Жизненный Цикл товара

Задачи маркетинга на этапе:

1.                поиск новых рынков сбыта

2.                оптимизация каналов товародвижения

3.                введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

4.                совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания

5.                разработка модификаций товара

Изменения рынка направлены на увеличение потребления существующего товара. Они включают:

1.      поиск новых пользователей и новых сегментов рынка

2.      изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами

3.      возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка

Модификация товара направлена на изменение некоторых характеристик товара, например, уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

1.                 стратегия улучшения качества. Цель - совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество возможно улучшить

б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества

2.                 стратегия улучшения свойств. Цель -  придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

3.                 стратегия улучшения внешнего оформления. Цель -  повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1.                              Сервис

2.                              Цена

3.                              Качество

4.                              Реклама

Большинство потребителей совершают повторные закупки данного товара, либо пробуют отказаться от него. Основные потребители  на этом этапе "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения.

Этап спада

Продажи большинства товаров постепенно падают. Падение может быть медленным или быстрым. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Этап спада характеризуется, прежде всего, в сокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. Поэтому, руководство компании может принять решение либо об удалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его «поддержку». Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

1.                 новые достижения в технологии (моральное старение)

2.                 изменение вкусов потребителей

3.                 обострение конкуренции

Пути выхода:

1.                 снижение цен

2.                 придание товару рыночной новизны

3.                 поиск новых сфер использования товара и новых рынков

4.                 снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка)

5.                 сокращение маркетинговой программы

6.                 переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1.                 Реклама нового потребления

2.                 Цена

3.                 Сервис

4.                 Качество

Основные потребители на этом этапе - определенный круг консервативных потребителей, у которых долгое время сохраняется приверженность и потребность в товаре.

1.3. Кривая жизненного цикла товара

Вид кривой ЖЦТ - существует обобщенная кривая ЖЦТ, отражающая общий вариант деятельности товара на рынке. Однако в реальных условиях на объем продаж может существенно влиять сезонность, появление товара заменителя, конкуренция, конъюнктура и т.д.

График 2. Традиционная кривая жизненного цикла товара

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая  описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.

Существуют также идеальная  кривая и наихудшая  кривая жизненного цикла товара.

График 3. Идеальная кривая ЖЦТ

График 4. Наихудшая кривая ЖЦТ

Эти графики не  являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара.

Виды кривых  жизненного цикла товара

В зависимости от специфики товаров и особенности спроса на них существуют различные виды жизненных циклов товара, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Выделяют:

1.                  Кривая бум

2.                  Кривая увлечения

3.                  Кривая продолжительного увлечения

4.                  Кривая сезонности

5.                  Кривая нового старта или ностальгии

6.                  Кривая провала

7.                  Кривая новых подъемов

8.                  Кривая неудачного выведения

График 5. Кривая бум

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

График 6. Кривая увеличения

Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар.

.

График 7. Кривая продолжительного увеличения

Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

График 8. Кривая сезонности

Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

График 9. Кривая нового старта

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

График 10. Кривая провала

Кривая провала характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

График 11. Кривая новых подъемов

Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт (например, жевательная резинка).

График 12. Кривая неудачного выведения

Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Продажи любого товара зависят от реакции на них потребителей. Но все покупатели по-разному реагируют на появление на рынке нового товара. Поэтому необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках, на разных стадиях жизненного цикла. Лучше всего, чтобы фирма имела одновременно товары, находящиеся на разных этапах ЖЦТ. Необходимо,  постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

2.      Анализ жизненного цикла товара  на примере компании Nintendo

2.1. Краткая характеристика Nintendo

История Nintendo началась в 1889 году. Фусадзиро Ямаути (дедушка президента компании Nintendo Хироси Ямаути, превратившего её в игровое издательство) начал своё дело в Киото, Япония. Тогда компания называлась Marufuku и выпускала игральные карты Ханафуда в особом японском стиле.

В 1907 году компания поменяла своё название на Nintendo Koppai и начала продавать свои карты уже за пределами Киото. Слово Nintendo, составленное из трех японских символов kanji, можно перевести как "оставленное рукам неба".

В 1963 году Nintendo Playing Card Company Limited была переименована в Nintendo Company, Limited.

В 1970-х годах благодаря разработкам инженера Gunpei Yokoi компания Nintendo приступила к созданию игрушек для детей и даже построила собственную игрушечную фабрику. Следующим этапом развития компании были игровые автоматы. В 1978 году Nintendo создала целое подразделение, единственным направлением которого стало производство и продажа аркадных игр.

В 1980 году Nintendo впервые открыла свой филиал в США, в Нью-Йорке, главой которого стал Minoru Arakawa, зять мистера Yamauchi. Именно тогда Gunpei Yokoi создал первое портативное игровое устройство под названием Game&Watch (в нашей стране аналогом была игра "Ну, погоди!").

Устройство работало на часовых батарейках, в нем использовался простейший экран на жидких кристаллах и была одна встроенная игра. В отличие от Game Boy, в Game&Watch задний план игры был заранее нарисован. Первыми играми Game&Watch стали Ball, Parachute и Fire. Позже появились Popeye и Mickey Mouse.

В 1981 году по просьбе президента компании Nintendo молодой дизайнер Shigeru Miyamoto разработал игру Donkey Kong. Главным героем игры был плотник, для создания которого использовались средства анимации, достаточные для того, чтобы он мог бегать, прыгать, забираться по лестнице и хватать кувалду. Сначала главного героя назвали Jumpman, но потом Miyamoto придумал ему имя, которое сегодня знает практически каждый человек, знакомый с видеоиграми, - Mario, в честь главы одного из офисов Nintendo Mario Segali. Главной целью Mario было спасение блондинки из лап большущей гориллы Donkey Kong, сидящей на самом верху игрового экрана. Горилла чинила различные препятствия на пути Mario: кидала бочки, пружины и другие подручные средства.

В 1983 году компания Nintendo выпустила в Японии свою первую 8-битную игровую приставку Family Computer (Famicom) и, как оказалось, самую успешную в то время - система в итоге заняла 90% японского рынка. В 1985 году в США приставка вышла под названием Nintendo Entertainment System (NES). По прошествии нескольких лет после выхода NES в Америке, конкурентов у приставки в Новом Свете практически не осталось. NES была абсолютным лидером продаж.

За весь период существования 8-битной системы NES для нее было создано очень много первоклассных игр, включая Super Mario Bros.1,2, Kid Icarus, Metroid, The Legend of Zelda, Castlevania, Punch Out! и т.д. И многие из них получили свое продолжение на приставках последующих поколений. В 1990 году вышла игра Super Mario Broth. 3, и уже к концу года ее продажи достигли семи миллионов копий. Небывалая цифра для того времени.

2.2. Жизненный цикл товара компании Nintendo

NES, известная в у нас в России под маркой «Dendy», может по праву считаться самой популярной игровой системой. Ведь, по большому счету, именно с этой платформы началась история видео игр. Приставка появилась в Японии в 1983 году, после чего была представлена всему миру в 1985 году.

Такого понятия, как игровая приставка, тогда еще не существовало. И никто даже представить себе не мог, что когда-то появятся домашние игровые машины. Фирма Nintendo of Japan к тому времени уже имела некоторый опыт производства видео игр. На разработку приставки ушло около года. Эта новая идея делала крайне доступными игровые приставки для конечного потребителя, так как внутренняя начинка не менялась, замене подлежали только картриджи с играми. И вот Pasofami (японское название NES) явилась на суд игровой общественности. Общественность, мягко говоря, несколько опешила.

Для начала надо обрисовать картину рынка видео игр тех времен. С момента появления первого аркадного автомата прошло уже практически пять лет. К тому времени игровые залы стали обыденностью, а автоматы с играми Defender и Galaxian, Guruin и Bubble можно было найти в любой забегаловке, в любом кинотеатре. Но столь громоздкий автомат нельзя было положить в карман и всегда носить с собой. Играть в кинотеатре конечно хорошо, но кто же откажется от своей собственной «машины». Смотря на ажиотаж покупателей  к большим автоматам, Nintendo уверен, что спрос будет огромный. Сейчас, оглядываясь назад, мы можем сказать, что спрос покупателей был ошеломительный.

Этап первый – исследование, разработка и внедрение. Цель фирмы на этом этапе – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Было проведено исследование, нужен ли данный продукт населению, где был получен положительный ответ, так как все люди хотели иметь такую диковинку у себя, заполучить ее первым, чтобы показать, что у них есть. Люди гнались и можно сказать накидывались на новинки. На данном этапе фирма также планирует объем продаж и анализирует потенциальный спрос на продукт. Далее компания переходит ко второму этапу – этапу выведения на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Поэтому Nintendo в 1982 году выпускает приставку  на рынок.  Желая производить только качественный товар компания делает акцент на графику и оформление. Так как первыми потребителями станут дети, было решено вырезать все несовершенства компьютера. Для этих целей были подобраны цвета будущей консоли (красный с белым), острые углы были закруглены, а так же были разработаны маленькие, но очень перспективные джойстики. За такие совершенства Dendy получает большой плюс. Но завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет с невысокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще незначительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта.