Методы ценообразования в рыночной экономике

  Выбор стратегии в зависимости  от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

  На  стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).

  На  стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.

  На  стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

     Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

     Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

     При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:

1. Первоначально  устанавливается максимально высокая  цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

• существует достаточно большой спрос на товар;
• спрос на товар неэластичен;
• предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;
• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Внедрение  начинается с низкой первоначальной  ценой товара для завоевания  определенной доли рынка, недопущения  появления конкурентов, увеличения  сбыта и достижения доминирующего  положения на рынке. Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

3. Стратегия  предприятия ориентирована на  долгосрочные цели. Такой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

• существует достаточно большой спрос на данный товар;
• высока эластичность спроса;
• низкие цены не привлекают конкурентов;
• низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

     Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:

1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии - достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

     Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара (Таблица 1).

Таблица 1. Типы стратегий  с учетом цены и качества

  Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стратегий — наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии 2,3,6 направлены на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завышение цен по отношению к потребительским свойствам товара. В условиях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.

  Выбор стратегии с учетом рынка и места  предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидерство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состоит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурентов.

  Рынки, занимающие промежуточное положение  между олигополией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.

  Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности  товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов:

репутации предприятия, форм и методов распределения  товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности  товара и предприятия.

  Стратегия конкурентоспособности - достаточно безопасная политика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).

  Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего  спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия.

  3.2.Методы ценообразования

     Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

  В реальности проблема выбора метода ценообразования  решается с учетом трех важнейших  условий:

1. каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
2. наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
3. в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

  Методы  ценообразования, ориентированные  на издержки.

  Политика  цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части  затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

     Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

• метод полных издержек;
• метод возврата инвестиций;
• метод маржинальных издержек.

     Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.
2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.
3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.
4. Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

  Недостатком метода полных издержек является игнорирование  текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Этот метод применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается популярным по ряду причин:

• предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;
• при использовании метода полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;
• "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.