СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 

Введение

      Актуальность. Темой работы является “Влияние телевизионной рекламы на потребительское поведение”.

      Реклама представляет собой сообщение, целью  которого является побуждения реципиента к ответным действиям (т.е. для торговой рекламы – воспользоваться товарами или услугами), а к сфере интересов прагматики относится, прежде всего, изучение характеристик рекламы, влияющих на потребительское поведение. Поскольку основная цель рекламы заключается в том, чтобы определенным образом воздействовать на адресата, это позволяет квалифицировать ее как иллокутивный акт.

      Однако  на сегодняшний день мы можем констатировать о том, что рекламные материалы, представленные по телевидению, оказывают особое влияние не только на мышление реципиента, но и на его потребительское поведение в целом. Сущность этого процесса на сегодняшний день слабо изучена, в связи с этим отметим, что проблемой исследования является противоречие между новым фактом об особенном влиянии телевизионной рекламы и теоретическими положениями о рекламе вообще, существующими в науке на сегодняшний день.

      Степень разработанности  проблемы. К этой проблеме обращались такие мэтры социологии, как Т. Адорно, П. Лазарсфельд, Г. Маркузе, и специалисты в области теории информации и кибернетики – С. Бир, Н. Винер, К. Шеннон. С точки зрения социальной психологии  влияния телевизионной рекламы на потребительское поведение рассматривали Г. Комсток, М. Маккомбс, Д. Шоу.

      Различные теории и модели по данной теме предлагали Э. Барнау, Ч. Кули, А. Моль, Р. Парк, О. Тоффлер, Дж. Фиске.

      Отдельно следует выделить таких авторов как А. Дейан, М. Дефлер, С. Картер, Л. Кук, Э. Левис, Д. Коллат, Р. Хейли.

      Вклад в исследования российских медиа  и их влияния на аудиторию внесли Э. Багиров, Н. Богомолова, В. Бойко, М. Зарва, В. Коробейникова, Ю. Сорокин, Е. Тарасов, Н. Уфимцев.

      Огромное  значение для данной работы имеют труды следующих иследователей: В. Березина, Л. Земляновой, Л. Матвеевой, Г. Почепцова, Л. Федотовой.

         Целью данной работы является исследование закономерностей влияния телевизионной рекламы на потребительское поведение. Достижение цели связано с решением следующих задач:

            1. дать адекватную теоретико-методологическую  базу влияния                               телевизионной  рекламы на потребительское поведение.

2. уточнить понятие рекламы;
3. выделить функции и виды рекламы на телевидении;
4. изучить модели и закономерности потребительского поведения;
5. рассмотреть технологию влияния телевизионной рекламы на потребительское поведение.

      Объект исследования – телевизионная реклама.

      Предмет – особенности влияния телевизионной рекламы на потребительское поведение.

          Гипотезы:

1. Эффективность влияния телевизионной рекламы на потребительское поведение объясняется целенаправленным воздействием на определенные категории потенциальных потребителей.
2. Лишь при формировании рекламой положительного отношения к рекламируемому товару возможно воздействие на потребительское поведение.
3. Телевизионная реклама как средство воздействия на потребительское поведение является эффективной только при условии учета социально-культурного и экономического контекста.               Методы исследования: анализ работ по данному вопросу, индукция.

Глава 1. Особенности телевизионной рекламы

1.1. Понятие рекламы

      Существуют  разнообразные определения рекламы. Термин “реклама” происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа)¹.

      Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

      Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор  маркетинга Северно-Западного Университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через непосредственно платные средства распространения информация, с четко указанным источником финансирования».

      Реклама — одна из составляющих маркетинга — социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

      В словаре С.И.Ожегова написано, что «реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»².

      Итак, под рекламой наиболее часто понимается размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:

      - рекламные объявления в прессе,

      - рекламные ролики на радио и ТВ,

      - наружная и транспортная реклама,

      - массовая почтовая рассылка.

      Основная  роль рекламы заключается в формировании осведомленности и положительного отношения. При этом необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью о последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной Robert J.Lavidge и Gary A. Steiner’s (Journal of Marketing, октябрь, 1961). Другими словами, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность – потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, то есть потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправить заявку, купон и так далее).

      Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров - напитки, чипсы, шоколад и другие - таких контактов обычно около трех на каждый этап. Отсюда, кстати, следует весьма известное правило в медиа-планировании: частота контактов должна достигнуть значения 10+ (десять и более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж³.

      На  наш взгляд более полное определение  рекламы следующее: реклама —  особая информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

      Понятие рекламы как средства воздействия  более полно раскрывают Голядкин Н.А. и Полукаров В.Л.: “Реклама — эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения”⁴.

      Целый ряд факторов свидетельствует о  том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

      В результате многообразных жизненных ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии — банкиры, артисты, политики. Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.

      Цель  рекламной деятельности — стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

      Задача  рекламы — формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д.

      Большинство рекламных объявлений в СМИ —  это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них.

      В настоящее время реклама —  это сложившаяся отрасль, которой  присущи все стороны нематериального  производства: творческая, управленческая, техническая и др.

1.2. Функции и виды рекламы на телевидении

      Телевизионная реклама – способ рекламы, ориентированный на массового потребителя. Является одновременно и самым дорогим. Характерная черта такой рекламы - динамичность: раз начавшись она, продолжается без остановки до конца. Отсюда повышенные требования к запоминаемости, четкости сюжета и ясности которые в итоге должен сделать адресат.

      В целом телевизионная реклама  близка к кинематографической; обычно воспринимается в узком семейном кругу, где телезритель легко  отвлекается от рекламы домашними  делами. Поэтому по телевидению показывают обычно фильмы ("ролики") длительностью не более 60 сек. Основные правила, испытанные практикой: большое число крупных планов, телефильм должен начинаться чем-то остро привлекающим внимание, кадры должны быть предельно ясными и понятными; фильмы следует начинать с проблемы, затем определить свойства связанного с ней товара и закончить демонстрацией эффективности разрешения проблемы с помощью товара.

      Оказывает значительно большее воздействие  на рекламную аудиторию, чем рекламное  объявление в других средствах массовой информации. Отличается высокой степенью привлечения внимания, широтой охвата аудитории. Особенно если реклама размещена в пик-тайм. Телевизионная реклама наиболее целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.

      Телевидение, как никакая другая форма рекламы, позволяет сделать действительно широкую имидж-рекламу, стимулирующую рекламу практически любых товаров и услуг за счет огромного количества зрителей. Еще одна особенность телевизионной рекламы: только телевидение может показать те товары, которые предлагаются, сделать зрителя участником туристической поездки, "примерить" ту или иную услугу и товар. Но следует учитывать, что запуск в эфир унылых роликов не только не способствует созданию благоприятного имиджа, но скорее вредит ему. Объемы телевизионной рекламы и ее доля на рынке рекламы постоянно возрастают. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве.

      При выборе той или иной передачи необходимо учитывать соответствие зрительской аудитории передачи целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре или услуге; уровень тарифов за эфирное время, географию действия. Наиболее удобны и выгодны для размещения стандартные по времени видеоклипы и видеоролики - 5, 10, 15, 30 с.

      К недостаткам данного вида рекламы  относятся высокая абсолютная стоимость  производства и трансляции, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность  аудитории.

      Телевидение - это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями для решения рекламных задач.

      Во-первых, телевидение оказывает воздействие  на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому. Во-вторых, только на телевидении можно показать в игровой форме возможность  использования того или иного товара (услуги). То есть при необходимости создания эмоциональной связи между потребителем и товаром телевидение незаменимо. Наконец, у телевидения самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически все целевые группы. Но это достоинство одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент охвата нецелевой аудитории, и, следовательно, нерационально потраченных средств.