Понятие и направления мерчандайзинга

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………..….3

1. Понятие  и направления мерчандайзинга…………………………………….….5

1.1. Понятие  и значение мерчандайзинга в  организации продажи товаров…..…5

1.2. Основные  направления мерчандайзинга, использование  правил мерчандайзинга при продажах……………………………………..……………… 8

Заключение……………………………………………………….…………………17

Список использованной литературы…………………………………………..….19

Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Высокая конкуренция в розничной торговле, насыщение рынка разнообразными потребительскими товарами заставляют инфраструктуру розничной торговли во всем ее многообразии активизировать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Повышенные требования к организации и эффективности форм магазинной торговли, наглядность, привлекательность витрин и прилавков, удобство в обслуживании настоятельно требуют улучшения торгового маркетинга, а многогранность, динамика поведения покупателей — применения новых методов для привлечения клиентов и системы их обслуживания.

     Эра сервизации экономики требует изменения взглядов на организацию товародвижения продукции, понимания того, что в сервисной экономике главным фактором, определяющим успех предприятия-фирмы, дистрибьютера, торгового посредника является их способность понять предпочтения клиентов и всячески содействовать удовлетворению их запросов. Такую возможность представляет мерчандайзинг — системная маркетинговая технология, реализуемая на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является усиление мотивации поведения человека, создание на этой основе предпочтительного отношения к определенному товару и стимулирование продаж определенных марок и групп товаров без активного участия специального персонала.

     Реалии  рыночных трансформаций обусловили ряд сдвигов, которые происходят в области бизнеса и маркетинга в современных условиях. Одним из важнейших является положение, определяющее новую тенденцию в продажах, от традиционного — «сделай и продай» к современному - «улови и отреагируй». Этот сдвиг фактически изменяет конкурентную стратегию фирм на рынке. Конкурентное обострение на рынке, борьба за превращение потенциального покупателя в клиента фирмы обусловила появление нового направления в торговом маркетинге — мерчандайзинга, направленного на создание предпочтения определенным товарам, концентрацию внимания потребителей на отдельных марках или видах товара, что позволяет существенно увеличить их продажу и укрепить связи продавец — покупатель.

     Значение  мерчандайзинга растет не только в  связи с усилением роли и активности розничных торговцев. Имеют место трансформации в мотивации и поведении покупателей. Это появление поколения «знающих, информированных» потребителей, отсутствие существенного различия в свойствах торговых марок, представленных на рынке. Эти факторы неразрывно связаны между собой. Исходя, из выше изложенного актуальность данной темы очевидна.

     Целью работы является изучение понятия и направлений мерчандайзинга.

     Поставленная  цель достигается путем решения  следующих задач:

- исследовать  понятие и значение мерчандайзинга в организации продажи товаров;

- изучить  основные направления мерчандайзинга, использование правил мерчандайзинга при продажах.

     В процессе исследования по избранной  теме были использованы научные труды: В.П. Федько, В.А. Бондаренко, Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов, Розмари Варлей, В.В. Снегирева,  Р.П. Мешечкина, З.В. Отскочная, Л.В. Прушковский, В.А. Тиличкин, Р. Колборна, К. Канаян. 

     Методологическую  основу работы составили методы: наблюдения и сравнения, логический подход, комплексность описания объектов исследования  и др.

     Структура работы состоит из введения, одной  главы, заключения, списка использованной литературы и приложений. 
 
 
 
 

     1. Понятие и направления  мерчандайзинга 

     1.1. Понятие и значение мерчандайзинга в организации продажи товаров 

     Сбытовая  политика розничного торговца, продвижение  и сбыт определенных товаров в собственном магазине, получила название мерчандайзинг. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять продажами в магазине? Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения, необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей [2, с. 56].

     Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель мерчандайзинга — навязать покупателю товар против его воли. Напротив, мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей [7, с. 17].

     Хотя  мерчандайзинг достаточно новое явление в отечественном маркетинге, но, тем не менее, уже появилось множество разнообразных определений мерчандайзинга, которые в основном трансформированы из зарубежных научных публикаций. Приведем некоторые из них.

     Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

     Мерчандайзинг — это маркетинг в стенах магазина.

     Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж в конкретной торговой точке.

     Мерчандайзинг — сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров. По данному определению, мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин.

     Мерчандайзинг — это набор технологий для  построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром  на местах продаж.

     Мерчандайзинг — это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека [9, с.39].

     Основное  правило мерчандайзинга — товар  в магазине должен продавать себя сам. Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса мерчандайзинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

     В современном понимании мерчандайзинг —  это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс «маркетинга в стенах магазина», включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.

     Используя методы и приемы мерчандайзинга, розничный  торговец может управлять восприятием посетителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (доходных, стратегически важных) марок и т. д.. Мерчандайзинг не только способствует увеличению прибыли и объема продаж, но и позволяет создавать новые комбинации и сочетания товаров и товарных групп, обладающих большей потребительской ценностью в глазах покупателей. С этой точки зрения мерчандайзинг можно рассматривать как науку и искусство продаж, а предметом этой науки считать совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершения покупки.

     Раскрывая сущностную характеристику мерчандайзинга, нужно отметить, как он трансформирует форму общения покупателя с товаром. На практике она может быть прямой и опосредованной. При прямой форме общения покупатель самостоятелен, непосредственно контактирует с товаром, оценивает его органолептически, сопоставляет с другими товарами, знакомится с маркировкой. Участие продавца сводится к консультированию. При опосредованной форме общения с товаром весь этот процесс реализуется с помощью продавца и принимается покупателем, как правило, на веру, исходя из степени восприятия товара самим продавцом и знания им товара и его свойств. При разработке планов продвижения товара в мерчандайзинге важно учесть ряд определяющих элементов. Они включают три блока: разработку целей продвижения, структуры и бюджета. Каждый из них важен для мерчандайзинга, и их корректное определение определяет результативность деятельности фирмы в продажах [9, с. 35].

     Цели  продвижения включают в себя две  группы задач: стимулирование спроса и  гудвилл — улучшение образа компании во внешней среде. Цели продвижения, которые фирма-продавец преследует при продаже товара: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Положительное решение достигается на основе построения структуры продвижения — конкретной комплексной коммуникационной программы, включающей в себя необходимые элементы коммуникации.

     Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что  мерчандайзинг представляет собой системную маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является усиление мотивации поведения человека, создание на этой основе предпочтительного отношения к определенному товару и стимулирование продаж определенных марок и групп товаров без активного участия специального персонала. 

     1.2. Основные направления мерчандайзинга, использование правил мерчандайзинга при продажах  

     Направления мерчандайзинга. Основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.
3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

     4. Демонстрационный подход. Выбор  способов представления товаров  в торговом зале магазина, вида  товара, упаковки, а также прибыли  от товара, имиджа магазина, покупательской  аудитории.

     5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.

     В ежедневной практике мерчандайзинга, а, следовательно, и в теории очень важно соблюдение комплекса правил, условно подразделяющихся на три большие группы [7, с. 20]:

     1. Правила эффективного запаса  продукции: правило ассортимента; правило торгового запаса; правило присутствия; правило сроков хранения на полке и ротации товара на полке.