Современные средства рекламы и эффективность их использования в организациях торговли

    Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

    Служба рекламы на торговых предприятиях координирует рекламную  деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем, его коммерческими агентами и потребителями. [11, c. 69]

    Участие торговых организаций в рекламном процессе имеет свою специфику. Так широкий ассортимент изделий иногда не позволяет охватывать рекламой всю продукцию. Использовать же средства массовой информации большинству ресторанов экономически выгодно.

    Торговое предприятие в условиях конкуренции будет стремиться сохранить ту долю рынка, которой он владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, качественные показатели, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы стимулирования сбыта. Торговым предприятием может быть использована открытая ценовая “война”, которая заключается в том, что магазин может резко снизить цену на товар. Тогда в ответ другие магазины должны будут также снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам придется уйти с рынка.

    Торговой  рекламе должны быть присущи черты  добросовестной рекламы, такие, как  правдивость, конкретность, целенаправленность,    гуманность    и компетентность.

    Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного  мероприятия приводить сведения о товарах, их  качестве,  достоинствах и  преимуществах, соответствующие  действительности.

    Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых  данных, используемых в тексте рекламного средства; в  рекламной  графике  соблюдение этого  принципа исключает неоправданный  формализм и  непонятные  широкому зрителю приемы.

    Целенаправленность  рекламы означает, что ее отправным  пунктом  являются рекламируемые  товары и рыночная  конъюнктура,  ее  объектом  -  потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности    предотвращает нерациональное расходование  средств,  позволяет  оценивать   эффективность применения того или  иного  средства  рекламы,  его  влияние  на  увеличение оборота  торгового  предприятия,  а  также  эмоциональное  и  психологическое  воздействие.

    Гуманность  торговой рекламы означает, что она  способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека,  расширению его  кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

    Компетентность  рекламы заключается в том, что  она базируется на  новейших достижениях  различных наук и технического прогресса [1, c. 40].

    Таким образом, весь рекламный процесс  воздействия на потребителя  должен строиться в тесной связи с  его образом жизни, экономическими, социальными  и эстетическими  задачами современного общества. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2 Современные средства  рекламы, используемые  в торговле

    Реклама является важнейшим видом деятельности, с помощью которой потребителю  передается информация о товарах, услугах, организации, фирме.

    Ее  роль возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного  обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров  культурно-бытового и хозяйственного назначения [8, c.29].

    Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного  характера на потребителя для  продвижения товаров на рынке  сбыта.

    В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

    1. Информативная - применяется для  информирования потребителей о  появлении на рынке новых товаров,  услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок  и поиск потенциальных потребителей.

    2. Увещевательная - формирование избирательного  спроса. Применяется в случае, когда  в условиях конкурентной борьбы  предлагается товар, имеющий какие-либо  преимущества перед другими товарами.

    3. Сравнительная - проводятся основные  характеристики рекламируемого  товара в сопоставлении с аналогичными  характеристиками товаров-конкурентов. 

    4. Напоминающая - рекламируется товар,  который уже завоевал рынки  сбыта, однако нуждается в напоминании  покупателю о себе.

    Рекламные средства, используемые организациями  торговли, классифицируются по нескольким признакам: месту применения, назначению, способам использования, характеру  применяемых технологических средств  и др.

    По  месту применения реклама делится  на внутреннюю информацию, рассчитанную на посетителей магазина, и внешнюю (наружную) – рекламные средства, обращенные ко всему населению.

    К основным видам внутримагазинной информации относятся: информационные схемы, указатели, объявления по внутримагазинному радио, ролики на внутримагазинных жидкокристаллических экранах,  плакатная информация, ценники, маркировка.

    Информационные  схемы в магазинах применяются  двух видов: общая информационная схема  размещения отдельных структурных  подразделений по этажам и информационные схемы расположения микрокомплексов, отделов, секций в пределах конкретного  этажа. Общую информационную схему  применяют в многоэтажных торговых зданиях, а схему расположения структурных  подразделений на конкретном этаже  – во всех магазинах с площадью торгового зала свыше 400 м2.

    Указатели являются одним из массовых видов  средств внутримагазинной информации. Но своему функциональному назначению указатели делятся на следующие  группы: указатели структурных подразделений  магазина; указатели отдельных групп  и подгрупп товаров; указатели размеров товаров (одежды, обуви); указатели отдельных  видов услуг, оказываемых покупателям  и т.п.

    Объявления  по внутри магазинному радио - действенное  средство информации в крупных магазинах  с интенсивными покупательскими  потоками. Из таких объявлений покупатели получают информацию о размещении структурных  подразделений и групп товаров, созданных сезонных микрокомплексах, новых товарах, поступивших в  продажу, дополнительных услугах, оказываемых  покупателям. Текст объявлений должен быть кратким, убедительным и легко  воспринимаемым всеми категориями  покупателей.

    Плакатная информация является мобильным и  недорогим средством внутримагазинной информации. Она направлена на информирование покупателей о правилах продажи  различных групп товаров, условиях эффективного использования отдельных  изделий и т.п.

    Ценники — это массовые средства внутримагазинной информации, сопровождающие покупателя на всем пути его движения в торговом зале. По возможности их следует  размещать перпендикулярно к  линии глаз покупателей. Размер ценников определяется габаритами товаров и  видами оборудования. Чтобы ценники  были читаемыми и привлекательными, рекомендуется использовать различные  сочетания цветов фона и цифр.

    Маркировка  товара является наиболее индивидуализи¬рованным средством информации. Требования к  маркировке дифференцируются в зависимости  от группы реализуемых товаров. Обычно маркировка содержит название товара, наи¬менование производителя и  его адрес, массу нетто или  ем¬кость, срок годности, способ использования, условия хране¬ния, предупреждающие  надписи по отдельным товарам, дату изготовления и ряд других показателей. Маркировка многих товаров дополняется  штриховыми кодами, что обеспечивает возможность ее сканирования, а соответственно, и углублен¬ного учета реализации товаров [10, c. 41].

    Использование разнообразных средств внутримагазин¬ной  рекламы и информации позволяет  покупателю лучше ориентироваться  в многообразии предлагаемых к продаже  товаров и облегчает процесс  их выбора.

    Внешние (наружные) средства торговой рекламы  вклю¬чают рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты, све¬товые  вывески, электронные табло, фирменные  вывески и т.д.

    Наружная  реклама напоминает о чем-либо или  информирует.

    По  назначению рекламные средства могут  быть рассчи¬таны на определенные группы и категории населения (муж¬чины, женщины, туристы, школьники, оптовые  покупате¬ли и др.).

    По  способам использования и характеру  применяемых технических средств  различают следующие средства рекламы:

    • печатная реклама;

    • плакатно-графическая реклама;

    • аудиовизуальная реклама;

    • кино- и телевизионная реклама;

    • радиореклама;

    • световая реклама;

    • устная реклама;

    • витринно-выставочная реклама;

    • демонстрационная реклама;

    • сувенирная реклама.

    Рассмотрим  отдельные виды рекламных средств, исполь¬зуемых в предприятиях розничной  и оптовой торговли.

    Печатная  реклама рассчитана на зрительное восприятие и является популярным видом рекламы. Главное ее преимущество — это  доходчивость, оперативность и точность воздействия на покупателей. Печатная реклама часто является специальным  объектом чтения, служит источником сведений о товарах, услугах, торговой организации. По сравнению с другими видами рекламных средств печатная реклама  недорогая.

    К средствам печатной рекламы относятся  рекламные объявления, статьи в периодической  печати (журналах, газетах), листовки, плакаты, каталоги, проспекты, буклеты, этикетки, ценники, ярлыки, рекламные тексты на упаковочных материалах, памятки, настольные и настенные календари, карманные  табели-календари и др.

    Листовка  представляет собой малоформатное  издание, содержащее 1—2 иллюстрации  и подробное их описание.

    Плакат  включает рисунок (или фото) и текст. Высока эффективность плакатов, вывешиваемых в магазинах» при рекламировании товаров-новинок, дополнительных услуг.

    Каталог и проспект — сброшюрованное или  переплетенное печатное издание, в  котором дается перечень товаров  с их кратким описанием и снабжается рисунками или фотографиями.

    Товарные  этикетки содержат изображение товарного  знака предприятия, выпустившего товар, и конкретные сведения о нем.

    Буклет  — малоформатное печатное издание, которое не брошюруется (складывается «в гармошку»). Разновидностью буклета  является плакат-буклет, который включает детальное описание рекламируемой  продукции на обратной стороне плаката [15, c.44].

    Реклама на упаковочных материалах пропагандирует торговую организацию. Здесь указываются  адрес магазина, режим его работы, изображается торговая марка и др. Важным рекламным средством является промышленная упаковка товаров, содержащая сведения о товаре, правилах использования  и ухода, этикетке и товарном знаке.

    В памятке покупателю сообщаются сведения о пользовании, хранении, уходе за товарами.

    Проспект  дает развернутую характеристику технически сложных товаров и рекомендации по их эксплуатации.

    Плакатно-графическая  реклама включает такие средства, как вывески магазинов, щиты, афиши, панно, указатели и др. Эти средства могут размещаться в торговых залах магазинов и на улицах вдоль  автострад, площадях и т.д. В магазинах  печатно-графические средства рекламы  дополняют выкладку товаров, являются элементами оформления витрин, интерьеров.

    Аудиовизуальная реклама — рекламные кинофильмы (продолжительностью 5—20 минут), рекламные  ролики (от 15 секунд до нескольких минут), слайды-фильмы (программа из автоматически  сменяющихся цветных диапозитивов, проектируемых на один или несколько  экранов и сопровождаемых фонопрограммой).