1) отношения субъектов маркетинговой  деятельности с потребителями  регулируются нормами Закона  РФ "О защите прав потребителей" (в ред. от 9 января 1996 г.) [6] и др.

   2) вопросы сбыта - Федеральными  законами от 13 декабря 1994 г. N 60-ФЗ "О поставках продукции для  федеральных государственных нужд", от 29 октября 1998 г. N 164-ФЗ "О лизинге" [3] и др.

   3) отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики - Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании" [1], Законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" [8] и др.

   4) ценообразование - Федеральным законом  от 14 апреля 1995 г. N 41-ФЗ "О государственном  регулировании тарифов на электрическую  и тепловую энергию в Российской Федерации" [5] и др.

   5) конкурентные отношения в сфере  маркетинга - Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" [10], Федеральными законами от 23 июня 1999 г. N 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" [2], от 17 августа 1995 г. N 147-ФЗ "О естественных монополиях"

   6) маркетинговые исследования, получение,  использование и распространение  маркетинговой информации - Федеральным  законом от 20 февраля 1995 г. N 24-ФЗ "Об  информации, информатизации и защите информации" [4], Законами РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации", от 9 июля 1993 г. N 5351-I "Об авторском праве и смежных правах", от 23 сентября 1992 г. N 3523-I "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных" , Патентным законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3517-I и др.

   7) продвижение продукции - Федеральным  законом от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" [7]

   8) правовое обеспечение маркетинга  в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка,  видом товара, типом потребителей  и сферой предпринимательства, осуществляется:

   - Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг", Законом РФ от 20 февраля 1992 г. N 2383-1 "О товарных биржах и биржевой торговле" - маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности

   - Федеральным законом "О банках  и банковской деятельности" (в  ред. от 3 февраля 1996 г.) - маркетинг банковской деятельности

   - Законом РФ от 27 ноября 1992 г. N 4015-I "Об организации страхового  дела в Российской Федерации" [9] - страховой маркетинг

   - Федеральным законом от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЗ "Об основах туристской  деятельности в Российской Федерации" - маркетинг в сфере туристской деятельности

   - Федеральным законом от 13 октября  1995 г. N 157-ФЗ "О государственном регулировании внешнеторговой деятельности" - международный маркетинг и т.д.

   Нормы, регулирующие маркетинг содержатся и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

   В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся:

   - Указ Президента РФ от 28 февраля  1995 г. N 221 "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" [11] и аналогичное Постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. N 239, которые регулируют ценообразование в маркетинге

   - Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55; Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1025; Правила оказания услуг общественного питания, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1036 , регулирующие сферу сбыта

   - Порядок рассмотрения дел по  признакам нарушения законодательства  о рекламе, утвержденный Приказом  Государственного комитета РФ  по антимонопольной политике  и поддержке новых экономических структур России от 13 ноября 1995 г. N 147, связанный с регулированием маркетинговых коммуникаций, а также конкурентных отношений в маркетинге, и многие другие.

     В систему источников, регулирующих маркетинг, входят и акты субъектов РФ. Иерархия их по юридической силе в основном идентична федеральной.

     В сфере маркетинговой деятельности находят широкое применение корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие  акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются  их учредителями либо самими предприятиями.

     К источникам, регулирующим маркетинг, помимо нормативных актов следует отнести  обычаи делового оборота, применяемые  исключительно в сфере предпринимательских  отношений. Согласно статье 5 ГК РФ "Обычаем  делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе"[12]. Не подлежат применению лишь такие обычаи, которые противоречат обязательным для участников маркетинговой деятельности положениям законодательства или договору.

     Наряду  с внутренними законами и иными  нормативными правовыми актами источниками  регулирования маркетинговых отношений  служат общепризнанные принципы и нормы международного права. Они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного суда.

     2 Понятие и регулирование маркетинговых коммуникаций в сфере предпринимательства

     2.1 Понятие маркетинговых коммуникаций

 

     Одним из важнейших направлений маркетинговой  деятельности на микроуровне, существенно влияющим на эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации.

     К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора  и предоставления информации о рынке  и предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами. То есть это прежде всего сообщения в любой доступной форме, используемые в целях информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга.[13]

     Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стимулирование спроса и улучшение  образа хозяйствующего субъекта.

     Обычно  выделяют следующие функции маркетинговых коммуникаций -

создание образа престижности, современного имиджа компании, использования инноваций; информирование о продукции и ее параметрах; содействие узнаванию нового продукта; сохранение популярности существующего продукта; убеждение потребителей переходить от использования одного продукта к использованию другого; обоснование цен; ответы на вопросы потребителей.[15]

     Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций включается:

    1) реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с указанием источников финансирования;

    2) формирование благоприятного общественного  мнения о предприятии и его  продукции, называемое также public relations, в наиболее распространенном русском переводе – «связи с общественностью»;

    3) личные контакты и продажи  - устное представление товара  или услуги в ходе беседы  с одним или несколькими потенциальными  покупателями с целью последующей  продажи; 

    4) комплексные формы продвижения  продукции на рынок и содействия продажам, такие как выставки, ярмарки, обучение продавцов, решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

     Ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности является реклама. Как вид маркетинговых коммуникаций реклама классифицируется по ряду оснований:

    1) в зависимости от целей выделяют  информативную, увещевательную (в  том числе сравнительную), напоминающую (в том числе подкрепляющую) рекламу;

    2) в зависимости от задач воздействия  различают престижную рекламу  (формирование долговременного образа  организации), рекламу конкретной  товарной марки, рубричную рекламу  (информация о событиях, продажах, услугах и т.п.), рекламу распродаж,  разъяснительно-пропагандистскую рекламу;

    3) в зависимости от стиля предложения  реклама может выглядеть как:  зарисовка с натуры; акцентирование  образа жизни; создание фантазийной  обстановки, настроения или образа; мюзикл и многое другое;

    4) в зависимости от средств распространения информации рекламу подразделяют на: газетную и журнальную, радио- и телерекламу, наружную рекламу (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе и т.п.), "дайрект мейл" (почтовую рекламу), сувенирную рекламу и разнообразные другие носители..

     Современная реклама идет проникает воздействуя  на различные слои и группы участников рынка. В этой связи необходимо постоянное наблюдение за данными изменениями  и законодатель должен опережать  рекламодателей и предупреждать  использование анти нравственных, анти социальных  других негативных приемов маркетинга и рекламы, в первую очередь анти правовых.

     2.2. Международное  регулирование маркетинговых коммуникаций

 

     Маркетинговые коммуникации регулируются различными нормативно-правовыми актами как  на национальных, так и на международном уровне. Так, Международная торговая палата (МТП) приняла и постоянно перерабатывает ряд документов, определяющих различные аспекты маркетинговой деятельности:

• Международный кодекс маркетинговых исследований.
• Международный кодекс продвижения товара.
• Международный кодекс рекламной практики.
• Международный кодекс прямой почтовой рассылки (direct mail) и продажи товаров по почте.
• Международный кодекс практики непосредственных продаж.

     Принятие  этих и аналогичных актов на национальном уровне представляет объективную необходимость, поскольку позволяет защитить потребителей и конкурирующие фирмы от ненадлежащих приемов и способов маркетинговых коммуникаций.

     Особое  значение придается международно-правовому  регулированию рекламы как одному из наиболее распространенных видов маркетинговых коммуникаций. Здесь в первую очередь необходимо обратить внимание на Международный кодекс рекламной практики, который был принят МТП в Париже в 1937 г. Он представляет собой систему правил и обычаев, которых в добровольном порядке обязуются придерживаться подписавшие его субъекты рекламного рынка. Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Нормы Кодекса носят рекомендательный и декларативный характер. Этот документ лишь дополняет национальное законодательство и гармонизирует отношения между участниками маркетинговой деятельности.

     Кодекс  свидетельствует, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной  деятельности, должны признавать свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей. Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины, а также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.

     Ввиду специфических особенностей различных  рекламоносителей реклама, приемлемая для одного вида рекламоносителей, может оказаться неприемлемой для  другого. Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом конкретного рекламоносителя. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

     В Кодексе рекламной практики провозглашены  следующие основные принципы: