Совершенствование коммерческой работы по формированию ассортимента

Необходимо  знать, какой товар нужен потребителю  сегодня, и предвидеть то, что он захочет завтра. Так трактуется одно из немногих основных правил маркетинга. Однако, к сожалению, уровень применения маркетинга на предприятиях розничной торговли настолько низок, что не приходится говорить о том, что это классическое правило нашло свое применение в нашей торговле. До сих пор многие руководители торговых предприятий полагаются на интуицию, прошлый опыт, высказывания и суждения различных специалистов. Все это приводит к тому, что интересы потребителя зачастую игнорируются или отодвигаются на второй план. Именно розничным торговым предприятиям как конечному звену, в котором происходит завершение процесса доведения товара от производства до потребителя, необходима самая свежая информация о спросе потребителей. Все изменения, происходящие в структуре спроса и выпускаемой промышленными предприятиями продукции, требуют от торговых предприятий координации действий, направленных на эффективное формирование ассортимента. Обновление ассортимента производимых товаров и поставка новых товаров, способных удовлетворить растущие потребности населения, являются наиболее важными задачами, стоящими перед промышленными предприятиями.

Для рационального формирования ассортимента товара в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенные для комплексного удовлетворения спроса. В основy разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак («Товары для женщин» и т. д.), особенности образа жизни и проведения досуга ("Товары для садовода", "Товары для туриста" и т. д.).

Важным  элементом коммерческой работы является формирование оптимального ассортимента товаров. Установление оптимального ассортимента находится в прямой зависимости от типа и специализации торгового предприятия.

Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции — построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Как свидетельствует  практика, ассортимент может быть сформирован различными методами — в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.

Формирование  ассортимента – это сложный и  непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения  в товарах. Кроме того, правильно  сформированный ассортимент позволяет  обеспечить прибыльную работу торгового  предприятия.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей  и роста основных экономических  показателей деятельности торгового  предприятия в значительной степени  зависят от правильного формирования ассортимента товаров.

Планирование  ассортимента — это воплощение уже  имеющихся и (или) потенциальных  технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

В основу построения ассортимента в розничной  торговле должно быть положено рациональное соотношение отдельных групп  товаров в зависимости от:

• Объема товарооборота 

• Размера  торговой площади 

• Технической  оснащенности

• Условий  товароснабжения.

При формировании ассортимента следует также учитывать:

• Численность  обслуживаемого населения 

• Наличие  между населенными пунктами транспортных связей

• Место  расположения по отношению к другим торговым предприятиям (при этом обязательно  принимается во внимание ассортимент  предлагаемых ими товаров).

Заметное  воздействие на спрос оказывают  мода и достижения научно-технического прогресса, поэтому их тоже нельзя не учитывать, формируя ассортимент товаров.

В соответствии с действующими Правилами продажи  отдельных видов товаров ассортимент  предлагаемых к продаже товаров  определяется самостоятельно предприятиями  розничной торговли в соответствии с профилем и специализацией их деятельности, а также законодательными актами, регулирующими данную деятельность на государственном уровне.

Формирование  ассортимента предприятий розничной  торговли в современных условиях требует специальных знаний в  области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных групп потребителей и обеспечение рентабельной работы предприятия.

Если  коммерсант надеется добиться успехов  на розничном рынке, то он обязан отслеживать  все изменения, происходящие на нем, и своевременно на них реагировать. При формировании ассортимента это  означает, что однажды сформированная модель ассортимента не дает гарантий рентабельной работы, так как обстановка на рынке очень динамична и  требует ответной адекватной реакции. Изменяются экономическая ситуация, социальная и демографическая обстановка, денежные доходы потребителей. Соответственно изменяются потребительские запросы. Эти изменения и должны стать прежде всего объектом внимания коммерсанта.

Формируя  конкурентоспособную ассортиментную модель, коммерческая служба учитывает  потенциальные возможности своего предприятия, возможности поставщиков, стратегии конкурентов и другие важные факторы.

Итак, коммерческая деятельность по формированию ассортимента включает следующие элементы:

1. Изучение  конкурентного рынка в зоне  действия магазина, для которого  формируется ассортиментный перечень 

2. Принятие  решений относительно специализации  магазина в соответствии с  выбранной коммерческой стратегией 

3. Установление  структуры ассортимента в магазине  в соответствии с минимальным  ассортиментным перечнем, доведенным  соответствующим государственным  органом 

4. Подбор  внутригруппового ассортимента 

5. Принятие  решение относительно ассортимента 

6. Утверждение  и согласование его с уполномоченными  органами 

Проблемами  организации коммерческой деятельности при формировании ассортимента являются невозможность четкого определения  платежеспособного спроса ввиду  наличия неучитываемых источников доходов у населения; эластичный спрос на большинство товаров, то есть сильную зависимость спроса от уровня цен; ограниченность предложения поставщиками, государственное ограничение и регулирование импорта, разработка обязательных к исполнению минимальных ассортиментных перечней, трудности с прогнозированием ситуации на будущие периоды.  

  

2. Структура ассортимента  

       Товарный  ассортимент розничного  предприятия по своей структуре  отличается от ассортимента оптовой  компании, именно тем, что он  может сочетать в себе разные  группы товаров (продукты питания,  электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

Ассортимент классифицируется:

А)по месту нахождения :

-торговый;

-промышленный;

Б)по широте обхвата товаров:

-простой;

-сложный;

В)по степени удовлетворения потребности;

-рациональный;

-оптимальный;

Г)по характеру удовлетворяемых потребностей:

-реальный;

-прогнозируемый;

-учебный;

Расчет  показателей  широты ассортимента вычисляется  по формуле 

       По  широте ассортимента делится  на:

ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

ассортимент узкий (< 200 наименований);

ассортимент специализированный10.

Задача:

Кондитерская  фабрика может вырабатывать 1200 наименований, в том числе 75 наименований- шоколада, фактически в отделе представлено  180 наименований продукции, в том числе:

Шоколад-20

Конфеты-25

Карамель-18

Печенье-10

Пряники-3

Прочие- ?

3 наименования  печенья пользуются постоянным  спросом.

2 наименования  шоколада являются новинками.

Проанализировать  и показатели ассортимента. Сделать  выводы.

1.

2.

3.Кстойч.

4.КУ

5.Сi Конф.=

6.Сi Шок.=

7.Сi Кар.=

8.Сi Прян.=

9.Сi Печ.=

Сi Пр.

Вывод: Проанализировав ассортимент кондитерских изделий можно сделать вывод  о том, что работники отела  проводят слабую работу по формированию ассортимента. Не изучают потенциальных  поставщиков, ведут слабые контакты, с уже имеющимися поставщиками.

В отделе представлен не полный перечень кондитерских изделий по видам и разновидностям.

(КШ=54,6%)

Не удовлетворяется  спрос по всем группам кондитерских изделий

(Кп=15%)

Проанализировав устойчивость спроса на печенье(КЦ)можно сказать, что спрос на печенье  не удовлетворен ,т.к. по нормативу (КУ)должен быть не ниже 50-75%; Новинки должны составлять не более 20-30% фактически(КН)шоколад = 10%

Ассортиментную  политику кондитерского отдела

Можно признать неудовлетворительной. 

       При принятии решений по ассортименту  необходимо учитывать степень  близости между товарами различных  товарных групп, возможности предприятия  (финансовые, кадровые, складские и  т.д.), требования покупателей, наличие  конкурентов. 

       С финансовой точки зрения, формирование  ассортимента происходит с учетом  оборачиваемости товаров, размера  товарооборота и получаемой прибыли. 

       Расширение  ассортимента производится  по нескольким причинам, в том  числе:

для некоторых  товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

деятельность  оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

решаются  другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается  на более крупные розничные сегменты и т.д. 
 

       Итак, суть проблемы формирование  ассортимента состоит в планировании  практически  всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов  для будущего производства и  реализации на рынке и на  приведение характеристик этих  продуктов в соответствие с  требованиями потребителей. Формирование  на основе планирования ассортимента  продукции — непрерывный процесс,  продолжающийся в течение всего  жизненного цикла продукта, начиная  с момента зарождения замысла  о его создании и кончая  изъятием из товарной программы.  

       Управление  ассортиментом  предполагает  координацию  взаимосвязанных  видов деятельности — научно-технической  и проектной, комплексного исследования  рынка, организации сбыта, сервиса,  рекламы, стимулирования спроса12. Трудность решения данной задачи  состоит в сложности объединения  всех этих элементов для достижения  конечной цели — оптимизации  ассортимента  с учетом поставленных  предприятием стратегических рыночных  целей. Если этого достигнуть  не удается, то может получиться, что в ассортименте начнут  включаться изделия, разработанные  скорее для удобства производственных  подразделений предприятия, нежели  для потребителя. С точки зрения  концепции маркетинга — это  прямо противоречит тому, что  необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования  ассортимента, состоят прежде всего в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него13. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.