Влияние рекламы на процесс принятия потребителем решения о покупке (на примере ООО «ЕВА»)

2.1 Общая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью "Ева" основано в 2003 году. Юридический адрес - 400066, г.Волгоград, ул.Краснознаменская, 25. ООО «Ева» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки, фирменное наименование.

Основной задачей ООО "Ева" является получение прибыли и удовлетворение общественных потребностей в продукции.  Основной целью деятельности является продажа косметических товаров для салонов красоты, обеспечение их необходимой информацией.

Основным видом деятельности ООО «Ева» является продажа косметических товаров.

Назначение предлагаемых услуг – удовлетворение потребностей населения. Назначение предлагаемой продукции – использование салонами красоты для осуществления своих услуг населению.

Все товары, продаваемые в ООО «Ева» имеют сертификаты качества.

Организационная структура управления и принципы её построения.

Рис.7 Организационная структура организации

Общее число сотрудников предприятия составляет 6 человек.

Заработная плата у рабочих ООО «Ева» составляет 3000 руб/мес., у специалистов от 5000 руб./мес. до 10000руб./мес., у руководства  15000 руб/мес. с учётом премий, без учёта надбавок и доплат.

Общий анализ реализации.

Общая сумма реализации в 2008 году составила более 4122 тыс. руб. Клиентами ООО «Ева» являются свыше 30 крупных салонов красоты города. Сезонные колебания в оказании услуг существуют. Это объясняется сезонным применением некоторых товаров.

2.2 Анализ рыночной стратегии деятельности предприятия

Под товарно-рыночной стратегией понимается комплекс стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, а также способы продвижения и реализации продукции (товаров или услуг).

Реализация и потребители.

Клиентами предприятия являются салоны красоты, а так же розничные потребители.

Анализ реализации по видам услуг.

Ниже в таблице приведены данные объёмов реализации товаров.

Таблица 2

"Основные экономические показатели"

Таким образом видно, что выручка от проданных товаров и общая прибыль в 2008 году увеличилась, но себестоимость товаров так же возросла, за счет этого прибыль от продаж уменьшилась, хотя рентабельность предприятия осталась на том же уровне.

У данного предприятия моносегментный рынок сбыта (не менее 90% выручки от продажи продукции получено из одного сегмента рынка). Стратегия рыночной экспансии определяет расширение охватываемого сектора товарного рынка.

Стратегия рыночной конкуренции основана на концентрации усилий на завоевании потребителя. Это предполагает стратегию «прямого действия» – непосредственный прорыв к конкретному потребителю в избранном сегменте рынка с конкретной продукцией без учета действий конкурирующих продавцов. То есть данная фирма использует стратегию лидерства. Фирма стремится занять ведущее положение, расширяя свою товарную номенклатуру  и предлагает рынку новые продукты, не страшась связанного с новизной риска.

Основным новым направлением номенклатуры предприятия является косметика для аппаратного педикюра. Это является новым направлением на данном рынке, т.к. сама технология проведения процедуры является новшеством. Существует очень мало специалистов, в основном они обучены за границей. Таким образом, фирма пытается занять тот сегмент рынка, который пока еще никем не занят, это в свою очередь несет за собой сложность, связанную с огромным риском, как и в любой сфере новаторства.

Основными целями маркетинга по продаже товаров является поиск новых клиентов для компании, ознакомление клиентов с ассортиментом и новинками, а так же создания определенного имиджа фирмы.

Фирма ориентируется на специализированные рынки, по продаже косметических услуг, куда входят предприятия оказывающие косметические услуги населению.

Ценовая политика фирмы достаточно гибкая, для специалистов существуют оптовые цены, отличающиеся от цен розничного покупателя, а для розничных покупателей существует система скидок. В ассортименте компании представлены профессиональные линии различного ценового уровня, и при повышении цен на одну линию, клиентам может быть предложена другая, более приемлемая по цене линия, что позволяет не терять клиентов.

Особенности системы продвижения товаров/услуг: при продаже товара сотрудники фирмы проводят бесплатную консультацию и снабжают покупателей всей необходимой литературой, профессиональным клиентам так же осуществляется послепродажная поддержка, в виде консультаций, обеспечения рекламными материалами, компания постоянно выпускает свою рекламу в одном из специализированных журналов, выпускает буклеты и визитки. При появлении новых линий проводится обзвон как клиентов, уже сотрудничающих с компанией, так и не знающих о ней. Проводятся бесплатные ознакомительные семинары с возможностью испытания продукции.

Анализ конкурентных позиций товара.

Конкурентов ООО «Ева» можно разделить на 3 условные группы:

- крупные специализированные центры;

- мелкие фирмы и организации;

- частные лица.

Физические характеристики конкурентов представлены в следующей таблице:

Таблица 3

"Физические характеристики конкурентов"

Определение спроса.

При формировании спроса и цен на услуги учитывается спрос на них, т.е. кто будет пользоваться предоставляемыми услугами, какие требования будут предъявляться к качеству и сколько клиенты готовы (и могут) за них заплатить.

Конкурентные преимущества.

Крупные специализированные центры и мелкие организации предлагают своим клиентам широкий перечень высококачественных услуг. Устойчивое положение на рынке обеспечивается высокой доходностью, платёжеспособностью, возможностью широко рекламировать свою деятельность и другими факторами. Эти предприятия работают, в основном, с крупными (постоянными) клиентами.

2.3 Выбор предпочтительной модели воздействия потребителей

По итогам проведенных исследований наиболее приемлемой моделью воздействия на потребителя считается модель AIDA. Рассмотрим каждую из ступеней воздействия на примере данного предприятия. Дирекцией компании было принято решение о введении в продажу новой линии профессиональной косметики для маникюра и педикюра. Ранее организация специализировалась только на косметологии, это означает, что для продвижения новой продукции необходимо проникнуть в другой сегмент данного рынка. Для того чтобы привлечь внимание новых потребителей (ступень А) использовалась наиболее активная реклама. В торговом зале была произведена выкладка наиболее полного ассортимента товара. Возле входа разложена вся рекламная информация по данной линии, т.к. информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой. Так же в торговом зале присутствовал консультант, который информировал о данном товаре. Сложность данного этапа в том, что магазин является узкоспециализированным и имеет репутацию косметологического, т.е. все потенциальные покупатели даже не знают о новинке. Поэтому было решено провести бесплатный ознакомительный семинар по данной продукции для специалистов, а так же директоров салонов красоты.  Приглашение проводилось по телефону или при личной встрече. Одновременно давалась реклама в одном из специализированных изданий, распространяющегося через салоны красоты. Таким образом удалось охватить около 60%  нужной аудитории.

Все эти методы были нацелены на привлечение внимания, для того чтобы перевести потребителя на следующую ступень (I) – т.е. вызвать интерес.

Товар - это разновидность интереса. Он представляет собой способ удовлетворения потребности, путь к ней. Есть товар как объективно оптимальный способ удовлетворения потребности и товар, который кажется покупателю таковым. Покупается не самый оптимальный товар, а тот, который кажется таковым покупателю.

Товар превращается в интерес, когда он обладает потребительной стоимостью, то есть способностью удовлетворять ту или иную потребность. Иначе говоря, товар воспринимается людьми как имеющий стоимость лишь при условии его полезности.

Поэтому для того, чтобы вызвать интерес были исследованы основные потребности данного сегмента рынка, и о товаре рассказывалось с позиции удовлетворения этих потребностей.

Единственное, что могло отпугнуть потребителя это цена продукта, которая стоит на уровне выше среднего. Но в данном случае это говорило о высоком качестве продукции, а так же о его экономичном использовании, что немаловажно. Обо всем этом рассказывалось на бесплатном ознакомительном семинаре, где в демонстрационном зале была произведена выкладка полного ассортимента продукции. Далее специалист рассказывал о каждой единице продукции, начиная с основных действующих компонентов, затем демонстрировалась консистенция. После этого был проведен мастер-класс проведения процедуры с использованием косметики, для более наглядного результата. Так же в это время проводилась специализированная выставка, целью которой являлось информирование остальной неохваченной аудитории, на выставке так же проводился мастер класс, раздавался рекламный материал и координаты. Марка ориентирована на людей основными мотивами для которых являются: престиж, качество, ширина ассортимента, качество обслуживания. Таким образом можно сказать, что на данной ступени удалось вызвать интерес у всей нужной аудитории. Теперь необходимо понять какие действия следует предпринять для того чтобы перевести потребителя на следующую ступень (D) – вызвать желание покупки. В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа.

Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребности и интересам.

В рекламном тексте чрезвычайно важно использовать образные ключевые слова, имеющие конкретный смысл.

Ключевое слово - конкретное и образное - начинает "работать" когда оно сопровождено конкретным и образным определением качества.

Таким образом в речевом обращении необходимо говорить о высоком статусе и качестве продукции, одновременно выдавая в пользование небольшое количество пробной продукции для наглядности.

Так же необходимо выделить функцию и выгоду, помочь потребителю осмыслить их достоинства.

Необходимо организовать постоянство воздействия рекламы. Практика рекламного дела свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной компании губительно сказывается на ее результатах.