Понятие и направления мерчандайзинга

     2. Правила эффективного расположения: правило представления; правило «лицом к покупателю»; правило определения места на полках; правило приоритетных мест.

     3.  Правила эффективной презентации  товара: правило оптимальности; правило помощи покупателю; правило «краткость и простота»; правила размещения рекламных материалов; правила размещения ценников. 
      Рассмотрим их по порядку перечисления.

     Правила управления запасами. Согласно правилу ассортимента для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

     Ассортимент — это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный  набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о  расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая. Основные факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине, следующие: спрос; возможности производства и импорта; профиль и специализация магазина; зона деятельности магазина; состояние его материально-технической базы [2, с.80].

     Правило торгового запаса тесно связано  с методом закупок, который используется розничным предприятием. У поставщика сведения о методах закупок содержатся в базе данных и учитываются при составлении и оптимизации производственных планов и планов реализации продукции. Товароснабжение розничных торговых предприятий основывается на следующих принципах: планомерность снабжения; ритмичность поставок; оперативность поставок, дающая возможность быстрого реагирования на изменения спроса; экономичность; централизация снабжения; технологичность. Соответственно этим принципам формулируются критерии оценки поставщиков, и осуществляется выбор оптимального для себя варианта сотрудничества.

     Правила присутствия  гласят:

     1. Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале;

     2. Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

     Правило сроков хранения и ротации товаров на полке просто иллюстрируется устойчивым выражением — первым пришел, первым ушел. Имеется в виду, что партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. До пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее.

     При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар — передвигаться вперед. При этом необходимо вновь проверить сроки хранения продукции. Следует отметить, что попытка реализации товаров с истекшим сроком годности крайне опасна для имиджа магазина. Такая торговая точка рискует навсегда потерять клиента, приобретшего в ней недоброкачественный просроченный продукт.

     Правила расположения товара в торговом зале. Вторая группа правил связана с эффективным расположением, заключающимся в оптимальном размещении товара в торговом пространстве и его грамотной выкладке. Следует сразу акцентировать внимание на различии между размещением и выкладкой. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании. Существует общепринятое понятие точки продаж (POS) -места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т. е. торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования). Так, торговой точкой называется розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине. Точка продажи (или точка покупки) - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция.

     Основная  точка продаж — это место в  торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы [9, с. 46]. В местах продажи принято выделять несколько локальных зон (они традиционны) исходя из их функциональной нагрузки и применяемых материалов: наружное оформление; входная группа; торговый зал; место выкладки; прикассовая зона.

     Реализация  наружного оформления преследует цель: поиска места продажи, выделения маршрута движения, указания на локализацию места, установку указателя наличия определенного товара. Оформление входной группы направлено на привлечение покупателей, информирование о графике работы и технических перерывах.

     В соответствии с правилом представления: если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

     Существует  несколько способов представления товара:

     1. Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея. Наиболее часто встречаемый пример — в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или продаваемые под одной маркой. Традиционно применяется в магазинах косметики и парфюмерии.

     2. Группировка по видам и стилям. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, соответственно, такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара очень важны для покупателя.

     3. Выравнивание цен. Рядом располагаются товары с одинаковым ценовым диапазоном. Потребителям легко ориентироваться и нет необходимости смотреть на полки с непозволительно дорогим для них товаром или со слишком дешевым, который они никогда не приобретают.

     4. Группировка по назначению. Например, средства по уходу за мебелью и средства для ковров расположены в разных местах.

     5. Респектабельно-специализированное представление. Применяется, в основном, в представлении элитных, редких товаров, или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента [7, с. 30].

     Следующее правило — «лицом к покупателю» гласит, что товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками, поскольку процесс получения информации о товаре исключительно важен для покупателя в магазине. Нередко единственным источником получения информации служит упаковка товара, она предназначена, чтобы привлечь внимание покупателя, сформировать положительное первое впечатление и индивидуализировать марку.

     Кроме того, следует знать, что способность  к поиску товара на полках у мужчин и женщин различается: мужчины иногда с трудом находят предметы, которые расположены в непосредственной близости; женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи, сразу акцентируют внимание на предметах на прилавке, при этом могут не обратить внимания на товар, выставленный на верхних полках. Но, пожалуй, самым важным в рамках этого правила является быть предельно вежливым с потребителем.

     Согласно правилу определения места на полках, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торгового предприятия и индивидуальности магазина. При распределении торговых площадей специалисты всегда начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Затем первоначальная оценка (своего рода экспертная) меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами: прибыльности; размера упаковки товара; концепции представления товара; величины предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков; учета направления движения покупателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра. Данное правило неразрывно связано с правилом приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Розничный торговец должен поддерживать баланс предложения различных марок в своем магазине [4, с. 50].

     В отношении к определению «лучших  мест» для товаров нельзя применять  механический подход, поскольку ракурс, удачный в одной торговой точке, может быть крайне невыигрышным в другой из-за ее архитектурных особенностей. К определению места, которое должен занимать товар-лидер внутри корпоративного блока, существуют разные подходы. Для продукции, имеющей упаковку прямоугольной формы или близкой к ней, характерна концепция «Стены крепости». Согласно ей, расположив наиболее сильные позиции на обоих концах блока (или на одном), можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным сортам. Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, может получиться, что в фокусе окажется не только своя продукция, но и продукция конкурентов.

     Противоположностью  «Стенам крепости» является концепция «Крепкий орешек», когда сильные марки помещаются в центр блока. Все положительное влияние сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока. В целом, в отношении выкладки и размещения товаров не может быть дана универсальная рекомендация.

     Правила эффективной презентации товара. Третья группа правил, касающаяся эффективной презентации товара, способствует решению ряда задач: предоставление информации, стимулирующей спрос; продажа разнообразных продуктов; формирование потребностей покупателей; освоение и расширение рынка сбыта товаров; ускорение товарооборота; достижение сбалансированности спроса и предложения; создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина; влияние на сезонные колебания продаж; формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.

     Рекламные материалы в местах продаж — эффективное  средство, но согласно другому правилу  из данной категории — правилу оптимальности — внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров [3, с. 22]. Исключение из этого правила могут составлять магазины — демонстрационные залы, где рекламные материалы являются продуманной частью интерьера, и нередко их количество превышает количество самого представленного товара.

     Информационная  среда — это все данные, доступные  потребителю в момент покупки товара или услуги. Основные характеристики этой среды, оказывающие влияние на поведение потребителей в магазине: доступность информации; ее количество; формы организации и представления. Доступность информации позволяет покупателям сделать осознанный выбор. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы клиентам, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить. Продавцы должны сосредоточиться на приемах продажи, т. е. на непосредственной встрече между продавцом-поставщиком и клиентом-покупателем. Результатом этой встречи должна быть сделка купли-продажи или размещение заказа на поставку товара. В общем, в ней можно выделить пять различных элементов: прием; изучение потребности и выслушивание; аргументация и показ; ответ на возражения; заключение сделки — продажа.

     Р. Блэйк и Дж. Мутон разработали типологию продавцов и покупателей. Исходным по данной методике является положение, при котором любого продавца можно охарактеризовать по степени его внимания к клиенту, что вполне приемлемо и для покупателя. В конечном счете, объединение двух сеток, т. е. встреча продавца и покупателя, создает новую типологию форм и стилей продажи, формируя атмосферу взаимоотношений и создавая возможные предпосылки для вторичной покупки. Сама продажа зависит от принятой формы. Существуют несколько форм продаж — продажа базарная, в магазине, магазине самообслуживания, продажа с прилавка, посылочная торговля, телепродажа, продажа групповая и на дому, продажа по случаю, с торгов и на аукционе и др. [6, с. 78].

     Для каждой продажи существует определенный тип покупателя, побудительная причина покупки, нацеленность на товар и создаваемая при продаже атмосфера ((см. табл. 1) приложение 1). Для каждого из приведенных в таблице форм продаж в сопоставлении покупатель — продавец требуется найти со стороны продавца определенный стиль поведения. Здесь могут иметь место различные вариации поведения покупателя: академизм, легкость, безразличие, уравновешенность, распущенность, раздражительность, болтовня, пререкания, апатия и пр.

     Необходимо  рассматривать виды продаж в зависимости  от того, что является объектом каждой продажи, так как виды продаж формируют внешний, видимый облик торговли, с учетом ее разновидностей, типов и способности  в решении целевой задачи продвижения товаров. Вид продаж по видам товаров дифференцируется на: продажи потребительских товаров; продажи продукции промышленного назначения; продажу услуг. Необходимым условием эффективных продаж товаров является и сервисный комплекс, создаваемый фирмой-продавцом товаров для своих покупателей. Сводные характеристики элементов, формирующих сервис, приведены в табл.2(приложение 2).

     Для внутримагазинной рекламы характерно следующее правило — придерживайся краткости и простоты.  Не менее важны и правила размещения рекламных материалов. При проектировании внутримагазинной рекламы следует учитывать возможности и ограничения для ее расположения. Правила, которыми следует руководствоваться непосредственно при размещении средств рекламной поддержки, отражены в табл. 3(приложение 3). Важно помнить, что: не следует размещать рекламные материалы там, где нет продукции; использовать старые и поврежденные материалы; перегружать торговую точку рекламными материалами.