Совершенствования сбытовой функции

          Основой  подобной классификации рынка  является материально-вещественная  форма товара. Степень агрегирования  потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

а) обще - групповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; продовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

б) групповой — по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

в) видовой — по видам  товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья легкие и т.д.

          Существует множество различных  признаков классификации товарных  рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные признаки, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка. Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район, республика, город и т.д.) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

          Товарные рынки могут различаться  по характеру конечного использования  товара: рынки товаров потребительского назначения (ТНП); рынки товаров производственного назначения. Специфика исследования рынков ТНП связана с тем, что эти товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желании, поведения потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара.

          Классификация  рынка может проводиться и  по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т.п. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

         Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам использования товаров: товары длительного пользования, среднего срока пользования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации товаров особенно важна для процесса реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров.

          Рыночные исследования требуются,  если производитель товаров хочет  сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта, продукции.

          Рынок сбыта продукции — это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

          Рынок сбыта отдельного товара  можно условно разделить на  несколько частей: потребители, которые  не знают о товаре  (спящий  сегмент); знают о товаре, но не  приобретают его; приобретают  продукцию конкурентов; приобретают  нашу продукцию у конкретного предприятия).

Доля рынка — это удельный вес индукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

          Подобное представление рынка  сбыта товара показывает необходимость  анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет определить объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей).

 

 

 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

 

 

Основная  задача исследования конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые  данные для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также найти  возможности конкуренции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов  (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с  этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Детальное знание потребителя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют конкуренты, которые могут быть более адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного исследования рынка анализируют деятельность конкурентов. При этом следует отметить, что в целом изучение конкурентов осуществляется с целью:

• раздела сфер влияния на рынке;
• ослабления конкурентной борьбы, т.е. в конечном итоге маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Ведь, зная потребности  и одновременно действия конкурентов, можно, не вступая в войну с ними, не повторяя их стратегии и тактики, найти свою нишу на рынке.

Конкурентов изучают, как  правило, в такой последовательности:

• выявление и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных о конкурентах;

• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Выявление конкурентов  осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии).

Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информацией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности.

Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может  опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников.

          Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии.

          Первый подход имеет целью  сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

• фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;
• фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок;
• фирмы, выпускающие товары-заменители.

          Например, продуценту фотоаппаратов  «Зенит» целесообразно разделить  своих конкурентов на три группы:

• фирмы—производители фотоаппаратов "Зенит";
• фирмы—производители фотоаппаратов других марок;
• фирмы-производители видеокамер и кинокамер.

          Классификация конкурентов на  основе их группировки по типу стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения. По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен. Например, специализированная фирма, производящая электротехническое оборудование для потребителей узкого сегмента рынка и использующая стратегию дифференциации, вряд ли в короткий период времени преобразуется в фирму, применяющую стратегию низких издержек.

При этом подходе конкуренты делятся:

• на тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства, а значит, осуществляет экспансию на рынках и имеет потенциальную возможность проводить гибкую ценовую политику;

• на тех, кто использует стратегию  дифференциации и, следовательно, может  вытеснить на рынке «старые» товары «новыми», улучшенными, более полно удовлетворяющими потребности покупателей;

• на тех, кто использует стратегию  диверсификации своей деятельности поэтому способен на демпинг.

          После выявления и классификации  конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Так, объем производства и размер прибылей — это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы — качественные. Среди количественных показателей, в свою очередь, выделяются абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (индексы, проценты).

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде "Справки на фирму", включающей различные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже.

          При этом справка может быть краткой и полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов.

          Далее при изучении фирм-конкурентов  особое внимание уделяется задаче  изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, новых товаров, составления оптимального ассортимента, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта. кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др.

Выявление сильных и  слабых сторон деятельности конкурентов - это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принципы:

• оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не

   абсолютно, а относительно конкретной фирмы;

  -   выявление  сильных и слабых сторон с  позиций потребителей;

  - проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы;

  -   подчинение работы конкретной, ясно сформулированной цели.

Для выявления сильных  и слабых сторон конкурентов целесообразно поручить созданной группе, провести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы, чтобы установить:

- Как воспринимается товар потребителями, которых вы хотели бы привлечь к себе, но которые покупали до сих пор товары конкурента? Почему они не покупают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств?

- Присущи ли товару, а соответственно и фирме, образ и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да/нет, то почему?

- Обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы? Рассчитан ли он на наиболее экономичный производственный процесс, обеспечивающий воспринимаемое качество?

- Правильно ли представляют товар вашим потенциальным клиентам?

         Затем следует сравнить полученные  результаты с показателями конкурентов,  делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в конечном итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле . Поэтому если фирма выяснила, что издержки производства товара конкурента ниже при сопоставленном качестве, то ей необходимо принять меры для снижения собственных издержек или повышения качества.

          Итак, маркетинг в первую очередь  концентрирует внимание на потребителях, на выяснении того, что они  собой представляют и чего  именно хотят. Однако не менее важна и работа по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, чтобы добиться долгосрочного успеха.

 

 

ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Рассмотрим поведение потребителей, принципы и методы его изучения.

          Существуют  четыре основных принципа формирования  правильного представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;
• поведение потребителей поддастся воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

          Независимость потребления проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги  могут им приниматься или отвергаться в той или иной мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях рынка.