Жизненный Цикл товара

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические аспекты теории жизненного цикла товара…………………..5

1.1.Сущность теории жизненного цикла товара…………………………...5

1.2.Этапы жизненного цикла товара………………………………………..7

1.3.Кривая жизненного цикла товара. Виды кривых жизненного цикла товара………………………………………………………………………..14

2. Анализ жизненного цикла товара на примере компании Nintendo………..19

         2.1. Краткая характеристика Nintendo……………………………………19

         2.2. Жизненный цикл товара компании Nintendo………………………..20

3. Рекомендации по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара………………………………………………………..27

Заключение…………………………………………….…………………………30

Список используемой литературы……………………………………………...31

Введение

Товар, попав на рынок, живет  особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до нескольких лет.

В зависимости от этапа жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты фирмы на производство и маркетинг, становится больше конкурентов, также изменяется и цена товара, изменению подвергается и поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

Данная тема является актуальной в настоящее время, так как жизненный цикл товара имеет большое значение. Ведь, зная все нюансы жизненного цикла товара, руководитель сможет хорошо организовать деятельность фирмы. Жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции, а также помогает определить задачи, стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла.

Цель данной работы – рассмотрение особенностей маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара.

Объектом исследования выступает японская компания Nintendo.  Предметом данной курсовой работы является жизненный цикл товара. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1.      определение сущности  жизненного цикла товара;

2.      изучение этапов жизненного цикла товара;

3.      изучение кривой жизненного цикла товара;

4.      рассмотрение видов кривых жизненного цикла товара;

5.      изучение маркетинговой стратегии на каждом из этапов ЖЦТ;

   Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей  предприятия в целях  эффективной деятельности и продвижения товара на рынок. В данной работе будет рассмотрены, как и сами этапы жизненного цикла товара, так и жизненный цикл товара в целом, а так же маркетинговые стратегии на каждом из этапов ЖЦТ.

1. Теоретические аспекты теории жизненного цикла товара

1.1.           Сущность теории жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства.

Объемы и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция  базировалась на следующем заключении: «Жизненный цикл - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка».

Популярность данной теории было обусловлено следующими причинами:

1.      Было выявлено, что жизнь продукта на рынке становится короче, чем прежде. Это связано с более быстрыми темпами развития техники и технологии. Анализ  ЖЦТ позволяет определить момент, когда назревает необходимость для появления нового товара на рынке,

2.      Новые товары требуют растущих инвестиций. В этом случае использование ЖЦТ позволит координировать планы производственной и маркетинговой деятельности предприятия с его инвестиционными планами,

3.      Использование в практике деятельность концепции ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и изменения в планах конкурентов,

4.      Практическая работа с концепцией ЖЦТ позволяет анализировать и формировать оптимальный товарный ассортимент.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Таблица 1

График 1. Этапы ЖЦТ прибыль и продажи

Использование концепции ЖЦТ на различных стадиях работы продукта на рынке является залогом успешной работы предприятия.

1.2.           Этапы жизненного цикла товара

Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, что имеет особую важность на первых шагах выработки стратегии маркетинга.

Этап первый – исследование и разработка

Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно предложить свой товар. Если ответ положительный, то приступают к воплощению идеи в проект. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том,  чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

1.                  Комплексные маркетинговые исследования рынка

2.                  Анализ потенциального спроса

3.                  Планирование объема продаж

4.                  Оценка производственных и технологических возможностей фирмы

5.                Прогнозирование реакции потребителя на товар

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1.      Качество

2.      Реклама

3.      Цена

4.      Сервис

На этом этапе идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента

Этап внедрения

Этап выведения начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание  рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью.

Для него характерны медленный рост сбыта, отсутствие прибыли, либо минимальный ее размер. Основной маркетинговой целью предприятия в этот период является информирование покупателей о товаре, пробуждение в них интереса к появившейся новинке и побуждение к совершению первой покупки. В этой связи, на этом этапе предприятие несет достаточно большие затраты на рекламу. Такие расходы должны помочь сформировать у потребителя первичный спрос, или желание, направленное на конкретный товар. Предлагаемый на данной стадии товарный ассортимент невелик и ограничивается буквально несколькими изделиями. Цены на этом этапе могут быть низкими либо высокими, в зависимости от специфики и особенностей товара и потребителя. Конкуренция практически отсутствует.

При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, компания может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта. Высокая цена способствует извлечению из каждой единицы товара высокой доли прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Цель фирмы на данном этапе  – создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

1.                  максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;

2.                  усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;

3.                  использование монополистического преимущества;

4.                  сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1.                  Реклама

2.                  Качество

3.                  Цена

4.                  Сервис

На данном этапе основными потребителями выступают – "новаторы". Например, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском. На их долю приходится порядка 2.5% конечных потребителей

Этап роста

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором начинается быстрое  увеличение объема продаж. Первые покупатели продолжают покупать товар, так же появляются новые покупатели, если они слышат хорошие отзывы о товаре. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты, т.к. компания получает прибыль, следовательно, и конкуренты не собираются оставаться в тени. Конкуренты придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут за счет увеличения складских запасов торговых посредников. Компания проводит достаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемах реализации. Если на предыдущем этапе основной целью рекламы было формирование первичного спроса, то второй этап ориентирован на формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара.

Цены остаются такими же или слегка снижаются. Компании оставляют свои расходы на стимулирование на том же уровне  или слегка увеличивают. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь фирма должна помнить и о еще конкуренции на рынке.

На этапе роста фирма сталкивается с необходимостью выбора между значительной долей рынка и высокой прибылью. Расходуя значительные средства на модернизацию товара, стимулирование сбыта и распространение, фирма может завоевать доминирующее положение. Однако, делая так, фирма отказывается от высокой прибыли.

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

1.                   завоевание позиций на рынке

2.                   отработка базовых решений

3.                   укрепление приверженности покупателей через рекламу

4.                   увеличение продолжительности этапа устойчивого роста

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1.          Цена

2.          Реклама

3.          Качество

4.          Сервис

Основные потребители на этом этапе законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Если они пользуются именно этим товаром, то это делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Также к потребителям можно отнести студентов, которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.

Этап зрелости

В определенный момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и характеризуется стабилизацией ситуации на рынке, замедлением роста совокупного товарооборота в отрасли или объема продаж данного класса товаров.

Замедление роста продаж происходит из-за появления большого числа производителей и большого количества товара. Такое положение на рынке делает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки, чтобы создать модели товара еще лучше. Эти действия приводят  к падению прибыли. Конкуренты остаются только самые сильные.  В какой-то момент времени на этом этапе прибыль достигает своего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Компания также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта.

Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.