Использование элементов мерчендайзинга в торговле и их эффективность

     Мерчандайзинг не может быть единственным инструментом в продвижении товара, поэтому существуют и обратные правила, где мерчандайзинг применять нельзя или его применение будет просто неэффективно.

• Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.
• Если товар неизвестен на рынке. Конечно, мерчандайзингом нельзя заменить брэндинг.
• Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка.
• Если возможен личный контакт с каждым покупателем.
• Если требуется демонстрация товара в действии.
• Если покупатели территориально сконцентрированы.
• Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.
• Если товар приобретается нечасто.
• Если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение.

1.3. Приемы эффективной  выкладки 

     Выкладка  товаров - это совокупность приемов  и способов укладки и показа товаров в торговом зале. Рациональная выкладка обеспечивает удобство при осмотре и отборе товаров, способствует их сохранности, привлекает внимание покупателей.

     При размещении и выкладке товаров большое  значение имеет расположение полок оборудования. Для осмотра и выбора товаров наиболее удобными являются полки, расположенные на уровне глаз покупателя (110-160 см от уровня пола). Менее удобны полки, установленные на высоте 80-110 см (нижняя) и 160-180 (верхняя) от уровня пола. Неудобные - зоны полок, расположенные на высоте до 80 см и свыше 180 см над уровнем пола.

     При выкладке товаров необходимо соблюдать  определенные принципы.

     • Принцип выдвижения недорогих товаров вперед. При размещении недорогих товаров в начале магазина покупатель может приступить к отбору покупок уже при первых шагах по торговому залу.

     Верхняя полка предназначена для товаров  устойчивого спроса, относительно недорогих, например, при выкладке сыра на этой полке размещают плавленый сыр.

     • Принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». Товары, которые расположены на этом уровне, считаются наиболее привлекательными. Если товар расположен выше или ниже этого уровня, то покупателю необходимо тянуться к нему или нагибаться для отбора покупок.

     Чем ниже лежит товар, тем большим  спросом он должен пользоваться. Так, на нижнем уровне обычно выкладывают  товар с очень низкой ценой, товары в яркой упаковке или известные покупателю бренды.

     Если  в магазине есть товары для детей (соки в маленькой упаковке, пирожные, рулеты), то эти товары должны быть расположены на уровне глаз ребенка.

     • Принцип выдвижения на первый план товаров, срок реализации которых подходит к концу. Выгодные места для выкладки (ближе всего к покупателю) предоставляются товарам с истекающим сроком реализации.

     Выкладка  должна обеспечивать:

     Обзорность. Товары выкладывают лицевой стороной упаковки к покупателю. По направлению  движения покупателю должен открываться обзор на все товары.

     Доступность. Покупатель должен иметь возможность достать товар самостоятельно с самой высокой полки оборудования.

     Безопасность. Товар выкладывают таким образом, чтобы при отборе исключить его  падение.

     Заполненность торгового оборудования. Товар необходимо выкладывать относительно свободно, но при этом на торговом оборудовании не должно быть пустых мест. По мере продажи товаров на оборудовании могут образоваться пустоты. Поэтому продавец обязан пополнять запас.

     Если  товар закончился, то пустое место  заполняют взаимозаменяемыми товарами.

     • Закрепление места нахождения товара. За каждой группой товаров необходимо закреплять постоянное место, чтобы покупатель мог его запомнить. Изменение выкладки товаров на торговом оборудовании должно быть продуманным. Если место выкладки товаров изменено, то рекомендуется устанавливать информационные вывески и указатели, сообщающие о новом местонахождении товаров. 
 
 
 
 

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

      2.1. Организационно –  экономическая характеристика торгового объекта ООО «Соседи» 

      Для более точного решения поставленных задач курсовой работы приведен анализ деятельности магазина ОО «Соседи» за 2009 и 2010 годы.

Таблица 2.1 

       2.2. Анализ использования  элементов мерчендайзинга  в ООО «Соседи» 

         Был проведен сравнительный анализ  внедрения элементов мерчендайзинга в продовольственных конкурирующих магазинах ООО «Соседи» и магазин №11 «Молодечноторг» (табл.2.3.). 

Таблица 2.3

Результаты  сравнительного анализа использования  элементов мерчендайзинга в продовольственных магазинах

         В качестве рекомендаций по  использованию элементов мерчендайзинга  в продовольственных магазинах ООО «Соседи» и №11 «ОАО Молодечноторг» можно предложить следующее:

• работникам магазина следует больше внимания уделять созданию приятной атмосферы в торговом зале. В первую очередь необходимо использовать подсветку витрин магазина, целесообразно витрины украсить яркими изображениями продовольственных товаров. Помимо этого в магазине №11«ОАО Молодечноторг» необходимо установить кондиционеры, также можно использовать искусственные ароматизаторы;
• немаловажное значение имеет использование музыки в торговом зале. Так, в утренние часы следует использовать более спокойную музыку, вечером -быстрые ритмичные композиции и громкость звука повышать. Для уменьшения шумов, издаваемых работой торгового оборудования в магазинах, необходимо использовать холодильное оборудования с выносным холодильным агрегатом;
• в магазине №11«ОАО Молодечноторг» продукты повседневного спроса (хлеб, молочная продукция и колбасная продукция) следует размещать в различных сторонах торгового зала, чтобы покупатель при посещении магазина обошел весь торговый зал, что увеличит объем его покупки;
• следует учитывать, что сведения о рекламируемом товаре должны попасть в поле зрения потенциальных покупателей, по крайней мере, 3-5 раз (правило «тройного захвата). Информация, изложенная в Pos-материалах, должна быть яркой, простой, легко понимаемой. Pos-материалы следует размещать на уровне глаз или выше либо непосредственно возле рекламируемого товара. Необходима постоянная смена рекламных материалов, иначе покупатели привыкают к ним и перестают их замечать;
• следует активно использовать различные мероприятия по стимулированию сбыта (дегустации, подарки за покупку, семплинг и др.) в магазине №11«ОАО Молодечноторг».

         Таким образом, использование  мерчендайзинга в современных  условиях позволит повысить конкурентоспособность  торговых объектов ООО «Соседи»» и магазина №10 «ОАО Молодечноторг».

2.3. Пути повышения  эффективности использования  мерчендайзинга в магазине ООО «Соседи»  

      В условиях конкурентного рынка, когда  отношения с потребителями приобретают  особое значение, повышается статус розничного торгового предприятия, непосредственно связанного с потребителями и способного быстрее других реагировать на изменения в потребностях.

        Следует учитывать, что в розничной   торговле в наибольшей степени  возможно  использование маркетинга  отношений, который определяют  как концепцию взаимоотношений между покупателем и продавцом. Это обстоятельство даст  магазину ООО «Соседи» конкурентное преимущество при внедрении на рынок новых товаров, которые должны не только удовлетворять новые потребности покупателей, но и дополнять ассортимент таким образом, чтобы ориентировать их на формирование маркетинга отношений и внедрение мерчендайзинга.

      Таким образом, правильное применение элементов  мерчендайзинга в магазине ООО «Соседи» повысет его статус, как розничного торговца в цепочке «производитель–покупатель». При этом важным является четкое распределение функций во всей цепочке «производитель–потребитель», объединение усилий для согласованных действий, ориентированных на формирование наиболее прочных взаимоотношений с потребителями и разработку ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчендайзинга и гармонирующей с потребностями покупателей. Добившись высокого статуса в цепочке «производитель – потребитель», магазин ООО «Соседи» будет стимулировать тех поставщиков, качество товаров и другие условия поставки которых согласуются с этими требованиями.

      Так же важной проблемой является соотношение  доходов и поведения посетителей  торгового зала.

      Известно, что поведение потребителя тесно  связано с его материальным положением в обществе. Поэтому, знание о доходах потребителей позволяет обосновывать вывод о том, какие технологии мерчендайзинга, типы и методы обслуживания следует использовать в  магазине ООО «Соседи» в данной ситуации и в перспективе.

      Место покупки и уровень обслуживания также связаны с динамикой доходов. Низкие доходы семей увеличивают долю расходов на продовольственные товары, но и увеличивают долю оказания услуг розничной торговли в небольших магазинах с низким уровнем обслуживания и на рынках.

      Современная ситуация характеризуется ростом доходов населения и, как следствие, увеличивается доля расходов на эмоционально значимые товары и более высокое качество торгового обслуживания населения, о чем свидетельствует не только увеличение числа современных универсамов и других предприятий розничной торговли, но и числа посетителей в них. Следовательно, для развития магазина ООО «Соседи» необходимо глубокое понимание личности посетителя торгового предприятия, внедрение технологий поведенческого мерчендайзинга.