Методы ценообразования в рыночной экономике

  Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Эти цены применяются во многих отраслях экономики. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей. Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок, с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

  Закупочные  цены — это цены (оптовые), по которым сельскохозяйственная продукция реализуется сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.).

  Цены  на строительно-монтажные  работы и услуги. Эти работы и услуги оцениваются по двум видам цен:

  сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

  прейскурантная  цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта.

  Тарифы  грузового и пассажирского  транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

  Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

  Разновидностью  розничной цены является аукционная цена. Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше или ниже ее) и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

     Цены также классифицируются в зависимости от территории действия. При этом различают цены, единые по стране, и цены региональные (зональные, местные).

     Единые цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции и услуги, при этом цены регулируются (фиксируются) государственными органами (энергоносители, электроэнергия, квартплата и др.).

     Региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются также цены и тарифы на подавляющее число жилищно-коммунальных бытовых услуг, оказываемых населению.

 
 

1.3.Цели и факторы ценообразования

 

     Цели ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные целевые параметры - прибыль, оборот или долю предприятия на рынке - и уровень цены. Задача ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа целей. Примером наиболее часто встречающихся в практике целей может быть:

• Обеспечение выживаемости
• Максимизация текущей прибыли
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка
• Завоевание лидерства по показателям качества товара

     Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в том случае, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности конкурентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание при этом важнее прибыли. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

     Многие фирмы стремятся максимизировать текущую  прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступления текущей прибыли и наличности и максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

     Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

     Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

     Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

     Факторы ценообразования.

     В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

     Практика показывает, что фирмы  постоянно варьируют цены на  свои товары. Факторов, влияющих  на выбор политики цен слишком  много. К ним относятся: спрос, издержки, состояние конкуренции, степень уникальности товара и однородность рынка, потенциально возможный объем продаж, эластичность спроса, доходы населения, ценность товара для потребителя, параметры и цены товара конкурирующих фирм, намеченные цели на рынке и др. Для выбора ценовой политики фирма должна выбрать и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

• государственное регулирование ценообразования;
• потребители;
• издержки предприятия;
• конкуренция;
• участники каналов товародвижения.

      Фактор "издержки предприятия" я рассмотрю более подробно в разделе "Методы ценообразования".

     Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу. Объектом государственного регулирования в Российской Федерации являются цены на нефть, нефтепродукты, газ, отдельно социально значимые товары (медикаменты), тарифы на железнодорожные перевозки, услуги некоторых видов связи, коммунальные услуги.

     Потребители. Зависимость между ценой и количеством покупок объясняется двумя экономическими законами: законом спроса и предложения и законом ценовой эластичности.

     Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товара по низкой цене, чем по высокой.

 

Высокая

       

Ц

Е

Н  Ц1

А D-кривая спроса

 
 

    Ц2

 
 
 

Низкая

                  Малое                    К1                            К2              Большое

                            Количество товара

                                      Рис.1

     Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса можно отобразить графически (Рис.1). Кривая спроса D показывает, чем выше цена на товар, тем ниже спрос и наоборот.

     Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности Еd по формуле:

 
 

где Q — объем продукции, ΔQ — изменение объема продукции, P — цена,

ΔР — изменение цены.

     Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Е_d > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Е_d < 1). Существует также единичная эластичность, при которой некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса  (Е_d = 1). Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.

    Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка, поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.

Потребителей  или покупателей можно подразделить на четыре категории:

• экономные покупатели - основной их интерес при выборе покупки касается ценности покупки, они обладают  высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;
• персонифицированные покупатели - при выборе опираются на «образ» продукции, обслуживание и отношение к себе продавцов, ценам уделяется меньшее внимание;
• этичные покупатели - сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей для поддержания небольших фирм;
• апатичные покупатели - основное внимание уделяют удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены (расположение торговой точки и др.).

     Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.

     Конкуренция. Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует. Возможные виды конкурентной среды:

• контролируемая правительством;
• контролируемая рынком;
• контролируемая предприятием;
• контролируемая группой предприятий.

      Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

     Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

     Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке.

     Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).