Так как телевизор в основном смотрят  дома, то время между просмотром ролика и моментом покупки товара достаточно велико. Величина разрыва  варьируется в зависимости от времени размещения рекламы и  типа товара. Чтобы уменьшить временной разрыв между просмотром рекламного ролика и покупкой товара, зарубежные производители прохладительных напитков используют тактику двойного воздействия: ролики, прокручиваемые по ТВ, подкрепляются масштабными акциями на местах продаж. У потребителя вырабатывается положительное отношение к бренду (показатель лояльности растет): увидев ролик, обещающий, что в каждом супермаркете города в обмен на крышки можно получить приз, покупатель в тот же день воочию убеждается в том, что подобные акции действительно активно проводятся такой-то компанией.

      Идеальное время контакта с рекламным сообщением на ТВ равно длине этого сообщения, но на самом деле, увидев рекламу, зритель  спешит переключиться на другой канал, и реальное время контакта сокращается. Учитывая общее количество телезрителей, нетрудно догадаться, что стоимость телевизионного контакта с тысячей человек самая дешевая, даже после всех повышений тарифов на телеканалах. Однако для проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуется очень большие затраты. Количество рекламных сообщений, размещаемых на телевидении, не сравнится ни с каким другим носителем. Причем рекламные ролики следуют один за другим и эффективность сообщений сведена к минимуму, хотя не стоит списывать со счетов эффект увлеченности зрителя программой или фильмом.

      Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

      Подобно прочим средствам распространения  информации, телевидение предоставляет  рекламодателю уникальные возможности  планирования и претворения в  жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.) .

      Благодаря изображению, звуку, движению и цвету  телевидение обеспечивает высокую  степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат(Голядкин Н.А., Полукаров В.Л., Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание.-М.: ВЛАДОС,1994.-с.74.).

      Но  существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы. Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи. Если телевизионной объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.

      Но  эти ограничения вовсе не обязательно  подрывают эффективность отдельных  телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности  удовлетворить весь потенциальный  спрос на рекламные услуги.

      Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

• телевизионные рекламные ролики;
• рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
• рекламные заставки в перерывах между передачами;

      Телеролики  — это рекламные видеоролики  продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

      Телеобъявления  — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

      Телезаставки  — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики. (Голядкин Н.А., Полукаров В.Л., Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание.-М.: ВЛАДОС,1994.-с.89.).

            Телевизионную рекламу без сомнения можно назвать самым экспрессивным и самым трудным для анализа видом рекламного текста. Это определяется, главным образом, полимодальностью телевизионного рекламного текста, а также максимальной степенью имплицитности, которая свойственна телевизионной рекламе.

      В любом рекламном тексте возможно выделить различные типы структур: логическую, синтаксическую, семантическую, временную и др.

      Однако, именно в телевизионной рекламе  в максимальной степени используются малые формы свернутой, фрагментарной  и подчас скрытой организации  текста. Другими словами, авторы рекламных  текстов оперируют специальными техниками упаковки и архивации  рекламных смыслов и образов.

      Сам рекламный слоган можно рассматривать как типичный рекламный упаковщик смыслов. Хороший слоган организован по типу гештальтистких двусмысленных картинок, представляющих не что иное, как «визуальные упаковщики», когда один и тот же образ можно воспринимать двояко. В рекламе именно товар придает смысл (оформляет фигуру из фона в терминологии гештальтпсихологии) клиппированному видео/аудио ряду в случае с теле- и радио рекламой или атомарным рекламным образам текстовой рекламы.

      На  уровне структуры рекламного сообщения одним из самых лучших механизмов упаковки смыслов и образов в жестком имплицитном формате рекламы является использование различных троп, в особенности метафор . Восприятие метафоры, как отмечает Д. Чендлер, всегда требует от реципиента «прыжка воображения», иначе – интеллектуальной (активной) обработки, осмысливания. В телевизионной рекламе активно используются визуальные и вербальные метафоры, а также другие тропы.

      Экспрессивность телевизионной рекламы определяется также представленностью в текстах различных выразительных средств. Отечественный исследователь Л.В. Матвеева относит к последним использование зрительных контрастов, сверхкрупных планов, нарушение границы культурных норм, модификацию схемы тела человека, демонстрацию всевозможных чувств и переживаний, присутствие автора в структуре сообщения, организацию общения между героями рекламных роликов и зрителями и др.

Глава 2. Техники влияния  на потребительское  поведение, применяемые  в телевизионной  рекламе

2.1. Модели и закономерности потребительского поведения

      Потребительское поведение – это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

      Поведение покупателей, их выбор в мире товаров  имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

      Теория  потребительского поведения логично  и закономерно рассматривает, прежде всего, категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.

      Теория  поведения потребителей предлагает три основных предположения предпочтений потребителей определенного набора благ и услуг по отношению к другому набору.

      Первое предположение состоит в том, что предпочтения уже сформировались, а их стоимость значения не имеет. В данном случае потребители могут сравнить и классифицировать все наборы благ. Например, из двух наборов потребительских товаров и услуг А и В, потребитель предпочтет А вместо В, или наоборот, В вместо А. Возможен вариант одинаковой удовлетворенности тем и другим. Потребитель может предпочитать грудинку окорочкам, но купит все-таки окорочка, потому что они дешевле⁵.

      Вторым  предположением является то, что потребительские предпочтения обладают свойством транзитивности. Это значит, что если вы предпочитаете А некоему набору В, а В некоему набору С, то вы предпочитаете А и этому набору С. Предпочтение автомобиля марки "мерседес" автомобилю марки "вольво" означает также, что "мерседес" предпочтительнее "рено", если "вольво" предпочтительнее последнего. Предположение о транзитивности гарантирует согласованность и рациональность предпочтений.

      Третья  модель потребительского поведения  на рынке гласит, что все товары желательны и, пока не принимая во внимание цены, потребители всегда предпочитают большее количество любых товаров и услуг меньшему. Это предположение очень наглядно можно выразить графически. Разумеется, некоторые товары и услуги, потребление которых обществом осуждается (например, наркотики, как и сомнительные услуги), исключаются из контекста потребительского выбора, так как большая часть потребителей не покупает такие "потребительские блага". Их потребление нежелательно и население будет их в основном избегать.

      Эти три модели образуют основу теории модели потребительского поведения на рынке, и они лишь описывают, а не объясняют потребительские предпочтения.

    Поведение потребителя не вписывается в  строго определенную и тем более формализованную шкалу предпочтений покупки одного товара другому. Можно лишь говорить об общих принципах, которыми руководствуются потребители, выбирая товары для покупки.

    Одну  из таких закономерностей установил  еще в XIX в. прусский статистик Эрнест Энгель, согласно которой по мере увеличения доходов потребителей структура потребления смещается в сторону дорогих товаров. При этом доля доходов, затрачиваемых на приобретение товаров первой необходимости, уменьшается, тогда как часть дохода, направляемая на предметы роскоши, товары не первой необходимости, увеличивается.

    С одной стороны, уменьшение доли расходов высокодоходной части населения, затрачиваемых на товары повседневного спроса, необязательно означает, что эта категория граждан уменьшает потребление простейших товаров.

    С другой стороны, смещение потребления  богатых людей в область дорогих и ценных товаров может происходить и путем замещения более дешевых товаров и услуг, которые "вымываются" из зоны потребления. Интересно отметить, что изменение структуры потребления в соответствии с законом Энгеля наблюдается не только в связи с уже полученным, но даже в связи с ожидаемыми доходами. Вместе с тем закон Энгеля не носит абсолютного характера, так как структура потребностей ряда людей слабо зависит или даже не зависит от величины доходов.

    Потребительское поведение на рынке по отношению  к определенным товарам можно также объяснить действием закона убывающей предельной полезности.

      Опишем  закономерности потребительского выбора.

      Начнем  с объяснения закона спроса. Первое объяснение. Закон спроса можно объяснить при помощи эффектов дохода и замещения.

      1. Эффект дохода — это когда  снижение цены увеличивает реальный  доход потребителя, тем самым позволяя ему покупать большее количество товара.

      2. Эффект замещения — это когда  снижение цены делает продукт более привлекательным и заставляет потребителя стремиться к приобретению его в большем количестве.