Ценовая политика и методы ценообразования на продукцию фирмы ЗАО «Тандер»

Исходя из этого можно сделать вывод  о том, что цена, которая устанавливается  фирмой на производимый товар, зависит  от издержек производства, от платежеспособности населения, от спроса и предложения  от качества товара и дополнительных услуг и сервиса, от ценовой политики и рыночной стратегии предприятия  от взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров и от их жизненного цикла.

Из-за того, что формирование цены зависит от большого числа факторов у предприятия возникает необходимость в использовании довольно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

На практике методика ценообразования может ориентироваться как на издержки, так и на спрос, а также и на конкуренцию.

Если предприятие  выбирает метод «издержки + прибыль», то для начала ему необходимо произвести расчет полной себестоимости единицы продукции, и только потом прибавить к ней наценку и в итоге получится цена.

В промышленности как правило используется формула «издержки + прибыль», а в торговле - «издержки плюс накидка».

При ориентации на издержки создаются и методы обеспечения безубыточности и определения «целевой» цены или «целевой» нормы прибыли.

При использовании  метода «целевой» цены определяется цена обеспечивающая получение «целевой»  нормы прибыли на произведенные  затраты при установленных объемах  продаж.

Недостатком этого метода является то, что в  ней игнорируется то обстоятельство, что цена может быть главной причиной продаж, это происходит из-за применения оценочной величина объема продаж для  исчисления цены, и тем самым, отсюда данный метод определения цены может  быть использован только для рынка  с неэластичным спросом.

При использовании расчета цены на основе обеспечения безубыточности определяется задача достичь безубыточности производства на протяжении определенного периода. Величина цены должна быть такой, при которой достигается безубыточность производства при реализации обусловленного объема продукции по данной цене. Формула без убыточности представляется в следующем виде⁵:

Если предприятие  намерено производить политику с  ориентацией на спрос, оно столкнется с такой проблемой, что спрос  гораздо труднее определить и  выразить в количественных показателях, чем издержки.

Поэтому фирме  лучше всего хотя бы получить информацию о «вчерашнем» движении спроса, чем  не иметь ничего, к тому же, если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках предприятия, влиянии факторов окружающей среды  на спрос. В этом случае появляется возможность довольно обосновано составить  калькуляцию цены.

Оценка спроса на новый товар является делом  довольно сложном, так как в отношении  этого товара за предшествующие годы нет данных, необходимых для расчета, но несмотря на это предприятие может  изучить спрос на аналогичные  или подобные товары. Для этого используются такие приемы как эксперимент, прямое интервью и статистические заключения.

Имеются следующие методы определения цены с ориентацией на спрос.

Первый метод, это метод дискриминация. Он означает, что фирма устанавливает разные цены на различных рынках для того, чтобы максимально увеличить  свою прибыль в зависимости от различия в кривых спроса.

Второй метод-это  ценообразование по ассортиментной группе товаров Данный метод предполагает использование цен для достижения определенной цели – прибыли или  продажи – в границах конкретной ассортиментной группы товаров.

Предприятие не обязательно следовать установленной политики ценообразования, оно может и отклоняться от них. К таким отклонениям относятся, например, запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий, торговые скидки – разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок, запланированные скидки с цен как средство стимулирования сбыта и незапланированное резкое снижение цен – «ценовая война».

Руководящему  составу предприятия необходимо уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб, а также руководители предприятия  должны добиваться принятия согласованных  решений со всеми заинтересованными  службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет  им установить более или менее  оптимальные по уровню цены на свою продукцию.

 

 

Получение максимальной прибыли является стратегической целью  многих предприятий и  не может  быть достигнута без хорошо разработанной и продуманной ценовой политики.

В контексте  системы управления ценовая политика подразумевает по собойет собой свод правил и ограничений, которые связаны с разработкой системы целей, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию и альтернативных вариантов стратегий достижения этих целей на основе использования методов ценообразования. Ценовая политика не запрашивает действий, она организовывается за тем, чтобы руководящий состав использовали ее, при рассмотрении возможных последствий своих решений до того, как эти решения будут приняты.

В процессе определения ценовой политики необходимо учитывать следующие факторы. (рис.1)

Рис. 1 Факторы, которые используются при формировании ценовой политики

Формирование  ценовой политики предполагает собой  обоснование цели ценовой политики и выбор стратегии ценообразования, а также методов ценообразования. Цель политики непосредственно связана с финансовой стратегией организации.

Выбору ценовой  стратегии, т.е. принципа, которому предприятие  будет следовать при обосновании конкретных ценовых решений также не уделяется должного внимания. Многие предприятия придерживается стратегии средних (паритетных) цен и довольно высокого уровня качества.

В зависимости  от того какая степень постоянства цены, предприятия выбирают либо стратегию гибких либо стратегию неизменных цен. Пересмотр цен регулярно производят все обследованные предприятия. Чаще всего принимаются решения о повышении цен (в среднем на 5-7% в год). Увеличение цен связано в основном с ростом затрат. Так, если рост затрат не значителен 1-3%, предприятие находит резервы и цены не повышает. Принятие решения о снижении цены происходит в основном на основе потребительского спроса и его эластичности. В качестве основной формы цен, применяют диверсификацию цен по качеству, по каналам сбыта, с учетом социального статуса покупателя и с учетом времени. На практике широко используется стратегия скидок.

На практике как и в до рыночный период наиболее часто используются метод полных затрат (срединные издержки + прибыль). Основание, по которому предприятие отдает предпочтение данному методу, заключается в следующем⁶. Во первых, он наиболее простой для понимания и использования; предприятие намного больше знает о своих затратах чем о спросе (затраты рассчитываются в основном на всех предприятиях). Во-вторых, при применении данного метода понижается ценовая конкуренция, потому, что  если данный метод используют все фирмы, то цены по уровню становятся схожими. В-третьих, цена, рассчитанная на основе затрат для покупателей намного привлекательнее. Ну и в-четвертых, обеспечивается равенство покупателя и продавца при аргументации цен.

Если рассматривать  другие  методы ценообразования, то чаще используются метод стоимости изготовления. Данный метод применяется тогда, когда цена рассчитывается как сумма материальных затрат и собственного вклада предприятия в производство продукции. Другой метод, это метод переменных затрат. При использовании этого метода цена выступает как сумма переменных затрат и маржинальной прибыли. Эти два метода являются затратными, но разница между ними в том, что они основаны на различных группировках. При нет каких-либо ориентиров в ценообразовании (конкуренты отсутствуют, определение суммарных затрат затруднено) предприятия применяет метод оценки реакции покупателей.

С точки зрения ценового управления методы обоснования  ценовых решений должны удовлетворять  следующим требованиям:

• по своему характеру должен быть расчетно-аналитическими, т. е. основываться на анализе многих факторов функционирования предприятия;
• обеспечивать много вариантов к подходу в обосновании ценовых решений;
• а также учитывать такие факторы, как фактор времени, инфляции, риска.

Данные методы ценообразования, которые используются на практике в той или иной мере позволяет обеспечить расчетно-аналитический характер и много вариантов к подходу в обосновании ценовых решений. Но и в то же время фактор времени, риска, инфляции не применяется ни в одном из перечисленных методов.  Применение на практике ценообразования метода сценариев, метода экспертных оценок, психологических методов, метода построения системы аналитических таблиц предоставляют предприятию большие возможности в плане выбора наиболее эффективных ценовых решений.

ЗАО «Тандер» - это компания, которая управляет сетью магазинов «Магнит») была образована в 1994 г. как оптовый продавец бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, и стала одним из крупнейших дистрибьюторов в России.

Как и в  большинстве фирм, главной целью  ЗАО «Тандер» является извлечение прибыли. В соответствии с гражданским кодексом имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Общество  имеет право заниматься отдельными видами деятельности лишь на основании  специального разрешения(лицензии).

 Предприятие выполняет следующие основные виды деятельности:

ЗАО «Тандер» как и любое другое юридическое лицо имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество имеет право от своего имени производить и приобретать имущественные и личные неимущественные права, может быть истцом и ответчиком в суде, нести обязанности.

Также общество имеет право открывать и создавать  представительства и филиалы как на территории РФ, так и за ее пределами.

 Создавать  филиалы и открывать представительств, а также наделять их имуществом, а также их ликвидировать общество может только на основании решения общего собрания акционеров.

Уставный  капитал общества представляет собой сумму в размере 100 000 000 (сто миллионов) рублей. Уставный капитал общества это 10 000 000 000 (десяти миллиардов) штук обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 0,01 (ноль целых одна сотая) рубля каждая.

Общество  имеет право производить дополнительную эмиссию к уже размещенным акциям обыкновенных именных акции в количестве 1 000 000 000 (один миллиард) штук номинальной стоимостью 0,01 (ноль целых одна сотая) рубля каждая в бездокументарной форме.

В соответствии с законодательными актами, на основании  бухгалтерского учета оценивается  стоимость чистых активов.

 В том  случае если по окончании финансового года стоимость чистых активов общества оказывается меньше определенного законом минимального размера уставного капитала, общество обязано принять решение о своей ликвидации.

Одна оплаченная обыкновенная именная акция дает право одного голоса на собрании. Уставный капитал общества на момент написания настоящей курсовой работы оплачен полностью.

Объявленные акции предоставляют те же права, что и размещенные акции соответствующего типа, которые предусмотрены настоящим уставом.

Ревизионная комиссия - орган контроля за финансово-хозяйственной деятельностью.

Общество  обязано ежегодно осуществлять годовое общее собрание акционеров в сроки не ранее чем через 2 месяца и не позднее чем через 6 месяцев после окончания финансового года.

2.2 Анализ финансового состояния

Для осуществления  финансового состояния была использована бухгалтерская годовая отчетность предприятия ЗАО «Тандер» за 2009 – 2011 годы.

Анализ финансового  состояния фирма АЗО «Тандер» уместно начинать с анализа баланса предприятия.

Отсюда следует, что наибольший удельный вес в структуре активов баланса в 2009 году составляют оборотные активы 71,16%, в 2010 году –оборотные активы 59,47%, а в 2011 году - внеоборотные активы 58,72%.(Приложение №2)

В 2009 наибольший удельный вес в структуре пассивов занимают краткосрочные обязательства 77,02%, в 2010 году так же наибольший удельный все принадлежит краткосрочным, но уже чуть ниже – 68,49%, а в 2011 году еще ниже 48,19%, и возрос удельный вес долгосрочных обязательств до 34,68%.

Для определения платёжеспособности предприятия применяются следующие показатели: 

Таблица 1

 

Следовательно, коэффициент текущей ликвидности предприятия выше норматива и это означает, что у предприятия достаточно средств, которые могут быть использованы для погашения краткосрочных обязательств в течение года.

Коэффициент быстрой ликвидности только в 2009 году отвечал требованиям норматива. Данный коэффициент характеризует на сколько ликвидные средства покрывают краткосрочную задолженность. Таким образом, можно сделать вывод, что лишь в 2009 году ликвидные средства могли покрыть краткосрочную задолженность. И уже в 2010 и в 2011 году данных средств было мало.