Оценка развития торговых сетей в Украине

    Как правило, анкета включает в себя:

• параметры оценки;
• количественные показатели (оценки по определенной шкале);
• качественные показатели (анализ типичных ситуаций).

Анкета  проверки 

    Специалисты рекомендуют проводить тестирование работы персонала магазина по этой методике с привлечением специализированного  агентства, так как «внешние»  оценки наиболее объективны и непредвзяты. В данном случае тестирует сеть и разрабатывает анкету сама консалтинговая компания, имеющая обширную базу обученных агентов.

    Такие проверки стимулируют торговый персонал к более тщательному выполнению стандартов, обучению и саморазвитию, что, в конечном итоге, сказывается  на общем уровне обслуживания в сети и объемах продаж. Кроме того, исследование позволяет определить сильные стороны продавцов и выявить недочеты в их работе. На эти факты служба персонала должна обратить особое внимание, соответствующим образом спланировать программы повышения квалификации.

    Желательно  проводить не менее двух проверок в год на каждого продавца. Это  позволяет не только «замерять» уровень  обслуживания в какой-то момент времени, но и отмечать изменения в поведении  продавцов. Таким образом, руководство  сможет оценить эффективность обучения, повысить уровень обслуживания в сети в целом.

      «Таинственные покупатели» посещают  заранее намеченные торговые  точки, руководствуясь предварительно  разработанным сценарием и инструкцией.  Расписание таких визитов должно охватывать весь интервал работы магазина — как в период пиковых посещений, так и во время «зон затишья». В розничных точках проверяющие ведут себя как обычные потребители: общаются с сотрудниками, просят образцы, совершают покупки, предъявляют претензии и т. д. Собранная информация заносится в типовую анкету сразу же после посещения, «по горячим следам». На основе анализа данных, полученных в каждой серии проверок, менеджер проекта «Таинственный покупатель» составляет аналитическую записку с соответствующими рекомендациями. По завершении проверок торговая компания получает от консалтингового агентства полный отчет и предложения по совершенствованию обслуживания покупателей в конкретном магазине.

    Есть  два варианта проведения исследования:

• с сообщением торговому персоналу о проверке;
• без предварительного предупреждения сотрудников.

    В первом случае цель акции — стимулирование торгового персонала. По результатам данной акции лучшие торговые работники, как правило, получают поощрения. Зная о приезде «ревизора», продавцы начинают более качественно обслуживать потребителей. По материалам исследования определяются лучшие продавцы в отдельных регионах и во всей сети магазинов: проверка выступает как элемент системы мотивации, стимулирует развитие корпоративной культуры и командного духа в коллективах магазинов.

    Во  втором случае выявляется реальное положение дел в конкретной торговой точке в определенное время. По итогам проверки менеджер может оценить качество обслуживания, которое ожидает среднестатистического покупателя в сети магазинов компании.

    Анализ результатов и разработка рекомендаций

    Для того чтобы результаты проверки можно было использовать как рабочий инструмент руководителя и менеджера по персоналу, необходимо должным образом структурировать полученную информацию. С целью достижения более высокого качества опроса возможна организация встреч непосредственных исполнителей исследования с представителями компании-заказчика, во время которых выясняются особенности поведения торговых работников.

    После завершения программы «Таинственный  покупатель» анкеты агентов обрабатываются, по их материалам составляется аналитический отчет. В нем анализируются действия каждого продавца точки посещения с указанием сильных и слабых сторон, дается общая характеристика эффективности их труда. Как правило, проводится сравнительный анализ стиля и методов работы конкурентов в данном сегменте рынка.

    Окончательным результатом проверки являются предложенные компанией консалтинговые решения. Конкретные шаги по дальнейшему улучшению качества обслуживания определяет руководитель предприятия. Очень важно сделать по итогам акции правильные выводы и обязательно повторно проверить продавцов (примерно через месяц после первого цикла оценки).

    Оптимальная периодичность проведения акций  с использованием «таинственных  покупателей» — раз в сезон (в полугодие). С одной стороны, это хорошо стимулирует торговый персонал, с другой — позволяет руководителю увидеть реальную картину качества обслуживания в магазине.

    Отличный  эффект дают программы контрольных  покупок. Мониторинговые исследования четко выявляют недоработки и  упущения в схеме общения с потребителем. Советуем проводить их не реже одного раза в год (в идеале — три-четыре). Если сотрудник компании знает, что его в любой момент могут проверить, он более ответственно относится к своим обязанностям.

    Решения, принимаемые торговой компанией  после использования методики Mystery Shopping, могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты проверки не остались без внимания руководства. Если после проведения оценки качества обслуживания отношение работодателя к лучшим и худшим сотрудникам не меняется, то можно считать, что усилия, затраченные на проведение программы, были напрасными. Если же после посещения магазина «таинственным покупателем» сделаны соответствующие выводы, качество сервиса улучшилось, в таком случае можно говорить об успехе применения этой методики.

    Программа Mystery Shopping помогает осуществить в торговой компании следующий цикл мероприятий:

1. Провести аттестацию сотрудников, работающих с клиентами. Определить сильные и слабые стороны в работе персонала торговых точек.
2. Подготовить специальные программы обучения по итогам оценки.
3. Осуществить ротацию и кадровую перестановку.
4. Создать мотивационные программы.
5. Увеличить объем продаж за счет улучшения качества работы торгового персонала.
6. Добиться высокого качества обслуживания клиентов в торговых точках и поддерживать его.

    Работа  с «таинственными покупателями»  входит в обязанности регионального  супервайзера. Он составляет графики  проверок, принимает и проверяет  заполненные анкеты, интервьюирует  агентов после проверки. В нашей компании супервайзер направляет электронный вариант заполненной анкеты Mystery Shopping менеджеру проекта в течение 72 часов с момента окончания проверки. 
 

    3. Собственные торговые  марки. 

    Активное  развитие в Украине розничных  торговых сетей или ритейла (retail) резко увеличило количество их пользователей, а также заострило вопросы лояльности и более полного удовлетворения запросов потребителей, в том числе к качеству товаров. Далеко не всегда нас устраивает качество товаров в украинских супермаркетах. Объективно его снижение происходит по причине непересечения интересов производителя и потребителя товаров. Первый заинтересован в снижении затрат и повышении стоимости (реально в увеличении прибыли любыми средствами), что часто достигается за счет снижения качества. А второй — в неизменно высоком качестве товара при низких ценах. Согласитесь, сложно совместить эти разнонаправленные интересы. Но, как говорится, все в мире уже придумано кем-то.

    Ведущие мировые торговые сети со второй половины прошлого века начали использовать так называемые частные торговые марки (private label) или, как их часто называют у нас, собственные торговые марки (СТМ).

    СТМ — это локальные бренды торговых сетей, под которыми предлагаются товары, изготовленные различными производителями, но с неизменным качеством, которое контролируется торговой сетью и гарантируется его private label. По существу, это одно из самых надежных решений гарантии получения достаточно качественного товара покупателем, при котором посредником (между производителем и потребителем), контролирующем качество, выступает торговая сеть. К тому же на СТМ устанавливаются более низкие цены, чем на аналогичные брендовые товары, за счет снижения затрат на его дистрибуцию, упаковку и продвижение.

    Создание  и внедрение локальных брендов в украинских торговых сетях активно начало развиваться только в последние годы. Так, по различным оценкам, в украинских ритейлах доля СТМ составляет несколько процентов (1-5%), в то время как ведущие зарубежные сети предлагают покупателям товары с private label до 40% и более от своего ассортимента. Существенный удельный вес СТМ в ассортименте позволяет торговой сети повысить свое влияние в цепочке "производитель-продавец-потребитель" — более активно воздействовать на производителя и более уверенно гарантировать потребителю надежность и качество товаров.

    Собственные торговые марки, их структура и стратегия  продвижения в каждой из торговых сетей имеют свои индивидуальные особенности. Обычно торговая сеть имеет  собственный портфель private label, которые могут быть дифференцированы по ценовым параметрам (эконом, средний или премиум сегменты) или как по видам товарных групп (продукты питания, напитки, бытовые товары и т.п.), так и по назначению (товары для ресторанов и общественного питания, товары для отелей и т.п.).

    В названиях СТМ может присутствовать или отсутствовать само наименование торговой сети. Обычно использование  в наименовании СТМ имени своей  сети используется для товаров среднего ценового сегмента и премиум класса, где более гарантировано качество. Структура и объем портфеля частных торговых марок также может быть различной и зависит от целей, задач и фантазии торговой сети (создателей СТМ). И, как нам кажется, в обозримом будущем направление по созданию и расширению СТМ в торговых сетях Украины будет только развиваться.

    В любом случае развитие собственных  торговых марок (СТМ) розничными сетями — задача актуальная для самих  сетей, несомненно, полезная для покупателей  и очень интересная для брендинговых компаний, которые могут проявить и раскрыть свой творческий потенциал для блага общества.

    Собственные торговые марки стали настоящей  находкой для розничных сетей  в кризисный период. Они же стали  отличным выходом в периоды потребительского пессимизма. Но с первыми признаками восстановления спроса имидж private label стал играть против себя

    Когда изучаешь цифры зарубежных ритейлеров о доле собственных торговых марок (СТМ) в обороте и выручке, то просто диву даешься. Создается впечатление, что супермаркеты скоро только и  будут делать, что торговать товарами под своими марками. Мериться private label`ами взялись и наши северные соседи. Они измеряют долю СТМ в выручке, в общем количестве SKU (Stock Keeping Unit — идентификатор товарной позиции, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам.— "і"), общее количество SKU под СТМ и даже объемы продаж этих товаров в денежном выражении.

    Наши  же розничные торговцы предпочитают хранить успехи в тайне. По мнению Ирины Прищепы, независимого эксперта рынка розничной торговли, в Украине распространение СТМ двигается медленно по этому пути, во многом из-за неумения сторон качественно сотрудничать.

    Единственным  ритейлером, раскрывшим долю СТМ в  своих продажах, стал "МЕТРО Кеш  энд Керри Украина". "В 2010 г. продажи СТМ продукции составили 10,5% от общего объема продаж",— сообщила Надежда Лубнина, начальник управления корпоративных коммуникаций "МЕТРО Кеш энд Керри Украина".

    Примером  также может выступать Велика кишеня. Торговая сеть имеет несколько СТМ ("№1", "Хіт Продукт", "Аква Ера", "Щедрое застолье"), под которыми покупателям предлагается несколько сот наименований товаров. Также АТБ-маркет и Фуршет. В 2009 году компания "АТБ-маркет" стала победителем Национальной премии "Private Label-2009" и названа одним из лучших украинских ритейлеров в области развития собственных торговых марок на территории Украины. Имеет 23 собственные торговые марки, продукция под которыми реализуется в 400 супермаркетах.

    Пусть это не так впечатляюще, как у  лидера российского рынка (X5 Retail Group N.V. — 23%.— "і".), но в компании ставят "цели по увеличению объемов реализации продукции под собственными торговыми марками практически в два раза за ближайшие два года", а уже на данный момент в ее портфеле едва ли не наибольшее количество СТМ (в SKU.— "і") на рынке.