Использование элементов мерчендайзинга в торговле и их эффективность

      В то же время вывод новой дорогой  марки нет смысла проводить повсеместно. Необходимо сосредоточиться на крупных  супермаркетах, специализированных алкогольных  магазинах и ресторанах. Чтобы купить новую дорогую марку покупатель должен иметь возможность спокойно выбрать и/или попробовать.

      Некоторые товарные группы позиционируются иначе, чем весь ассортимент компании. Возможно, в этом случае целевыми торговыми  каналами станут нестандартные типы торговых точек. Например, косметика "Vichy" продается исключительно в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала вывода марки.

      Ассортимент. Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе "установки" (launch) марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.

      1. Например, компания выводит на  рынок, новую марку соков. Вкусовые  предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет  больше, если предложена линейка  из 3-4 вкусов. То же самое относится  к многообразию упаковки. Если  в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка "облегчает" покупателю процесс принятия решения: "Куплю-ка я этот сок сначала в маленькой упаковке, если понравится, то буду пить". Таким образом, покупатель рискует меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.

      2. К новинке необходимо привлечь  внимание покупателя и удержать  его как можно дольше в первый  раз. Если покупатель возьмет  в руки упаковку и прочитает  на ней информацию, то вероятность  покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт апельсиновый. Если при этом он не любит апельсины или не представляет молочный продукт с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем целевой группы у продукта будет упущен.

      Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначе повышается риск, что торговые точки "запишут" новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.

      Полочное пространство.

      Продукция не должна вытеснять какие-либо позиции  уже сложившегося ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемый relaunch – "переустановка" новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д. Правило мерчендайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента.

      Но  где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен  во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной  и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности  по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент "каннибализма", если выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено). Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое "увеличивает" полезное пространство в торговом зале.

      По  истечении некоторого периода (его  продолжительность зависит от того, как часто в среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто он приобретает данный тип товара), когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.

      Как уже отмечалось выше, при "переустановке" марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. "Переустановка" обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже. Успешным примером является недавняя "переустановка" марки сигарет "Кэмэл". Сигареты в новой упаковке, направленной на смену имиджа и привлечение других групп покупателей, моментально заменили старые упаковки в торговых точках.

      2. Эффективное расположение. Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным.

      Существует  два принципиальных подхода к  расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна –  поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.

      Замещение жертвы. Производитель предлагает новый  товар, аналогов которого нет у него в ассортименте. Но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки – это шаг, чтобы отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.

      Компания "Вимм-Билль-Данн" после запуска  проекта по мерчендайзингу в большинстве  торговых точек добилась размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком. Однако новый  товар – "живые" йогурты под  маркой "Чудо" в стаканчиках – компания начала размещать около продукции конкурента – живых йогуртов компании "Данон" в стаканчиках. Почему же компания не использовала известность своей марки и удобство размещения в корпоративном блоке?

      Существует  как минимум две причины. Во-первых, имидж марки "Чудо" на тот момент можно было описать так: российский качественный продукт, большой набор вкусов, средняя ценовая категория. У десертов "Данон" был немного другой имидж – большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное название, более высокая цена. Во-вторых, упаковка стаканчик использовалась только компанией "Данон" и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой "Чудо" по более высокой цене компания выбрала стратегию "замещения жертвы". Безусловно, мерчендайзеры компании "Данон" воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый "Чудо-йогурт". После этого живой "Чудо-йогурт" в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании.

      Заимствование популярности. Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж "делится популярностью" с новинкой.

      При выводе молочных продуктов под маркой "Био Макс" компания "Вимм-Билль-Данн" поступила именно таким образом. Каждый продукт этой мраки размещался около соответствующего продукта марки "Домик в деревне" или "Чудо".

      Существует  еще одна ситуация – вывод товара-новинки, аналога которому нет на рынке  вообще. В этом случае возможен вариант  расположение товара в торговом зале в отделах, где располагаются  товары наиболее близкие по потреблению. Например, продукт сок с молоком "Мажитель" серии "Био Макс" размещался и в соковой, и в молочной секциях. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать его на отдельной точке продажи в торговом зале.

      Если  товар размещается в нестандартном торговом канале (вспомните пример с косметикой "Vichy"), то аналогичных товаров в торговой точке, скорее всего, нет по определению. В этом случае товар размещается в приоритетных местах торгового зала или точки продажи – только так можно привлечь внимание покупателей (если не использовать труд продавца-консультанта).

      Таким образом, товар-новинка должен располагаться  в том месте торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым  покупателем.

      3. Эффективное представление. Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят внимание или купят новинку. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации – что это за товар и каковы его свойства?

      Человек решил купить подушку. В отделе продажи  подобных товаров появилась новинка  – подушки "Комфорель" с уникальным антиаллергическим наполнителем, который  к тому же великолепно сохраняет  форму подушки. Если никто не заострит внимание покупателя на этой новинке, то, скорее всего, покупатель даже не узнает о таком товаре. Вот здесь и начинается работа продавца-консультанта, поставленного в этот отдел компанией-поставщиком.

      Самплинг  или демонстрация. Эти рекламные акции рассчитаны на всех покупателей в торговом зале – организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию. Существует одно очень важное правило при организации подобных акций – товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения самих организаторов.

      Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество – они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов – он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого "обидеть", как это может быть с консультантом или организатором акции.

      Что дают рекламные материалы при  выводе товара-новинки?

      1. Рекламное сообщение типа: "Новинка!  Фанта Яблочная! Попробуйте!" гораздо  быстрее будет воспринята покупателем,  чем изображение логотипа яблочной  фанты на разливном аппарате в ресторане быстрого питания или на бутылке в холодильнике.

      2.     Информационные листовки с изображением  товара, описанием его уникальных  характеристик и какой-либо полезной  информацией покупатели могут  забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.

      Для того чтобы рекламный материал помогал  продавать товар-новинку, необходимо разместить его в непосредственной видимости от точки продажи новинки  или на другом месте принятия решения (в ресторане – меню, стойка бара и столик, в магазине без самообслуживания – стол выдачи покупок и т.д.)

     Из  всего выше сказанного вытекают следующие  правила:

• Делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.
• Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
• Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю.
• Не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
• Выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
• Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.
• Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
• Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
• Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
• Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".
• Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
• Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
• Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
• Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.
• Не оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускать загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставить новый товар на грязные полки или прилавок.
• Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
• Никогда не хранить чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).
• Всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.
• Не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
• Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.
• Не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.
• Всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка
• Не располагать товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.