Анализ каналов реализации продукции

 

Кафедра экономики  сельского хозяйства

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Экономика организаций (предприятий)»

ПЛАН 

АНАЛИЗ КАНАЛОВ  РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ

 

План

1. Введение ………………………………………………………………………1  
2. 1. Каналы реализации. Их функции …………………………………….......2
3. 1.1 Организация и эффективность системы товародвижения ………….....6
4. 1.2 Число уровней канала …………………………………………………....7
5. 2. Выбор коммуникационной стратегии в системе реализации …………12
6. 3. Структура и управление каналами реализации. Участники каналов реализации …………………………………………………………………..14
7. 3.1 Условия работы и ответственность участников канала ……………...21
8. 4. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов реализации …...22
9. 5. Анализ требования потребителей …………………………………….....25
10. 6. Отраслевая особенность канала реализации …………………………...26
11. 7. Нетрадиционные каналы реализации ………………………………......29
12. Заключение …………………………………………………………………33

 

Введение

       Каждый товарный рынок имеет свои особенности товародвижения, определяющие характер деятельности по планированию, организации и контролю над физическим перемещением товаров от мест их производства к местам пользования. Реализация продукции является одним из важнейших функций предприятия.

Реализацией товаров  признаётся передача права собственности на товары, выполнение работ или оказание услуг на возмездной или безвозмездной основе. Значение реализации продукции в деятельности предприятия определяется тем, что в процессе сбыта продукции уточняются запросы потребителей, что, в свою очередь, помогает предприятию укреплять свои позиции на рынке.                                                                                                                                                                                  

Технологический процесс  реализации продукции включает в  себя складирование готовой продукции, ее хранение, доработку, транспортировку, доставку к торговым (оптовым и розничным) организациям, предпродажную

подготовку, собственно продажу продукции, а в ряде случаев и послепродажное обслуживание.

Реализация продукции  фирмы происходит в условиях конкуренции. Чтобы обосновать плановые показатели реализации и добиться соответствия им фактических показателей необходимо анализировать:                                                                                                                  

- секторы и сегменты  рынка;

- ассортимент производимой  продукции;

- регионы продажи;

- эффективность  организации реализации продукции;

- критерии каждого  раздела плана реализации и  другие показатели.

Важную роль в  реализации продукции играет выбор каналов реализации, что является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Под каналами реализации продукции подразумевается совокупность организаций и лиц, которые выступают  как посредники или участники  сбыта, принимают на себя или получают передать другому лицу право собственности на тот или иной товар. Это система экономических, технологических, организационных, социальных и других процессов взаимодействующих с целью доведения продукции от производителей до потребителей.

        Целью анализа реализации продукции  является нахождение путей увеличения объемов реализации продукции по сравнению с конкурентами, расширение доли рынка при максимальном использовании производственных мощностей и как результат - увеличение прибыли предприятия.

 

1. КАНАЛЫ РЕАЛИЗАЦИИ. ИХ ФУНКЦИИ

 

Реализация продукции - важная завершающая стадия кругооборота средств предприятия. От того, как организована система реализации продукции,

зависит непрерывность  производственного процесса, оборачиваемость  оборотного капитала, результаты финансово-хозяйственной  деятельности, рентабельность. Несвоевременная  реализация негативно влияет на потребителей продукции, поскольку она вызывает нарушение их нормальной деятельности.

Реализованной считается  продукция, за которую поступили  средства от покупателя на счет предпринимателя-производителя. В условиях проведения предоплаты продукция  считается реализованной по мере ее отгрузки покупателям, а при бартерном обмене - при поступлении товаров обмена на соответствующую стоимость отпущенной продукции, на которую должным образом оформлены документы.

Выбор путей реализации товаров и услуг -  важнейшая  задача предприятия. Пути реализации влияют на весь комплекс маркетинга.

Большинство предприятий  предлагают свои товары через посредников. Посредники, благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии при использовании посредников - увеличение числа контактов с потребителями. Например, чтобы трёх производителей непосредственно связать с тремя потребителями, необходимо установить девять отдельных контактов. Но если три производителя действуют через одного полномочного посредника - дистрибьютора, требуется установить только шесть контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка.

Канал реализации - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача - обеспечить перемещение  и

изменение в праве  собственности на товары и услуги, а также сгладить

неравномерность их потоков. Участники канала реализации выполняют следующие функции:

-организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;

-стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;

-налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

-дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;

-ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

-финансируют функционирование канала;

-принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

-собирают информацию для планирования сбыта.

Все эти функции  поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать  дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос в том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.

Основная часть  продукции реализуется через  оптовую торговлю. Роль посредника в продвижении товаров к конечному  потребителю берет на себя система  оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля - это совокупность юридических и  физических лиц, которые приобретают  и хранят товары, а затем перепродают  их (розничным торговцам или другим оптовикам). Оптовые закупки продукции  осуществляют заготовительные организации, товарные биржи, перерабатывающие предприятия; это позволяет товаропроизводителям быстро сбывать свою продукцию в местах ее производства.

Розничная торговля - это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров  конечным потребителям для личного  использования. В этой сфере работают как крупные фирмы, так и многочисленные частные предприниматели. Наибольшее распространение получила оптовая торговля

через биржи, аукционы, ярмарки.

С экономической  точки зрения товарная биржа - это  организованный в определенном месте, регулярно действующий по установленным  правилам оптовый рынок, на котором  совершается торговля товарами по образцам и стандартам или контрактами  на их поставку в будущем. Результатом  проведения торгов на бирже является заключение сделок между продавцами и покупателями.

 Биржевая сделка - это соглашение о взаимной передаче прав и обязанностей в отношении товара, допущенного к обращению на бирже, получившая отражение в биржевом договоре (контракте), заключенном участниками в ходе биржевых торгов. Такие сделки принято делить на две группы: с реальным товаром и без него.

 Простейший вид сделки с реальным товаром - сделка с немедленной поставкой (или с коротким сроком поставки). Это сделки на наличный товар, то есть товар, находящийся во время торгов на складе биржи или ожидаемый в этот день к прибытию. Другая разновидность сделок с реальным товаром - форвардные (срочные) сделки; в этом случае взаимная передача прав и обязанностей происходит немедленно, но поставка товара (исполнение договора) переносится на определенную дату в будущем.

          Сделки без реального товара делятся на фьючерсные и опционные. Фьючерсные сделки представляют собой взаимную передачу прав и обязанностей в отношении стандартных контрактов на поставку биржевого товара. Отличительная особенность такой сделки то, что ее объектом выступает

не товар, а биржевой контракт. Фьючерсные сделки характерны для сельскохозяйственных бирж; они  могут заключаться задолго до сбора урожая.

Опционные сделки - логическое продолжение фьючерсных. Владелец (приобретатель) опциона получает право купить или продать некоторое число

фьючерсных контрактов по оговоренной заранее цене в  течение некоторого срока в будущем. Такие контракты в основном используются для страхования

рисков, связанных  с фьючерсной торговлей.

 Биржевая торговля в рыночной инфраструктуре развитых стран занимает свое определенное место; через эту систему обычно проходит не более 5-10 % всего объема товаров, но этого достаточно для выявления цен на рынке. Оптовые продовольственные рынки обеспечивают реализацию 20-25 %

товаров, а основная их масса (65-75 %) продается производителями  через различные посреднические организации коммерческим структурам и потребителям сырья.

 

1.1Организация и эффективность системы  товародвижения

 

Выбор каналов реализации является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом  планировать и организовывать систему  продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации  товародвижения включает следующие  этапы: выбор места хранения запасов  и способа складирования, определение  системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор  способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически

построенной общей  системы. Все элементы этой системы  взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища  и какой ёмкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию

складских сооружений и наоборот. Решение о числе  пунктов хранения принимается при  сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых  издержек, связанных с доставкой  материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

Пз = КЕн + Ис + Им min, где

Пз - суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

К - капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Ен - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен = 0,15);

Ис, Им - годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный  из них.

 

2. Число уровней канала

 

Каждому виду реализуемой  продукции соответствует свой канал  сбыта и организационная форма  торговли. В зависимости от количества посредников выделяют каналы реализации нулевого уровня, одно-, двух-, трехуровневые и так далее.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит  из производителя, непосредственно  продающего свой товар потребителям. Наиболее распространенный способ прямой продажи - это торговля через

собственные магазины, а также посылочная торговля и  торговля вразнос.

Прямой маркетинг  считается выгодным, если:

1) товар является  узкоспециализированным и требует  непосредственного контакта производителя  и покупателя;

2) цена на товар  часто меняется;

3) объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает

все издержки на прямой маркетинг;

4) все потребители  расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

5) все торговые  точки имеют свои склады;

6) количество потребителей  небольшое;

7) объем каждой  поставки кратен используемой  таре.

Одноуровневый канал  включает одного посредника; обычно это  предприятие розничной торговли.