Современные средства рекламы и эффективность их использования в организациях торговли

    1 Роль рекламы в  коммерческой деятельности  организаций торговли

    1.1 Сущность, задачи  и функции торговой  рекламы

    Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Существует несколько определений  рекламы. Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко  кричать или извещать».

    Стандартное определение рекламы включает в  себя несколько элементов:

• реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;
• это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы;
• это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

    Таким образом, полное определение рекламы  невозможно без указания всех этих ее характерных черт [6, 123].

    В настоящее время действует государственный  закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З «О рекламе», принятый Палатой представителей 2 апреля 2007 года и одобренный Советом Республики 20 апреля 2007 года с изменениями и дополнениями от 17 июля 2008 г. № 427-З, от 5 августа 2008 г. № 428-З, от 9 ноября 2009 г. № 55-З и от 28 декабря 2009 г. № 95-З. Данный Закон дает следующее определение рекламы: «Реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке» [14].

    Как видим, закон дает широкое определение  рекламы.

    Торговая  реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических  средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового  облуживания.

    Реклама является составной частью коммерческой деятельности организации, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

    Реклама организует диалог между производителем и потребителем. Это находит своё выражение в ориентации производства на рынок.

    Реклама способствует постоянному совершенствованию  выпускаемой продукции. Её следует  использовать как инструмент конкуренции. Реклама даёт возможность ликвидировать  диктат производителя над потребителем. Без рекламы отсутствует возможность  активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём [8].

    Основными задачами рекламы в розничной  торговле являются:

1. создание репутации магазину;
2. увеличение потока покупателей и объема товарооборота магазина;
3. увеличение чистой прибыли магазина;

    4) стабилизирование объема товарооборота магазина в периоды уменьшения покупательского спроса и общего спада деловой активности.

    Создание  репутации магазину. Магазин создает себе репутацию точно так же, как и человек, который завоевывает авторитет, сделай что-нибудь отличное от других или лучше, чем кто-либо другой. Магазин может выделиться из ряда других, успешно торгуя одним или несколькими видами товаров, предлагая более широкий ассортимент товаров по сравнению с другими, улучшая обслуживание покупателей и т. д. Магазин также может привлечь к себе внимание людей выгодным расположением, удобным размещением отделов или привлекательной внутренней отделкой.

    Реклама должна рассказать о преимуществах  магазина с такой убедительностью, чтобы завоевать доверие и  расположение покупателей и развить  привычку покупать товары в данном магазине. Когда покупатели проникнуться доверием к магазину, они будут  регулярно покупать в нем как  товары, которые рекламировались, так  и товары, которые не рекламировались, что не менее важно для магазина.

    Увеличение  потока покупателей  и объема товарооборота  магазина. При умелом использовании реклама становится мощным орудием увеличении объема товарооборота магазина. Объясняя потенциальным покупателям преимущества товара, реклама внушает людям, желающим приобрести товары, мысль зайти в магазин. 
Реклама внушает уверенность в возможности совершения необходимых покупок в данном магазине, т.к.покупатели знают, что товар удовлетворит их требования. Таким образом, реклама способствует продаже рекламируемых товаров. Кроме того, она косвенно способствует и продаже нерекламируемых товаров, с которыми покупатель встречается, когда приходит в магазин.

    Способность рекламы увеличивать приток покупателей  в магазин так же важна, как  ее способность содействовать, продаже  рекламируемого товара. В соответствии с этим реклама должна использоваться в большинстве случаев для  рекламирования быстро продающихся  товаров, на которые имеется большой  спрос и которые привлекут  большое число людей в магазин.

    Покупатель  может прожить без многих вещей, если постоянно не побуждать его  с помощью рекламы и удовлетворению своих потребностей и желаний. Женщина  может прожить без губной номады, духов и т.д. Она может также  обойтись, если у нее только одно платье, одна шляпа, одно пальто и одна пара туфель. Мужчины могут прожить  без зажигалок, галстуков. Люди могут  обойтись без деликатесов, картин, книг, телевизоров, автомобилей и других вещей. Однако они будут значительно  менее счастливы, если расстанутся  со всеми этими вещами, которые  в настоящее время кажутся  предметами первой необходимости, т.к. создают комфорт и помогают людям обеспечить высокий уровень жизни.

    Увеличение  чистой прибыли магазина. Правильно спланированная и хорошо подготовленная реклама помогает магазину увеличить прибыль двумя путями: а) поддерживать высокий уровень товарооборота при уменьшении процента общих расходов и б) ускорять товарооборот, увеличивая, таким образом, количество продаж без соответствующего увеличения среднего запаса товаров.

    Сохранение  высокого уровня товарооборота при  уменьшении процента общих расходов. По мере увеличения продажи с использованием дополнительной рекламы возрастают также расходы магазина, так как  продажа большого количества товаров  будет стоить магазину дороже. Магазин  будет тратить дополнительные средства на торговые издержки, в том числе  и на дополнительную рекламу. Однако опят показывает, что общие расходы  не возрастают пропорционально увеличению продаж; только переменные расходы, являющиеся непредвиденными для объема продажи, имеют тенденцию увеличиваться  пропорционально увеличению продаж. Но даже и они не возрастают с  такой же быстротой, с какой увеличивается  объем продажи. Торговые издержи, например, вероятно, не будут возрастать пропорционально  увеличению продажи, хотя могут потребоваться  дополнительные продавцы, поскольку  каждый продавец в состоянии обслужить  больше покупателей. Постоянные расходы, какие как арендная плата, плата  за отопление, освещение, электроэнергию и страхование, составляющие от одной  третьей до одной второй средних  расходов магазина, остаются почти постоянными, поскольку средний запас товаров в магазине не увеличивается.

    При конечном анализе обнаруживается, что  при увеличении товарооборота общие  расходы магазина относительно уменьшаются [7].

    Ускорение товарооборота: увеличение количества продаж без соответствующего увеличения товаров. Когда магазин направляет усилия своей рекламы на торговлю товарами, характеризующимися быстротой продажи, часто можно увеличить объем продаж и без соответствующего увеличения размера среднего запаса товаров. Другими словами, рекламирование увеличивает скорость товарооборота. При ускорении обращения товары не залеживаются на складе, запасы часто пополняют новыми модными товарами, что повышает престиж магазина. Наконец, при быстром товарообороте в запасы товаров вкладывается меньшая часть капитала оптового покупателя;  следовательно он может свободно закупать такие товары, которые заинтересуют его покупателей и увеличат объемы продаж. Значит, совершенно очевидно, что увеличение объема продажи имеет тенденцию ускорять товарооборот, или наоборот, увеличение товарооборота приводит к увеличению объема продажи; взаимная связь между увеличением объема продажи и увеличением товарооборота способствует увеличению чистой прибыли.

    Стабилизирование объема товарооборота магазина. Регулярное рекламирование в большей степени обеспечивает постоянную клиентуру и равномерный объем товарооборота, так как благодаря рекламе название магазина, его местоположение, товары и обслуживание постоянно находятся в поле зрения публики. Поскольку реклама дает возможность розничной торговой организации представлять сезонные товары в течение всего года, она показывает необходимую помощь в стимулировании круглогодичной покупки и в преодолении естественного спада торговли в некоторые месяцы. Следовательно, накладные расходы распределяются на более равномерный объем товарооборота. Обслуживающий персонал и оборудование магазина оказывается занятыми более равномерно.

    Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка [12].

    Основными функциями рекламы являются:

    Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

    Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

    В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

    В четвертых - это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

    И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. [9, с.36]

    Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

        Цель торговой рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине. Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная. В торговом предприятии основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.

    Основной особенностью световой рекламы в торговле является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах.

    Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт.