Экономическое обоснование торговых надбавок, как важное звено ценовой политики торгового предприятия

Существенное  влияние на размер валового дохода оказывает платежеспособный спрос  населения на потребительские товары. Чем выше его объем, тем больше качественных и дорогостоящих товаров  будет приобретать население, тем  выше будут доходы торговли и общественного питания от реализации товаров и продукции собственного производства.

Складывающееся  на рынке соотношение спроса и  предложения предоставляет возможность  дифференцированно подходить к  определению уровня торговой надбавки. Рост спроса на товар при ограниченном его предложении позволяет установить более высокий уровень торговой надбавки и сформировать значительную сумму валового дохода. При превышении предложения над спросом предприятиям торговли приходится снижать уровень торговой надбавки, иногда доводя ее до нижнего предела. Чем больше разница между объемом предложения и спросом, тем меньше возможностей для формирования необходимой суммы валового дохода.

При определении  уровня торговой надбавки целесообразно  учитывать стадию жизненного цикла товара. На этапе внедрения нового товара на рынок уровень торговой надбавки устанавливается минимальным, и продажа зачастую бывает убыточной. На этапе подъема уровень торговой надбавки возрастает, и соответственно растет объем валового дохода. Наиболее высокая торговая надбавка формируется на стадии зрелости, когда объем продажи максимален. Этап ухода товара с рынка сопровождается падением уровня торговой надбавки и значительным уменьшением валовых доходов.

В системе внутренних факторов, влияющих на формирование валового дохода, наиболее заметную роль играет товарооборот. Между этими показателями существует прямая зависимость - рост объема товарооборота сопровождается ростом объема валового дохода и характеризует его с количественной стороны.

Большое влияние на изменение объема валового дохода оказывает ассортиментная структура товарооборота. Повышение в товарообороте удельного веса товаров и товарных групп с высоким уровнем торговых надбавок ведет к росту валового дохода; при уменьшении их в товарообороте размер валового дохода снижается.

Изменение соотношения  видов продаж в составе товарооборота  влияет на установление среднего уровня торговой надбавки. При росте реализации товаров населению в розничной  торговле, со склада в оптовой торговле этот уровень повышается и зависит от структуры расходов, необходимых для осуществления процесса продажи.

Фактором, снижающим  уровень торговой надбавки, является рост звенности товародвижения. Увеличение количества посредников в продвижении  товара в сфере обращения приводит к значительному росту его цены, так как каждый из них прибавляет к цене приобретения свой уровень торговой надбавки. Чем выше эта цена, тем ниже уровень торговой надбавки устанавливает следующее звено товаропроводящей сети, ориентируясь на цену, которую может заплатить потребитель.

Уровень торговых надбавок дифференцируется в зависимости  от типа предприятий торговли. Их различия в розничной и оптовой торговле объясняются сроками реализации товаров, оборачиваемостью, необходимостью оказания дополнительных услуг при продаже и послепродажном обслуживании. Ограниченные сроки реализации (особенно скоропортящихся товаров), быстрая оборачиваемость продовольственных товаров влияют на формирование более низкого уровня торговой надбавки, так как уменьшают размер затрат, необходимых для их доведения до покупателя. Медленная оборачиваемость непродовольственных товаров (особенно сложного ассортимента) и дополнительные затраты по их реализации являются определяющими факторами установления более высокого уровня торговой надбавки.

Уровень торговых надбавок зависит от применяемого метода организации продажи. Так, внедрение  самообслуживания, торговли по образцам, через торговые автоматы способствует установлению более низкого уровня издержек за счет экономии средств  на оплату живого труда. Уменьшение этих расходов обеспечивает возможность снижения цены товара, одновременно стимулируя рост объема реализации и величины валового дохода.

На предприятиях торговли уровень торговых надбавок дифференцируется в зависимости  от качества товаров, культуры торгового обслуживания. Уровень торговых надбавок на высококачественные товары существенно отличается от уровня торговых надбавок на другие товары, имея в цене такого товара значительный удельный вес. Как свидетельствует опыт развитых стран, доля торговых надбавок в цене товара колеблется от 15 до 70%, а по товарам экстра - класса цена продажи превышает цену покупки более чем в 2 - 2,6 раза. Культура торгового обслуживания оценивается потребителем рядом показателей: широким выбором товаров, предоставлением дополнительных услуг, применением прогрессивных методов продажи товаров, профессионализмом и этикой обслуживающего персонала и др. Учитывая мнение покупателей о достигнутом уровне культуры торгового обслуживания, предприятия торговли и общественного питания устанавливают соответствующий размер торговой надбавки на товар. Высокая оценка культуры торгового обслуживания, данная потребителями, позволяет предприятию применить более высокий процент торговой надбавки к цене приобретения товара.

Уровень торговых надбавок зависит от выбранной предприятием стратегической цели. Если целью является расширение сферы влияния на рынке, то уровень торговой надбавки устанавливается  исходя из рыночных цен приобретения и продажи товаров. При ориентации предприятий на получение прибыли уровень торговой надбавки формируется таким образом, чтобы возместить издержки, осуществить развитие торговой деятельности.

Все вышерассмотренные  факторы взаимосвязаны, действуют  одновременно и часто разнонаправленно, увеличивая или снижая валовой доход предприятий торговли.

 

2.Понятие цены  и ценовой политики, основные  направления, осуществления ценовой  политики торгового предприятия

Процесс формирования ценовой политики на предприятии зависит от подхода  к определению цены.

Цена традиционно понимается как  денежное вознаграждение, уплачиваемое продавцу за его товар.

При таком подходе к цене учитывается  только расчет суммы платежей за товар  в основном на базе информирования о затратах. Ценовая политика в  таком случае ограниченна ценовыми расчетами с учетом затрат. В области сбыта применяются различные условия платежа и скидки. Система скидок очень огромна и включает несколько групп. Она очень активна и состоит из следующих элементов:

- скидки сконто – при платеже наличными или оплаты до срока, зафиксированного в договоре; выгода производителя: рост ликвидности предприятия, снижение издержек благодаря ускорению оборачиваемости оборотных средств;

- оптовые скидки – снижение цен при покупке большой партии товара; выгода производителя: экономия затрат, связанная с процессом продажи, хранения и транспортировки товара;

- торговые (дилерские) скидки – предоставляются фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы производителя;

- сезонные скидки – на послесезонные и предсезонные периоды; выгода производителя: фирма изготовитель поддерживает стабильное производство в течении всего года;

- прочие скидки – зачет цены старого товара при покупке нового, скидки фирмам, которые участвуют в рекламных акциях.

В современной рыночной экономике ценовая политика характеризует направленность предприятия на работу с потребителем. Исходя из этого, цену можно определить как сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта (цена продажи, затраты на поиск покупки, на кредитование, на ремонт, установку, транспортные затраты). Исходя из такого понимания цены, формируется современное ориентированное на потребителя определение цен политики.

Ценовая политика – вытекающие из целей предприятия меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем покупателя.

Основываясь на современном определении  ценовой политики, последнюю можно  представить как систему, состоящую  из следующих элементов: цели (долгосрочные и краткосрочные); инструменты (стратегические и оперативно-тактические); организационные решения.

Ценовая политика должна быть ориентирована  на определенные долгосрочные и краткосрочные  цели, достигаемые с помощью различных  инструментов и организационных  решений.

Цели ценовой политики могут  быть различными. В числе важнейших  из них можно выделить следующие:

- получение прибыли, ее долгосрочная и краткосрочная максимизация;

- стабилизация рынка;

- ограничение потенциальной конкуренции;

-  сохранение лидерства в ценах;

- увеличение объемов продаж.

В долгосрочном аспекте цели, так  или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции  предприятия. В краткосрочном аспекте  – это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением  нужд потребителя, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.

Цели ценовой политики организации  определяют выбор ее стратегии и  оперативно-тактических инструментов. Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. В исходном пункте разработке ценовой стратегии должен быть так называемый стратегический треугольник «фирма – клиент – конкурент». С точки зрения развития фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов собственников фирмы. С позиции клиентов разрабатываются проблемы уровней и сегментирования цен с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке.

Оперативно-тактические инструменты  ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные задачи и оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. К таким инструментам относят краткосрочное изменение цен, ценовую дифференциацию для разных потребителей, ценовые вариации по периодам времени, ценовые линии (границы, группы).

Важную роль в процессе ценообразования  играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса ценообразования.

Этапы формирования ценовой политики на этапы.

1. ценовой анализ - анализ конкуренции, анализ клиентов, анализ затрат, стратегический анализ;

- маркетинг- исследование рынка, сбыт, производство, контроллинг, высший менеджмент;

2. установление цен - составление прайс-листов, дифференциация цен,

               согласование прайс-листов, маркетинг, контроллинг;

3. организация работы с ценами- принятие ценовых решений, организационные аспекты реализации ценовой политики; высший менеджмент;
4. продвижение цен (реализация решений)- ценовая реклама, переговоры о ценах, установление транзакционных цен  сбыт,рекламное агентство;
5. ценовой контроллинг- анализ транзакционных цен, анализ оценок товара клиентами, информационное обеспечение, контроллинг, маркетинг.

 

 

На этапе ценового анализа подготавливается и обрабатывается соответствующая информация о клиентах, конкурентах, затратах и стратегической ситуации. Информация, необходимая для проведения ценового анализа в организации группируется по следующим направлениям:

1. Информация о самом товаре

1.1. Величина и динамика спроса на данный товар

1.2.  Спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги

1.3.  Восприятие потребителем качества и цены товара

1.4.  Степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара

1.5. Перспективы обновления товара

2. Информация о затратах производства

2.1. Состав и структура затрат производства

2.2. Влияние затрат на процесс ценообразования

2.3. Методы расчета затрат

2.4. Возможные пути снижения затрат производства

3. Информация о ценах

3.1. Цены конкурентов

3.2.  Стратегия и тактика ценообразования конкурентов

3.3.  Состав и структура цены предприятия

3.4.  Особенности ценообразования на данном рынке

3.5.   Последствия возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов

4.  Информация о рынке в целом

4.1. Конъюнктура рынка и перспективы ее изменения

4.2. Основные конкуренты

4.3. Доля рынка, приходящаяся на данный товар

4.4. Анализ статистики цен

5. Информация о конкуренции

5.1.Наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж

5.2.Доля рынков-конкурентов

5.3. Степень влияния конкурентов на ценообразование рынка

5.4. Особенности финансового положения конкурентов