Анализ каналов реализации продукции

Одноуровневый канал  считается выгодным, если:

1) рынок плохо  изучен и у фирмы производителя  нет финансовых средств для  его изучения и работы по  сбыту;

2) объем предпродажного  и послепродажного сервиса незначителен;

3) количество сегментов  рынка невелико;

4) ассортимент продукции  широкий;

5) особенности товаров  определяют небольшую кратность  разовых покупок.

Двухуровневый канал  включает двух посредников (оптовая  и розничная торговля).

Одновременное наличие  оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается  выгодным, если:

1) рынок расположен  на большой территории;

2) поставка товаров  осуществляется небольшими, но срочными  партиями;

3) разница между  продажной ценой и себестоимостью  достаточна для

организации разветвленной  сбытовой сети;

4) можно значительно  сэкономить, поставляя большие партии  небольшому

количеству покупателей.

Трёхуровневый включает трёх посредников (оптовая, мелкооптовая и розничная торговля).

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал реализации, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Также различают  каналы реализации трёх видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  сначала от изготовителя к незнакомому  участнику-посреднику, а затем от него – к

потребителю. Такие  каналы обычно привлекают предприятия  и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Положительные и отрицательные стороны основных каналов товародвижения.

Тип канала	+	-
Прямой сбыт по модели “завод - конечный потребитель”    предприятие        потребитель	· исключительно  сильный контроль за ценами, возможность  их дифференцирования по регионам · доступ к информации о рынке и потребителе · отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников · возможность формирования группы “постоянных клиентов”	· высокие затраты  на реализацию   · высокие затраты  на транспортировку   · затраты на организацию  складов
Продажа через   посредников  предприятие    посредник    потребитель	· умеренные затраты  на реализацию	высокие наценки  посредника · относительно высокие  цены для конечного покупателя, что  тормозит спрос · контроль над территориальным  охватом ограничен
Продажа через многоуровневую систему посредников  предприятие    посредник    субпосредники    потребитель	· сравнительно низкие затраты  · отсутствие необходимости  исследования и прогнозирования  спроса / рынка · отсутствие необходимости  решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.)	· низкий контроль над ценами · оторванность от конечного потребителя и, соответственно, недостаток информации о нем · необходимость  установления контактов с посредниками, а также системы их информирования и обучения
Продажа через смешанные  каналы	см. выше 1-3	см. выше 1-3
Продажа по модели “открытых дверей предприятия”    предприятие    посредник  субпосредник  потребитель	· очень низкие затраты    · отсутствие наценок  посредников	· отсутствие информации и контроля за дальнейшим продвижением товара   · “ – “ за ценами   · в конечном итоге, плохое знание ситуации на рынке

 

Анализ конкретной ситуации, тех факторов, от которых  зависит выбор варианта канала товародвижения, а также положительных и отрицательных  сторон каждого из вариантов позволяет  выбрать наиболее эффективный для  каждого конкретного случая канал.

Если будет целесообразна  организация продажи через посредников, то весьма важным этапом формирования каналов товародвижения становится предварительная работа с посредниками.

 

2. ВЫБОР КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ В СИСТЕМЕ РЕАЛИЗАЦИИ

Сотрудничество  посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания  характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей  обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые  запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные

отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового  персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная  реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания  необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых  фирма не может получить доступ к  рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия  сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно  на посредников, состоит в том, что  она ставит фирму в зависимость  перед ними при отсутствии реального  контроля над системой сбыта.

Обойтись без  посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя всё множество сбытовых функций,

что повлечет повышение  издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают  новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который  снижает роль посредников.

Рисунок: Зоны эффективности для различных видов канала сбыта товара.

 А — зона  эффективности длинного канала  сбыта товара с оптимальным  количеством посредников; 

Б — зона эффективности  короткого канала сбыта с наименьшим количеством посредников.

 

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя  посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное  отношение к товару или марке  с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников.

Потребители играют роль своеобразного насоса: марка  втягивается в

сбытовой канал  благодаря конечному спросу.

На практике большинство  фирм применяют смешанные стратегии  как интеграцию предыдущих.

 

3. СТРУКТУРА И УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РЕАЛИЗАЦИИ. УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ

 

Система каналов  реализации часто складывается под  влиянием местных возможностей и  условий. На мелких рынках фирма может  организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках - оптовикам. В  сельской местности

она может работать с торговцами товаров смешанного ассортимента, в городских районах - с торговцами товаров ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права, поскольку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом - продавать свой товар через любые торговые предприятия.

Рассмотрим подробно все виды посредников.

Оптовый торговец - это организация или отдельное  лицо, главной деятельностью которых  является оптовая торговля. Коммерческая оптовая организация является независимой коммерческой организацией, имеющей право собственности на продаваемые товары.

Коммерческая оптовая  организация с полным обслуживанием  предоставляет полный набор услуг  по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию  торгового персонала, по продвижению  и сбыту товаров. Данные организации  бывают двух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие  производителей продукции и услуг - дистрибьюторы производственной продукции.

Коммерческая оптовая  организация с ограниченным обслуживанием  предоставляет своим поставщикам  и потребителям ограниченный набор  услуг.

Среди таких организаций  можно выделить: оптовиков, продающих  за

наличность розничным  торговцам товары ограниченного  ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар  потребителю; кооперативы производителей, образующиеся фермерами для продажи своей продукции на местных рынках; оптовиков, рассылающих каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающих ее после получения заказа по почте.

Брокер - аккредитованный  посредник при заключении сделок между

покупателями и  продавцами на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает определенную плату или комиссионные по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с производителями и покупателями носят временный характер.

Агент, в отличие  от брокера, представляет интересы продавцов  или покупателей на достаточно постоянной основе; он не обладает правом собственности  на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки. Существует несколько типов агентов: агенты производителей представляют интересы нескольких производителей и имеют с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях их деятельности, поставках и гарантиях на качество, о величине комиссионных; агенты по покупкам обычно имеют долгосрочные соглашения с покупателями, в условия которых может входить покупка, получение, проверка качества, хранение и отгрузка товаров покупателям.

Дилер - посредник (частное  лицо или фирма) в торговых сделках  купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты, действует от собственного имени и за

собственный счет. Доходы дилера образуются за счет разницы  между покупной и продажной ценой  товаров, ценных бумаг, валют. Дилер  принимает на себя большую часть  риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли  от сделок.

Дистрибьютор - относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм - производителей продукции. Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с

производителями и  потребителями. Отношения между  дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры  наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

Сбытовые конторы  производителей используются тогда, когда  производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия  не только для продажи товаров, но также и для их хранения, располагаются  у производителя или вблизи рынка  сбыта и не хранят запасов.

Завершающим уровнем  канала распределения потребительских  товаров является звено розничной  торговли.

Розничный торговец - это организация или отдельное  лицо, занимающееся продажей товаров  и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.

Основной объем  розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли.

Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг:

Магазины самообслуживания, где покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных  производителей осуществляют их отбор. Это дает им возможность покупать товары по более низким ценам.

Магазин с ограниченным обслуживанием - это магазин, в котором  покупателю при покупке оказывается  определенная помощь, например, предоставляется  информация о товарах.

Магазин с полным обслуживанием характеризуется  тем, что покупателю оказывается  помощь на каждом этапе процесса покупки  товара, включая возможный возврат  товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более  высокие цены.

В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные  магазины классифицируются на:

Специализированный  магазин характеризуется небольшим  разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом  внутри каждой товарной группы.

Универмаг характеризуется  большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается  в специализированном отделе во главе  со специалистом по закупкам товаров и их продаже.

Супермаркет - это  большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом  продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.

Дежурный магазин - небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров повышенного  спроса, с продолженным временем работы без выходных; характеризуется сравнительно высокими ценами, находится в непосредственной близости от жилых районов.

Супермагазин - это  магазин в два раза по размерам превышающий обычный супермаркет  с большим набором повседневных продовольственных и непродовольственных  товаров и предоставляющий также  такие услуги как

 

химчистка, почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, обслуживание автомобилей, еду и т.п.

Комбинированный магазин - это комбинация продовольственного магазина с аптекой, по своим размерам он превышает супермагазины в  два раза (средний размер - полтора  футбольных поля).