Планирование производства и сбыт продукции на предприятии, и способы её усовершенствования

    Вместе  с тем организация собственной  сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

    Система сбыта через независимых  посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

    Налаживание связей с независимыми сбытовыми  организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

    Особое  значение имеет использование независимых  посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

    Крупные предприятия, как правило, стремятся  превратить независимую систему  сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

    Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

    Продвижение готовой продукции до потребителя  обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

    Каждый  элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе (рис. 2.3). Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.

        Заказы

       потреби-

         телей

 

      Операции                  Упаковка                                                                          

  по организации         и комплектова-        Складиро-                                Транспорти-

  и оформлению            ние партии          вание и пере-      Отгрузка          ровка пот-

      товародви-                отправки               мещение                                    ребителю

          жения

    Операции

                      по оформлению

                        поступившей

                        продукции от

                        производства 
 

Рис. 2.3.⁶ Система товародвижения готовой продукции на предприятии. 

    Эффективность продвижения готовой продукции  обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе "фиксированного размера заказа" или "фиксированного интервала".

    Сущность  организации сбыта на основе "фиксированного размера заказа" состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. "Точкой заказа" будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

    Сущность  организации сбыта на основе "фиксированного интервала" состоит с том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится новое необходимое ее количество.

    В условиях осуществления прямых хозяйственных  связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

    Сбытовая  деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

    Торговая  коммуникация осуществляется через:

• демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;
• конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;
• коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
• рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

    Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим "сбытовикам" надо учиться продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.

    Существует  ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом:

• заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров, определять интересы и потребности клиента;
• уметь выдвигать предположения, обосновывать преимущества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку.

    Важным  условием успешных переговоров служит наличие у продавца необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами. Важными критериями этого являются:

• материал, из которого изготовлена рекламная продукция;
• художественное оформление;
• информация о продукте и сферах его применения;
• информация о предприятии.

    Коммивояжер должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха продавец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность порождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.

    В условиях быстрой сменяемости рыночной ситуации для правильной ориентации покупателей в многообразии товаров, особенно принципиально новых, необходима объективная информация об их потребительских характеристиках, а также о местах и формах продажи, т.е. реклама товаров и услуг.

   С помощью рекламы повышается информированность  населения, увеличивается число покупок, усиливается ее воздействие на формирование потребностей и спроса.

    Необходимый элемент рекламной деятельности — связь с прессой, целью которой  являются сообщения в периодической  печати, в передачах по радио, телевидению  о товарах, их потребительских характеристиках, о предприятиях, их выпускающих, и т.п. Для этих целей предприятия организуют прокат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуются информативная и пропагандистская функции рекламы.

    Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выставках опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс-конференциях позволяет реализовать коммуникативную функцию рекламы. Поддержание необходимого уровня коммуникативности — гарантия своевременного реагирования на изменения внешних условий.

    Для повышения действенности управления рекламой немаловажное значение имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высоком уровне спрос на продукцию на стадии ее массового производства и формировать благожелательное отношение к появлению нового товара на рынке.

    Планированию  всей рекламной деятельности предшествует планирование ассигнований на рекламу.

    Различают две группы методов определения  объема таких ассигнований: традиционные методы планирования бюджета рекламной деятельности и современные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламную деятельность. К традиционным методам планирования рекламных ассигнований относится планирование:

• средств на рекламу в зависимости от возможностей, применяется в том случае, когда предприятие находится в затруднительном финансовом положении и может выделить на рекламу лишь определенную сумму. Естественно, эффективность такой рекламы невысока;
• в виде процента от объема продаж, широко распространенное как на наших предприятиях, так и в зарубежной практике. Однако ему присущ недостаток: продажа товаров здесь рассматривается как причина, а рекламная деятельность — как следствие. Между тем взаимосвязь между этими двумя факторами противоположная — реклама стимулирует увеличение объема продажи, а не наоборот;
• рекламного бюджета с учетом практики фирм-конкурентов. При этом обычно исходят из средних сумм ассигнований. Такой метод не дает необходимых результатов, поскольку ориентирован на усредненные показатели, а не на конкретную коммерческую ситуацию.
• средств на рекламу исходя из поставленных целей, требует четкого определения целей рекламной деятельности, конкретной постановки задач, научного обоснования затрат, необходимых для решения этих задач. Он позволяет не только определять направление расходования средств, но и оценивать эффективность каждого направления.

    Современные модели принятие решений  об ассигнованиях на рекламную деятельность различаются количеством учитываемых факторов и предназначаются для использования в различных ситуациях.

    К моделям, описывающим изменение товарооборота в зависимости от расхода на рекламу, относятся те, в которых зависимость оборота от ассигнований на рекламу выражается в виде функций. По этой функции рассчитывается величина затрат, обеспечивающая максимизацию прибыли. Кривая, описывающая эту функцию, имеет S-образную форму. Это значит, что в начале рекламной деятельности эффективны значительные затраты на крупномасштабные мероприятия, а с течением времени они дают все меньшую отдачу.

    К данной группе относятся модели, в  которых по мере роста затрат на рекламу уменьшается их эффективность. Одна из первых моделей этого типа была предложена М. Видалем и Х. Вольфом. Основное уравнение модели имеет  вид [3.стр289]

,         (2.1)

 где S — объем реализации товара за период t; — изменение объема реализации товара за период t; А — объем затрат на рекламу за период t; — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0); М — уровень насыщения рынка данным товаром; — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени t в условиях, когда А = 0).