Организация рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров

     Решающее влияние рекламы в  данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер      альтернатив, прежде всего в результате используемой для их популяризации рекламы.

     Следует указать на совершенно  определённый аспект, на то, сколь  сильное влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.

     Особенно большое влияние в  качестве  психологического компонента  рекламной компании оказывает  цвет, которым пользуются для повышения уровня рекламного воздействия.

     Дополнительные психологические  ценности товару придают выступления  популярных артистов либо хорошо  известных людей, советы которых  являются эффективным средством  внушения.

      Содержание рекламного обращения – основная проблема рекламы, так как в процессе воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психики человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

     Обращаясь к потенциальному потребителю,  не следует прибегать к повелительному  наклонению. Особенно важно учитывать  это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке.

      Цель рекламы, как правило,  сводится к тому, чтобы убедить  потенциальных покупателей в  необходимости купить его. 

        Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерция в  приеме информации.

     Рекламное сообщение следует  опубликовать по крайней мере  трижды, чтобы оно было замечено  подавляющим большинством потребителей. Не рекомендуется также слишком часто повторять, например, по радио, рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы подачи этого заявления. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Но и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.

       На покупку товара всегда влияет  определенный комплекс экономических,  социальных, психологических и географических  факторов.

Потребители, как правило, знают,  для какой цели совершают покупки, но не всегда могут объяснить мотивы, повлиявшие на выбор того или иного товара. В качестве мотива может выступать верность потребителя своей марке. На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. Авторитетное лицо (общественный деятель, ученый) может оставить в психике потребителя глубокий след.

      Под влиянием собственных или  заимствованных  вкусов и других  факторов у потребителя могут  формироваться мотивы, не способствующие  рациональному потреблению товаров.  Таким образом, расширение и обновление ассортимента товаров, с одной стороны, создает для покупателей возможность более полного удовлетворения  потребностей, и в то же время эти факторы влияют на увеличение вероятности ошибок при выборе, то есть способствуют нерациональному выбору товаров.

     Потребительские привычки основываются  на много численных факторах: социальных, культурных, климатических.  Традиции и привычки могут  оказать серьезное противодействие  новому товару, поступившему на  рынок. В то же время на  основе привычек и традиций, существующих в той или иной местности, можно строить целую рекламную компанию.

      В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя – своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров.   

2.2 Рекламная деятельность отдела маркетинга (на примере магазина «Виктория КШ К ООО»)  

       Основные направления внутреннего воздействия  на клиента при планировании рекламных мероприятий отдела –   оптимизация ассортимента и установление цен, не выше, чем на оптовых складах, базах.

       Совершенствование представленного ассортимента товара   проводится с помощью проведения акции «Выбери свой ассортимент». Для этого постоянно проверяются и поддерживаются в нормальном состоянии ящики, анкеты, ручки, необходимые для заполнения анкет покупателям, а также проводятся  регулярные трансляции аудиоролика по внутримагазинному радио.

      Для поддержания активности клиентов налаживается обратная связь – если на основе результатов был поставлен в ассортимент определенный товар, то это выделяется специальным знаком - шелфтокером.  Макеты шелфтокера готовятся силами отдела рекламы.

       По результатам опроса «Выбери свой ассортимент» специалист отдела маркетинга вводит в ассортимент новую товарную позицию. Новые товары выделяются специальными ценниками «Новинка» (см.Приложение 1).

       Существует устойчивое  мнение¸ что в   магазине «Виктория  КЭШ К ООО» продается  только импортное  мясо. Для исправления  сложившегося мнения  у покупателей:

      – выделены товары калининградский производителей, например  в холодной комнате возле стеллажей с продукцией местного производителя «Балтптицепром» развешены плакаты, информирующие об отечественном происхождении мяса, такие, как курица на фоне контура Калининградской области. Остальные товары выделены отдельно воблером «Калининградпродукт». Список товаров предоставляет специалист отдела маркетинга; макеты воблеров, постеров и комплексного оформления стеллажей готовятся силами отдела рекламы магазина.

     – Периодически проводятся акции по снижению цен на несколько позиций.

     С целью создания имиджа Cash & Carry, как магазина, работающего на снижение цены, а также для улучшения атмосферы магазина (более оживленной) и привлечения дополнительных клиентов предлагается организовать акцию по снижению цен на определенные товары (выделяем 5-7 позиций). Периодичность проведения акции 1 раз в две недели. Акция освещается в газете «Комсомольская правда» в рамках рубрики «Продуктовая корзина». Выделенные товары выставляются на паллетах, отмечаются особыми ценниками (см. Приложение 2).

       Механизм реализации:

       1. Специалист отдела маркетинга выделяет товары, на которые снижаются цены;

      2. Список этих позиций специалист отдела маркетинга по согласованию со специалистом отдела ценообразования, предоставляет зам. директора по торговле, а также специалисту отдела рекламы за 2 недели до того как информация должна быть размещена в СМИ и в магазине;

     3. Специалист отдела рекламы готовит макеты и размещает утвержденные рекламные материалы в магазине и в СМИ.

      4. Готовые рекламные материалы специалистом отдела рекламы передаются зам. директора по торговле, который обязан проконтролировать, чтобы данные рекламные материалы были размещены в местах продаж выделенных товаров.

       Чтобы наиболее эффективно войти в поле зрения ценового ассортимента,  организована тематическая рубрика «Продуктовая корзина» в газете «Комсомольская правда», тем самым потенциальные покупатели регулярно информируются  об уровне цен в нашем магазине, продвигается сезонный товар, а также постоянно напоминается калининградцам о существовании магазина.

        Рекламная подача: периодичность выхода рубрики установлена: 2 раза в месяц, каждый раз в рубрике разная тематика: «Вегетарианский стол», «День рождения», «Морепродукты», публикуются рецепты разных блюд, подсчитывается их стоимость при покупке продуктов для этого блюда.

       Проводится регулярное размещение в эфире внутримагазинного радио информации о проводимых акциях и выделение преимуществ формата.

Внутримагазинное  радио помогает обратить внимание покупателей на сезонные товары, на акционные товары, на товары со сниженными ценами, что влияет на повышение уровня лояльности покупателей.

        Реклама логотипа магазина на билбордах обеспечивает обширный охват аудитории, в равной степени работает на розничных и на оптовых покупателей. Большие броские сообщения на билбордах привлекают к себе внимание, кроме того, потребители видят ее по многу раз в день, пока едут по своим обычным маршрутам. Потенциально, воздействие наружной рекламы на аудиторию достаточно велико, так как, эффектный дизайн и большой размер самого рекламного объявления откладываются в памяти. Таким образом, разместив рекламу на билбордах в географически интересных нам районах, тем самым повышается уровень информированности потенциальных клиентов о магазине и доводится до них его основное преимущество – низкие цены.

         В магазине производится рекламная подача: фотография акционного или сезонного товара с крупным указанием оптовой и розничной цен, соответственно ярко выделяется оптовая цена.

      В ближайшее время предполагается организовать регулярную рассылку листовок или буклетов с информацией  о магазине Cash&Сarry («Виктория КЭШ К ООО») вложением в специализированные издания города («Стройка», «Туризм и отдых», «Профи» и т.п.) а также индивидуальную рассылку постоянным оптовым покупателям. 

3.  Экономическая эффективность торговой рекламы

 

        По своей экономической природе  реклама является услугой. Задача  торговой рекламы заключается  в выполнении основного принципа  – передачи информации в нужном месте и в нужное время. Толь в этом случае она достигнет  своей цели и буде считаться эффективной.

   Экономическую эффективность рекламы  чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие  товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала  реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

      Чтобы выявить, в какой степени  реклама повлияла на рост товарооборота,  анализируются оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

     Поэтому при определении эффективности  рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или  других факторов мог оказать  влияние на увеличение товарооборота  наряду с рекламой.

       Посредством выявления дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, можно сделать вывод и целесообразности проведения рекламы.

       Дополнительный товарооборот определяется  по формуле:

                                                                                                  (1) 

где Т₁ – дополнительный товарооборот, полученный в результате действия рекламы, руб.;

Т_с – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П –  прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д –  количество дней учета товарооборота  в рекламном и послерекламном периодах.

         Экономический результат, достигнутый  от применения  данного рекламного  средства, определяется соотношением  между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного в результате воздействия рекламы на потребителя, и расходами на нее.

       Для расчета экономического эффекта  можно использовать следующую  формулу:

                                                                                    (2) 

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Н_Т – торговая надбавка на товар, % к цене реализации;

U_р – расходы на рекламу, руб.;

U_Д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

      В данном случае сопоставляется  полученный эффект от проведения  рекламного мероприятия с затратами  на его осуществление. Результаты  такого соотношения могут выражаться  в трех вариантах: