Маркетинг продукции АПК

1. Маркетинг продукции  АПК.

В современных  условиях особое место в деятельности любого предприятия независимо от организационно-правовой формы, специализации и размеров отводится маркетингу как одному из важнейших элементов рыночного  механизма хозяйствования.

Маркетинг —  понятие многоплановое и динамичное. В широком смысле маркетинг есть концепция управления, интегрированная  целевая философия бизнеса, сущность которой выражена формулой: производите  то, что у вас безусловно будет куплено, а не навязывайте покупателю то, что вам удалось произвести. В узком смысле — это целостная, гибкая система организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия на основе комплексного анализа рынка, запросов покупателей с целью успешной реализации продукции и получения на этой основе максимального дохода (прибыли).

Научную основу маркетинговой деятельности составляет познание объективных законов рыночной экономики, которые выражаются в  целостности и диалектике системы  маркетинга, непрерывности маркетинговой  деятельности.

Принципы маркетинга следующие.

Маркетинговая деятельность требует целенаправленности, поскольку взаимоотношения «потребитель — производитель (продавец)» есть результат взаимодействия многообразных, порой разнонаправленных, неуправляемых  факторов.

Планирование  маркетинга и принятие управленческих решений относительно любого элемента маркетинга должны базироваться на анализе  внутренней и внешней среды. Ориентация предприятия не на сиюминутный, а  на долговременный результат маркетинговой  деятельности придает особую значимость исследованиям спроса и предложения товара, прогнозам конъюнктуры рынка.

Регулирование спроса, формирование гармоничных потребностей предполагают построение рациональной системы управления маркетингом, целенаправленное воздействие на покупателя с помощью  всех доступных средств.

Максимальное  приспособление производства к требованиям  рынка, структуре спроса обеспечивается единством стратегии и тактики  маркетинга.

Эти принципы составляют первооснову маркетинговой деятельности и воплощаются в функциях маркетинга.

Аналитическая функция состоит в изучении потребителей, конкурентной структуры рынка, анализе  конкурентоспособности товара.

Производственная  функция включает организацию рационального  материально-технического снабжения  и производства, управление конкурентоспособностью и позиционирование товара.

Под сбытовой функцией понимают организацию эффективной  системы товародвижения и сервисного обслуживания покупателей, формирования спроса и стимулирования сбыта, осуществление  товарной и ценовой политики.

Функция управления и контроля выражается в организации  стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационном обеспечении управления маркетингом, организации контроля маркетинга.

Соотношение, взаимосвязь  и координацию функций отражает программа маркетинговой деятельности.

Маркетинг обеспечивает руководителя информацией о том, какие товары и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые они  готовы платить, какова динамика спроса на локальных рынках, а также позволяет  определить, в какие виды производства наиболее выгодно инвестировать средства, и рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию продукции.

Функции маркетинга двойственные. С одной стороны, это  тщательное изучение рынка, то есть спроса и вкусов покупателей, ориентация производства на эти требования, адресность; с другой — активное воздействие на спрос, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Согласование  запросов потребителей и возможностей предприятия происходит в определенной внешней среде, которая характеризует  факторы и силы, неподвластные  прямому управлению со стороны менеджеров предприятия. Выделяют внешнюю микро- и макросреду маркетинга.

Маркетинг сельскохозяйственной продукции отличается сложностью и  высокой степенью риска.

Специфика агромаркетинга обусловлена рядом причин:

сельскохозяйственный  товаропроизводитель выступает  в качестве продавца на товарных рынках и покупателя на сырьевых; предложения  сельскохозяйственной продукции определяются соотношением цен на нее и приобретаемые  ресурсы;

толчком к увеличению предложения продукции является научно-технический прогресс;

ограниченность  основного ресурса — земли  — обусловливает невозможность  быстрого перемещения материальных и финансовых ресурсов из одной отрасли  производства в другую, цикличность  рыночных цен;

огромное влияние  на эффективность производства оказывают  природно-климатические и биологические  факторы, плодородие и структура  сельскохозяйственных угодий, география хозяйства; это обусловливает необходимость сочетания специализации с диверсификацией производства;

отдельные виды сельскохозяйственной продукции характеризуются  неэластичностью спроса;

организационная структура аграрного рынка отличается наличием множества однородной, заменяемой по спросу и предложению продукции; рыночная цена есть результат взаимодействия совокупных спроса и предложения; позиция товаропроизводителя определяется уровнем себестоимости продукции по отношению к рыночной цене;

к конечному  потребителю поступает незначительная доля производственной продукции; основная ее часть проходит несколько каналов  распределения, поступая к оптовым  и розничным посредникам; отсюда доля сельскохозяйственного товаропроизводителя  в конечной, рыночной цене товара невелика;

наличие скоропортящихся  видов продукции обусловливает, с одной стороны, стремление товаропроизводителя  в максимально сжатые сроки реализовать  такую продукцию, с другой — требует  создания разветвленной, многоканальной системы товародвижения, резервных  хранилищ и холодильных мощностей, значительной доли первичной переработки;

большая часть  сельскохозяйственного сырья и  продуктов его переработки является товарами первой необходимости, велика доля трудозатрат как при производстве продукции, так и во всей маркетинговой цепочке ее продвижения от производителя к потребителю.

Направление маркетинговой  деятельности в АПК определяется степенью обеспеченности населения  продовольствием. В условиях дефицита продукции (спрос превышает предложение) главным является увеличение предложения, при насыщенности рынка возникает потребность в дифференцированном ассортименте, ориентации на различия в требованиях потребителей.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю элементов, которые менеджер предприятия  использует для того, чтобы вызвать  желаемую реакцию целевого рынка, то есть определенной группы покупателей.

В комплексе  маркетинга выделяют четыре основные составляющие: товар, цена, система  распределения товара, система стимулирования продаж.

Товар содержит набор свойств, которые нужны  потребителю и которые он желает приобрести.

Агропромышленные  предприятия могут обновлять  отношения с покупателями при  продаже известных продуктов, последовательно  улучшая их потребительские свойства — обогащать кисломолочные продукты белковыми, фруктово-ягодными, витаминными  добавками и т. д. (цель данного  направления — удержать спрос  покупателей на определенном уровне);

выходить на рынок с новыми продуктами — молоко, обогащенное витаминами и пищевыми экстраполяционными веществами растительного происхождения и т. д.; внедрение нового продукта в ассортимент известных позволяет снизить риск до минимума;

использовать  возможности диверсификации производства — освоить производство диетических  продуктов с пониженным содержанием  жиров, утилизацию особо ценных продуктов  сельскохозяйственного производства — желез внутренней секреции, крови  забиваемых животных и т. д. (данное направление является наиболее рискованным, но в случае успеха обеспечивает максимальную прибыль).

Ценовой механизм в АПК сочетает рыночную цену с  регулируемыми гарантированными ценами. Рыночные цены складываются под влиянием спроса и предложения, являются основной формой экономических взаимоотношений сельскохозяйственных товаропроизводителей с другими субъектами рынка. Гарантированные цены определяют минимально допустимый уровень цен на сельскохозяйственную продукцию, выполняют страховую функцию по отношению к доходам сельскохозяйственных товаропроизводителей.

Маркетинговые системы — это системы распределения, в которых производители, оптовые  и розничные посредники действуют  как единое целое.

Система стимулирования продаж представляет собой деятельность по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению покупателей  приобретать его; включает различные  виды рекламы и методы стимулирования сбыта продукции.

Целью рекламы  является психологическое воздействие  на покупателя, заставляющее его думать о товаре. Основными ее принципами являются юридическая безупречность, правдивость, характерными чертами  — высокая действенность, хорошая  запоминаемость и эмоциональность.

В зависимости  от этапа жизненного цикла товара выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу.

Информативная реклама преобладает на этапе  внедрения товара на рынок, когда  стоит задача формирования первичного спроса. Она заключается в информации рынка о товаре или его новом  применении, имеет целью рассеять опасения потребителя, несет сведения об изменении цены.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста продаж, когда встает задача формирования избирательного спроса, основана на сравнении товаров с  товарами конкурентов или предыдущей моделью предприятия. 
 

2.Эколого-экономическая  эффективность производства.

Показатель эколого-экономической  эффективности характеризует совокупную экономическую результативность процесса производства сельскохозяйственной продукции  с учетом влияния сельского хозяйства  на состояние окружающей природной  среды. Отмечают по этому поводу, что  учтено должно быть, прежде всего, влияние производства на агроэкологическое состояние земельных ресурсов. Данный показатель отражает эффективность использования в производственном процессе, наряду с материальными и трудовыми ресурсами, затрат, связанных с ликвидацией или предупреждением загрязнения природной среды, возникающих в результате сельскохозяйственной деятельности, а также потери продукции вследствие ухудшения экологического состояния окружающей среды. Эколого-экономическая эффективность определяется степенью использования материально-технической базы, уровнем научно-технического прогресса, экономическим механизмом хозяйствования, введением принципов природоохранного производства сельскохозяйственной продукции.

Эколого-экономическая  эффективность определяется целым  рядом других факторов, влияющих на природные ресурсы:

- оптимальностью  структуры аграрного ландшафта,  сельскохозяйственных угодий, посевных  площадей;

- соотношением  в севооборотах почвоулучшающих  и почворазрушающих культур, сроками возврата последних;

- выполнением  комплекса почвозащитных мероприятий  (противоэрозионных, лесомелиоративных,  гидротехнических и др.);

- уровнем компенсации  выноса питательных веществ, особенно  в условиях возделывания сельскохозяйственных  культур по интенсивным технологиям;

- техногенным  воздействием системы машин, применением  оптимальных обработок почвы;

- состоянием  интегрированной системы защиты  растений и животных с использованием  агробиологических средств;

- технологическим  уровнем производства продукции  с учётом плодородия почв, их  фитосанитарного, мелиоративного  состояния;

- использованием  орошаемых земель с учётом  баланса водных ресурсов, водопотребления  сельскохозяйственных культур, состоянием  мелиоративных объектов и сооружений;

- рациональным  использованием естественных кормовых  угодий;