1. вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;
2. всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;
3. никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.[19]

     Исходя  из указанных принципов Международный  кодекс рекламной практики установил  следующие основные требования к  рекламе.

    1. Реклама не должна содержать  заявлений или изображений, нарушающих  общепринятые нормы пристойности

    2. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний

    3. Реклама не должна без обоснованных  причин играть на чувстве страха, на суевериях и предрассудках,  не должна содержать ничего, что  могло бы спровоцировать акты  насилия, поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признакам

    4. Реклама не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам, как: характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления; ценность продукции и реально оплачиваемая цена; другие условия платежа, такие, как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит; обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание; гарантийные условия и другие.

    5. В рекламе не допускается некорректное  употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций.

    6. Реклама не должна содержать  свидетельств или ссылок на  них, если они не являются  подлинными и не основаны на  опыте лиц, их дающих. Не должны  использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или не применимы по другим причинам. Реклама не должна содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку.

    7. В свете защиты интересов личности  реклама не должна содержать  образы любых лиц, или ссылки  на них-частных и занимающих  общественные посты, без получения  от них предварительного согласия  на это. 

    8. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций; престиж, присущий тому или иному лицу, товарному знаку или продукции другой фирмы. Не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и другие элементы иных реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

    9. Реклама должна быть легко  распознаваема как таковая вне  зависимости от используемой  формы и рекламоносителя. При  публикации рекламы в средствах массовой информации она должна быть безошибочно отличима от редакционных материалов.

    10. Реклама не должна без оснований,  объяснимых образовательными или  социальными причинами, содержать  изображения или любые описания  опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности.

    11. Особенная осторожность должна  проявляться в рекламе, предназначенной  для детей и молодежи или  изображающей их. Реклама, предназначенная  детям или молодежи либо способная  оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений и образов, которые могут нанести им физический или моральный вред. [19]

     Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в Кодексе рекламной практики, несут рекламодатель, рекламопроизводитель, а также публикующая рекламу сторона. Все сотрудники фирмы, компании или организации, принимающие участие в планировании, создании, публикации или передаче рекламы, несут ответственность сообразно с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.

     Кодекс  рекламной практики был подписан 17 апреля 1995 г. в Москве Торгово-промышленной палатой Российской Федерации, Ассоциацией  рекламных агентств, Ассоциацией  работников рекламы, Союзом журналистов  России, 29 крупнейшими рекламными агентствами, газетами и общественными организациями, в частности еженедельником «Экономика и жизнь», газетой «Известия». Надо сказать, что многие правила Международного кодекса рекламной практики были восприняты российским законодательством в сфере рекламы.

     Нельзя  не упомянуть и Кодекс рекламной  практики Ассоциации работников рекламы, принятый 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Его  положения также носят рекомендательный характер. Во введении к данному Кодексу указано, что его нормы не могут противоречить нормам действующего законодательства.

     В международной практике существуют различные способы воздействия  на нарушителей цивилизованных методов  маркетинговых коммуникаций, к главным  из которых следует отнести: предоставление полной информации о продукции; подтверждение сделанных заявлений результатами объективных испытаний; предписания о прекращении нечестной практики маркетинговых коммуникаций (без выплаты штрафа или обязательного признания своей вины); исправительная реклама; штрафы.

     2.3. Ответственность  участников рекламных правоотношений

     Предпринимательской деятельностью считается самостоятельно осуществляемая на свой страх и риск предпринимательская деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг. [16]

     Предпринимательская деятельность имеет различные виды,  одним из которых является рекламный  бизнес.

     Основным  регулятором в данной области  является Федеральный закон «О рекламе». Согласно статье 2 данного нормативного акта «реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»[3]. Главная цель любого рекламного сообщения – привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним.

     Рекламное законодательство содержит разделение юридической ответственности между  участниками рекламных правоотношений – рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем.

     Рекламодатель, в соответствии с законом –  это изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. Он несет ответственность за нарушение  законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.[18]

     1. Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям ФЗ «О рекламе», в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации.

     Вместе  с тем,  требование рекламораспространителя о предоставлении рекламодателем указанных сведений – это его право, а не обязанность. Но, если рекламораспространитель потребовал предоставления подтверждения, то рекламодатели обязаны предоставить указанные сведения.

       Следовательно, со стороны рекламораспространителя отсутствует нарушение каких-либо норм Закона при принятии от рекламодателей объявлений без пометки, например, что товар подлежит обязательной сертификации. Поэтому в части отсутствия пометки о сертификации товара предписание антимонопольного органа должно быть адресовано рекламодателю, а не рекламораспространителю, за исключением случаев, когда по вине последнего соответствующая пометка была изъята из полученного им текста рекламы.

       В соответствии с Законом, рекламодатель несет ответственность за нарушение требований, установленных:

• Ст. 5 недобросовестная, недостоверная реклама; побуждение к насилию, использование бранных слов, иностранных слов, образов медработников; при отсутствии части информации, несоответствующие действительности правила пользования.
• Ст. 6 - 9 правила защиты несовершеннолетних; реклама товаров, реклама которых не допускается;  отсутствие сведений о продавце при дистанционном способе продажи; не указание сроков проведения стимулирующих мероприятий: лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара.
• Ч.4 ст. 10 в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.
• Ч.1 и 3 ст. 21 содержание рекламы и  предупреждение о вреде  чрезмерного потребления алкогольной продукции.
• Ч.1 и 3 ст. 22 содержание рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе и  предупреждение о вреде чрезмерного потребления. 
• Ч.1 и 3 ст. 23 содержание рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей с  предупреждением о вреде курения.
• Ст.24 и 25 Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения;  Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания.
• ч.1 и 6 ст. 26 Реклама продукции военного назначения и оружия.
• Ч.1 и 5 ст.27 Реклама основанных на риске игр, пари.
• Ст. 28 - 30 Реклама финансовых услуг; ценных бумаг; реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением. [7]

     2. Рекламопроизводитель – это лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. Несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы. Может быть привлечен к  ответственности за нарушение требований, предъявляемых к рекламодателю и рекламораспространителю в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине.

     3. Рекламораспространитель – это лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы, данные требования, установлены: п. 3 ч. 4, ч. 9 и 10 ст. 5, ст. 7 - 9, 12, 14 - 18, ч. 2 - 6 ст. 20, ч. 2 - 4 ст. 21, ч.2 - 4 ст. 22, ч. 2 - 4 ст. 23 и другими нормами Закона «о рекламе».

       Таким образом, рекламораспространитель  несет ответственность:

1) за сходство рекламы с дорожными знаками, за скрытую рекламу, за рекламу в учебниках; 2) за рекламу запрещенных товаров; за отсутствие сведений о продавце при дистанционном способе продажи; о порядке проведения стимулирующих мероприятий; 3) сроки хранения материалов; 4) реклама на ТВ, радио, в печати, при кино- и видео обслуживании, по сетям электросвязи и по почте; 5) размещение рекламы на транспорте и другие.[18]

     В заключение хотелось бы заметить, что  в соответствии со ст. 12 Закона «О рекламе», рекламные материалы или их копии, в том числе все вносимые в  них изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия таких договоров, кроме документов, в отношении которых законодательством РФ установлено иное.

     3 Заключение договора со специалистами по маркетингу

     Маркетинговый договор не предусмотрен действующим  гражданским законодательством  РФ, в связи с чем в судебно-арбитражной  практике нередко возникают трудности, связанные с трактовкой тех или  иных элементов этого договора и  определением обязательств сторон.

     В соответствии с принципом свободы  договоров, закрепленным в ст. 421 ГК РФ, стороны могут заключить договор  как предусмотренный, так и не предусмотренный законом или  иными правовыми актами, а также  заключить договор, в котором  содержатся элементы различных договоров, предусмотренных законом или иными правовыми актами (смешанный договор). При этом к отношениям сторон по смешанному договору применяются в соответствующих частях правила о договорах, элементы которых содержатся в смешанном договоре, если иное не вытекает из соглашения сторон или существа смешанного договора.