Влияние рекламы на процесс принятия потребителем решения о покупке (на примере ООО «ЕВА»)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

« ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет мировой экономики и финансов

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

Влияние рекламы на процесс принятия потребителем решения о покупке (на примере ООО «ЕВА»)

Выполнила: ст-ка гр. МГз – 061 Горен В.А.

Проверила: к.э.н., доцент Серова О.Ф.

ВОЛГОГРАД  2009
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Методы продвижения, рекламная кампания

1.2 Модели потребительского поведения

1.3 Ступени воздействия на потребителя

II.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРИНЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ.

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ рыночной стратегии деятельности предприятия

2.3 Выбор предпочтительной модели воздействия потребителей

2.4 Содержание концепции рекламной кампании, направленной на «обучение» потребителя требуемому поведению

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней очень противоречивы.

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей процесс принятия потребителем решения о покупке. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Разработка правильной рекламной кампании позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Она позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

При написании работы использовались учебники таких авторов как Ф.Котлер, Е.П.Голубков, И.В.Алешина, Бронникова Т.С.

Цель исследования предопределила постановку следующих задач:

1)       Охарактеризовать поведение потребителей и процесс принятия ими решения о покупке 

2)       Охарактеризовать разработку рекламной кампании;

3) Проанализировать технологию совершенствования планирования рекламной деятельности фирмы;

4) Разработать практические рекомендации.

Объектом изучения данной курсовой работы является маркетинговая деятельность предприятия ООО «Ева».

Предмет исследования – отношения, возникающие в процессе организации рекламных кампаний в деятельности предприятия.

Цель и задачи исследований определили конкретную структуру курсовой работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

.

I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Методы продвижения, рекламная кампания

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.[1] Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых  и косвенных  средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Основными методами продвижения являются: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик рилэйшнз (public relations)[2]. Их сравнительная характеристика приведена в таблице 1.

Таблица 1

Методы продвижения[3]

Выбор тех или иных методов продвижения или комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.[4]

Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу.

Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться, например, в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограниченны, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ.

Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров - реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта.

Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже.

Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.[5] В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.[6] Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.[7]

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.[8]

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

                    определить «портрет» покупателя;

                    определить цели рекламной кампании;

                    определить основную идею рекламной кампании;

                    выбрать формы размещения рекламы;

                    определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

                    подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

                    сравнить полученную сумму с той суммой, которую возможно выделить на ее проведение;

                    составить развернутый план рекламной кампании;

                    разработать все элементы рекламной кампании;

                    проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

                    при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

                    организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

                    подвести итоги рекламной кампании.[9]

Более подробно рассмотрим основные пункты планирования рекламной кампании.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.[10]

Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные – в другой терминологии) и конечные.[11] Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели.

Рис.2 Этапы проведения рекламной кампании

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий – и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании.[12] При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации. Разумеется, что затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что на рекламе нельзя экономить во времена экономической неустойчивости, в противном случае организация рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретет стабильность.