Каналы распределения и товародвижения

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

     Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. 
 
 
 

Примеры каналов распределения разных уровней 

     Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. 

Структура и управление каналами распределения

     Система каналов распределения часто  складывается под влиянием местных  возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках — оптовикам. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах — с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права, поскольку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом — продавать свой товар через любые торговые предприятия.

     Основные  варианты каналов. Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

     Типы  посредников. Фирме необходимо определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слишком дорого.

     Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

     1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение — обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров — удобство места приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек.

     2. Распределение на  правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

     3. Селективное распределение.  Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

     Управление  каналом требует отбора и мотивирования  посредников.

     Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Поляроид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров.

     Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Для этого производители прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных мотивов выступают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

     Более искушенные компании стремятся установить со своими дистрибьюторами отношения долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении стратегических установок и пытается увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

     Планирование  распределения —  это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по работе с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов. Этот отдел разрабатывает программы стимулирования, призванные помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирует дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.

     Оценка  деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

     Обычно  производитель назначает посредникам  определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом. 
 
 

II. Товародвижение 
 

Понятие и принципы функционирования товародвижения 

     Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя. Товародвижение включает в себя: обработка заказов; складирование; создание и поддержание запасов; транспортировка (железнодорожный, автомобильный, водный, трубопроводный, воздушный). Издержки товародвижения весьма значительны З = Зтр + Зс.пост + Зс.пер + Зп (потери от невыполненных в срок заказов). Для контроля за издержками организации устанавливают стандарты товародвижения: частота поставок, гарантии поставок, скорость и стабильность доставки, процедуры срочных поставок, принятие малых заказов, хранение, координация ассортимента, предоставление информации о ходе выполнения заказов, контроль за движением грузов, уровень совокупных расходов.

     В условиях рыночной экономики происходит настоящая эволюция системы распределения товара, которая характеризуется переходом от традиционной организации товародвижения к более тесной интеграции участников канала. Другое направление усовершенствования сбытовой деятельности – использование многоканальных маркетинговых систем, позволяющих изготовителю одновременно продвигать товар различным потребителям различными способами.

     По  мнению одного из наиболее известных  зарубежных исследователей,        Ф. Котлера, товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей.

     Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Основной результат, который достигается в системе товародвижения – уровень обслуживания потребителей.

     Результаты  планирования товародвижения существенно  влияют на маркетинговые программы  фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является правильное определение формы организации торговли. При этом следует выбрать правильный канал распределения – прямой, или с участием посредника.

     Прямой  канал может быть эффективным  при большом количестве поставляемого  товара, а рынок потребителей  сконцентрирован на ограниченном регионе.

     Большинство товаров эффективнее реализовывать  через посредников (непрямые каналы сбыта). Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

     В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками, выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов:

     1) традиционный, при котором каждый  уровень канала действует независимо  от других, стремясь максимизировать свою прибыль.

     2) координированный, при котором участники  каналов товародвижения координируют свои функции в целях повышения совокупной сбытовой деятельности и усиления своего влияния на рынке.

       Во многих случаях выбор канала  товародвижения является наиболее  важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции посредника, должна оплачивать все возникшие расходы. Если используются независимые каналы товародвижения, то издержки могут быть уменьшены, но вместе с ними и прибыль.

     После того, как выбраны каналы товародвижения, перед руководством стоит  целый  ряд задач по успешному управлению этими каналами.

     Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы: выбор  места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов,  введение системы управления запасами. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все ее элементы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

     После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их функционирование. Главные цели товародвижения формируются в области обеспечиваемого уровня удовлетворения запросов потребителя при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса

     При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Следует помнить, что от процесса товародвижения покупатели ожидают эффективное оформление заказов, наличие требуемого количества продуктов, возможность осуществления срочных поставок.