Ценовая политика и система стимулирования сбыта

Содержание 

 
 
 
 

 

Введение 

     На  современном этапе перехода к  рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции  начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

     Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой цены для него, но предприятия должны так, же передавать информацию своим покупателям и тщательно производить отбор такой информации. Этот процесс можно назвать коммуникационной политикой компании. Общая программа маркетинговых коммуникаций предприятий, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, связей с общественностью и стимулирование сбыта. То есть для повышения эффективности своей экономической деятельности многие предприятия должны применять стимулирование сбыта в качестве неотъемлемой части своей коммуникационной политики.

     Целью написания курсовой работы является стимулирование сбыта и мотивация персонала на авиапредприятии ОАО «Нарьян-Марский».

     Объектом  является деятельность отдела сбыта  и маркетинга предприятия.

     В данной работе поставлены следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта;
• описать основные средства стимулирования и их достоинства и недостатки.

1. Постановка целей стимулирования сбыта. 
   

   Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель:  он, безусловно, обладает наибольшей  значимостью, и вся политика  маркетинга  сводится к воздействию  именно на потребителя. Широкий  спектр приемов стимулирования  продаж был создан с единственной  целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца  продать товар не должны быть  оставлены без внимания со  стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу :

• превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

 

2.  Выбор средств стимулирования сбыта. 

       Выбор тех или иных средств  стимулирования  зависит от поставленных  целей. Их можно объединить в три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

  Можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

     Общее стимулирование, применяемое на месте  продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления (годовщина, церемония открытия).

     Избирательное стимулирование предполагает помещение  товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа.

     Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается.  

2.1. Стимулирование сбыта и потребителей 

     В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

          Ценовое стимулирование.

     Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые  предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

     Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться  от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением  цен.

     Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен,  инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

     Преимущество  данного приема заключается в  том, что он позволяет заранее  точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых  формах, максимально сократить сроки  ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для авиапредприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен.

     Снижение  цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить  объем продаж или привлечь к себе новых  потребителей. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

     Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или  иного. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

     Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно  было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

     Все виды стимулирования продаж, сфокусированные  на продажной цене товара, можно  разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

     Прямое  снижение цен.

     По  инициативе предприятия:

     А. На протяжении года  существуют периоды, когда предприятия извещают о продаже по весьма низким  ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

     Б. Во время  проведения  специализированных выставок и ярмарок многие посредники предоставляют покупателям скидки.

     В. Торговые  предприятия  вывешивают списки товаров недели (месяца),  где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса,   что позволяет увеличить общий товарооборот  и создать постоянную клиентуру,  которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

     По инициативе производителя.

     Прямое  снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок.

     Безупречно  проведенная операция может незамедлительно  привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

     Три способа прямой скидки:

     Скидка  в процентах. Указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации.

     Две наклейки (перечеркнутая и новая).

     Скидка  с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

     Указание  новой цены без указания скидки.

     Указывается причина новой цены:

• новый выпуск продукта;
• годовщина;
• сезонное событие или праздник;

     Специальные цены или мелкооптовая продажа.

     В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии. Предложение специальной цены  имеет целью не смещение продаж  во времени, а  увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию  товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

     Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен: