпускаются с 1971 года. Несмотря на большой период выпуска данных изделий, за это время было проведено всего лишь две их модернизации, которые свелись к изменению габаритных размеров, что привело к снижению материалоемкости и себестоимости. Технические характеристики и потребительские качества изделий не улучшались с момента выпуска первой промышленной партии. Напротив, из-за технологических трудностей из модельного ряда были исключены приборы с промежуточными пределами измерения, что привело к значительному ухудшению условий работы с данными изделиями. Однако, в связи с тем, что аналогичных приборов в СССР не производилось, потребителям пришлось смириться с изменением модельного ряда, и использовать те приборы, с производством которых у саранских приборостроителей сложностей не возникало.

     Получив в начале 90-х годов XX века свободу в ценовой составляющей сбытовой политики, ОАО «Саранский приборостроительный завод» значительно подняло цены на данные приборы, которые при себестоимости около 15 американских долларов (далее - у.е.) в 1996-98 годах стоили 130-140 у.е. Существенная разница между издержками производства и отпускной ценой! Такая ситуация была обусловлена и перекосами в валютной политике ЦБ РФ - существованием так называемого «валютного коридора». Однако благодаря оперативности оптовых торговцев контрольно-измерительными приборами, сначала на белорусском и украинском рынках, а затем и на российском появились аналогичные приборы польского производства, которые при стоимости у оптовиков 75-80 у.е. обладали более высокими потребительскими качествами.