Ценообразование и его влияние на эффективность торговой деятельности в кооперативной организации на примере ООО "Радуга"

– стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

– формирование окончательной стратегии.

        Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы: стратегия высоких цен; стратегия средних цен; стратегия низких цен. Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов. Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса. Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

         Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

        При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»). В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т.е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где: – покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

– предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

– каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

        Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения». Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

        Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

         Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».

Различные варианты последней стратегии: – низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;

– низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;

– выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;

- связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене.

Регулирование цен с помощью скидок

        В условиях усиливающейся рыночной конкуренции весьма важным для предприятия является обеспечение стабильности поступления доходов, которая возможна при условии наличия постоянного спроса на производимую и реализуемую продукцию. Следовательно, важнейшей задачей менеджмента является удержание и расширение круга потребителей производимой продукции, что во многом определяется той практикой ценообразования, которую организация проводит в целях закрепления старых и привлечения новых покупателей. Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен, что должно найти отражение при формировании ценовой политики предприятия, ее стратегии и тактики. Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров. В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями. Предоставление скидок, прежде всего, стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты.

2. Анализ и оценка системы ценообразования в ООО «Радуга» и его влияния  на эффективность торговой деятельности в  кооперативной организации

2.1 Общая характеристика предприятия

       Общество с ограниченной ответственностью «Радуга» создано 22 января 2003 г. и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью».

        Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Срок деятельности Общества не ограничен.

      Полное фирменное наименование Общества в русской транскрипции: Общество с ограниченной ответственностью «Радуга», сокращенное наименование в русской транскрипции: ООО «Радуга».

Место нахождения Общества: 431700, Россия, РМ, пос. Комсомольский Чамзинского района

Организационная структура предприятия представлена на рис. 1.

Рис. 1.- Организационная структура ООО «Радуга»

В соответствии с Уставом основными видами деятельности Общества является:

– поставка продукции общественного питания;

– деятельность розничной торговли пищевыми продуктами.

Фактическим видом деятельности предприятия является реализация салатов и других блюд общественного питания в розницу.

Основные показатели деятельности предприятия представлены в таблице 2.1:

Таблица 2.2 - Основные экономические показатели деятельности ООО «Радуга»

        Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в 2008 году выручка от продаж относительно 2006 г. возросла на 33,88%, как и себестоимость, которая возросла в большей степени – на 98,46%. Темп роста себестоимости, превышающий темп роста выручки от продаж повлек снижение прибыли от продаж на конец 2008 г. относительно 2006 и 2007 гг.

Рост численности персонала незначителен – в течение периода исследования и составил 4 человека. Чистая прибыль предприятия за счет роста себестоимости и прочих расходов, не связанных с основной деятельностью снизилась в 2008 г. относительно 2006 г. до 60,22%.

     За период 2006–2008 гг. стоимость основных фондов возросла на 41,38%, что является результатом приобретения новых основных фондов – в частности, нового кухонного оборудования.

       Фондоотдача ОФ снизилась до 94,69%, а фондоемкость, как обратный показатель фондоотдачи увеличилась на 5,6%, что отрицательно характеризует деятельность предприятия. Фондовооруженность возросла за счет роста стоимости ОФ. Производительность труда возросла на 7,11%, что является положительным результатом деятельности предприятия.

          Показатели затрат на 1 руб. выручки в период исследования возросли на 23 коп.,что свидетельствует о росте расходов предприятия – нерационального планирования материальных затрат, общехозяйственных расходов, затрат на оплату труда.

     В период 2006–2008 гг. наблюдается снижение рентабельности продаж с 31,63% до 14,23%, но показатель близок к желаемой норме (15–25%).

2.2 Система ценообразования в ООО «Радуга»»

        Ценообразование является важнейшим качественным показателем работы ООО «Радуга», осуществляющего розничную торговлю салатами и другими блюдами, в котором находят отражение все стороны его деятельности.

    В ООО  «Радуга»в условиях работы на рынке общественного питания и получения всех исходных факторов производства, организована специальная системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемые предприятием блюда, так и на факторы производства, приобретаемые предприятием на рынке – средства производства, природные ресурсы, труд. Эту работу осуществляет заведующий производством под руководством коммерческого директора ООО  «Радуга». 

      Необходимо отметить, что стоимость готовой продукции ниже на 10% уровня цен за аналогичную продукцию других предприятий, при этом ООО «Радуга» гарантирует высокое качество еды и напитков; качество и высокую скорость обслуживания, возможность выбора широкого ассортимента блюд и напитков.

      Ценовая политика ООО «Радуга» позиционируется в сегменте недорогой кухни с демократичными ценами. Цены на салаты и другие блюда варьируются от 11 до 75 руб. за 100 гр.

       Планирование рыночной цены на продукцию ООО «Радуга» осуществляется по следующим этапам:

- Планирование оптовой цены. Оптовая цена на продукцию ООО «Радуга»– цена, с которой товар выходит с кухонного блока. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

-Планирование отпускной цены. Отпускная цена ООО «Радуга»– это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость – 18%.

- Планирование рыночной цены. Рыночная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от отпускной цены предприятия 10% торговой наценки, необходимое для содержания работников и покрытия транспортных расходов в размере 5% на блюда ООО «Радуга» (всего 15%).

Процесс планирования рыночной цены на продукцию ООО «Восток» представлен в прил. 1.

     Во многом решения по установлению рыночной цены на продукцию ООО «Радуга»определяется внешними причинами по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывает заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса планирования рыночной цены должно быть выявление границ предприятия в установлении рыночных цен на продукцию.

    Специалисты  ООО «Радуга» при планировании рыночных цен своей продукции используют метод ценообразования «издержки + прибыль» потому, что, во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов.

       Во-вторых, этот метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации их цены очень близки друг к другу.

      В совокупности рыночная цена конкретного блюда ООО «Радуга» определяется взаимным действием трёх групп факторов: издержек производства, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке услуг общественного питания.

Рис. 2. - Влияние каналов товародвижение на формирование рыночных цен в ООО «Радуга»

        Особенностью ценообразования на продукцию ООО «Радуга» является то, что данная продукция реализуется населению и на нее формируются розничные цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми наценками для возмещения совокупных издержек данных предприятий, уплаты налогов и неналоговых платежей согласно действующему законодательству, образования прибыли.