Рекламное сообщение будет оценено, когда  в нем будет изрядная доля драматизации событий. Информация подается не сухо, а с каким-то конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. Человек активно открывается, человек чувствителен к истории. Его захватывает сюжет, спад напряжения, ритмика. Внушающим воздействием является фактография. Факты убедительней, чем рассуждения. Использование ярких метафор также увеличивает внушающее воздействие текста.

      Также элементом внушения в телевизионной рекламе выступает "оценка". Оценку можно подать между строк. Человек не затруднит себя оценкой событий, которые к нему лично отношения не имеют. Средства массовой коммуникации облегчают ему жизнь, они избавляют его от принятия собственного решения. Существует масса уловок, позволяющих подать выгодную манипулятору информацию под видом объективной:

1. "якорь" - сомнительную информацию надо присоединить к положительной ценности.
2. "упаковка" - новость сомнительная упаковывается в положительном ряду новостей
3. "присоединение" – ощущение причастности одна из базовых потребностей человека, он нуждается в этом ощущении
4. "шаблоны переживаний" - человек настолько ленив, что сформировать личные переживания на какой-то лично не затрагивающий его предмет может не потрудиться
5. "подтасовка фактов" – каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности.

      Иногда  в рекламе применяется модификация последнего приема - упрощение фактов с целью формирования образов и стереотипов, исходя из убеждения, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Таким образом, факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся "ненужная" с точки зрения рекламодателя или производителя товара информация. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.

      Принцип повторов – один из важнейших принципов рекламы, который находит выражение не только в многократной демонстрации рекламной продукции, но и при создании самого рекламного сообщения (внутритекстовые информационные, фонетические, грамматические повторы, дублирование текстовой и визуальной составляющей рекламного сообщения).

      Остроты, маскирующие абсурдные высказывания, встречающихся в телевизионной рекламе - это тоже своеобразный прием влияния. Рекламисты играют здесь с когнитивной способностью человека. Так появляются фразы типа «Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико». Немногочисленны примеры агрессивных острот. Так. Агрессивная острота, направленная одновременно против конкурентов и против приверженцев конкурентных марок. Использована в рекламе зубной щетки: «Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова… Для остального человечества предназначена Reach Access».

      Современная телевизионная реклама не обходится без использования такого психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

      Однако  воздействие телевизионной рекламы на потребительское поведение может сопровождаться дисфункциональными эффектами:

1. Эффект "спящий" - человек, воспринимающий рекламную информацию, быстрее забывает источник, чем саму информацию (т.е. рекламный ролик привлек внимание реципиента, воздействие произошло, но название фирмы, рекламирующей товар, быстро забылось).
2. Эффект "бумеранга" - вызывание эффекта рекламы, противоположного желаемому (потребительское поведение изменилось под воздействием рекламы, но в худшую сторону).
3. Эффект насыщения - если долго держать монетку на ладони, то перестаешь ее чувствовать. Эффект ярко проявляется в целевом сегменте “молодежь”. Телевизионная реклама, направленная на данный сегмент, должна быть разноплановой, динамичный, неповторяющейся.
4. Эффект "Реактанс" – человек, понимая, что рекламист пытался на него воздействовать, реагирует протестом. У него нет своей позиции, он ее не сформировал, но он не хочет принять и ту, которую ему навязывают⁷. Соответственно, не приобретает рекламируемый товар принципиально.

      Телевизионная реклама всегда обращается к определенной части населения, т.к. добиться положительного воздействия на потребительское поведение она может лишь обращаясь к определенному сегменту потребителей, и это очень важно при создании рекламы, в том числе на телевидении.

Заключение

      Несмотря  на все установки и закономерности потребительского поведения, реклама, особенно телевизионная, способна оказывать на него значительное влияние. Целью любого влияния является изменение чьего-либо поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения. Соответственно, и реклама способна менять установки потребительского повеления.

      Эстетическое  удовольствие, полученное адресатом  от просмотра рекламного ролика, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Более того, как отмечал У. Эко, при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей. В этом также проявляется сущность влияния телевизионной рекламы.

      Чаще  всего телевизионная реклама влияет на потребительское поведение посредством обращения к эмоциям. Поскольку эмоциональная сфера человека устроена довольно сложным образом, то и категорий манипулятивных приемов, относящихся к данной сфере несколько. Прежде всего – это обращение к достаточно примитивным чувствам (страху, гневу и т.д.)⁸.

      Реклама в своем влиянии на потребительское поведение опирается на существующую у людей потребность в определенном товаре. Однако с целью оптимизации в достижении этой цели потребности могут создаваться искусственно. Этому способствует многократно повторенная по каналам телевидения искусно составленная реклама, учитывающая психологические особенности той целевой аудитории, на которую она направлена, и методично внушающая человеку, что без рекламируемого товара его жизнь не сможет быть полноценной.

      Новые потребности требуют своего удовлетворения, что стимулирует в конечном счете развитие производства. Таким образом, телевизионная реклама, применяя различные манипулятивные техники, является важным фактором потребительского поведения и значимым элементом экономической сферы общества.

      Таким образом, в работе были решены все  поставленные задачи и оказались  верными три поставленные во введении гипотезы. Задачи были решены следующим образом:

1. задача “уточнить понятие рекламы” была выполнена путем приведения в работе ряда подходов к пониманию данного термина;
2. задача “выделить функции и виды рекламы на телевидении” была решена путем подробного описания сущности телевизионной рекламы и ее функций, а также перечисления видов рекламы на телевидении;
3. задача, связанная с изучением моделей и закономерностей потребительского поведения, была реализована путем описания трех основных моделей потребительского поведения, а также выявления основных принципов его функционирования;
4. задача рассмотрения технологии влияния телевизионной рекламы на потребительское поведение была решена путем описания основных методик и приемов, с помощью которых реклама оказывает влияние на потребительское поведение.

Список  литературы

1. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.
2. Голядкин Н. А., Полукаров В. Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. - М.: ВЛАДОС, 1994.
3. Гордон И.М. Реклама или обязательство. – М.: Просвещение, 2003.
4. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. – М.: МГУ, 1996.
5. Коммерческая деятельность / Под ред. С.Н. Ловачевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Питер, 2002.
7. Ожегов С. И. Словарь русского языка. - М.: Просвещение, 1991.
8. Пронин Е.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательство ДРОФА, 2003.
9. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: ВЛАДОС, 1999.
10. Цуладзе А.М. Политические манипуляции, или Покорение толпы. - М., 1999.
11. Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. - М., 2000.