Оглавление

     Виды  маркетинга. 2

     Задачи  маркетинга на разных этапах жизненного цикла  товара. 6

     Распределение товаров: каналы, уровни распределения. 10

     Упаковка  как элемент маркетинговой  деятельности. 14

     Задание № 2 18

     Задание № 3 24

     Задание № 4 27

     Список  используемой литературы. 28 

 

Виды  маркетинга.

     1. Классические виды маркетинга.

     Классификации маркетинга имеют конкретное практическое значение, так как комплекс маркетинга для различных его видов существенно  различается (разные каналы товарораспределения, методы рекламы, организация продаж и т. п.).

     В тех случаях, когда в условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего  хозрасчета отдельные подразделения  фирмы торгуют результатами своей  деятельности внутри фирмы, также выделяют внутрифирменный маркетинг .

     В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки  зрения состояния спроса, различают  восемь типов маркетинга.

     Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров  и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия  или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия  по его преодолению.

     Развивающий маркетинг связан с формирующимся  спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место  потенциальный спрос (потребитель  испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще  не существует в форме конкретного  товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.

     Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается  спрос. Цель ремаркетинга состоит в  оживлении спроса при помощи новых  возможностей маркетинга, например продление  жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.

     Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося  спроса (например, товары сезонного  потребления, транспорт в течение  рабочего дня) для стабилизации сбыта  и сведения к минимуму колебаний  спроса.

     Поддерживающий  маркетинг используется, когда уровень  и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную  политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать  в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

     Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно  превышает предложение, применяется  демаркетинг. Чтобы у потребителя  не создалось негативного представления  о возможностях фирмы удовлетворить  запросы потребителей, проводится повышение  цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются  меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким  спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и  т. п.).

     Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается  как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг  направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг -- на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

     Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с  целью создания и поддержания  благоприятного имиджа организации. Организация общественного мнения -- это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) -- деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг -- это маркетинг тех или иных идей). Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Территориальный маркетинг -- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Массовый маркетинг -- вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания “Кока-кола” производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. Под продукто-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания “Кока-кола” в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов. Целевой маркетинг -- вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных. Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга. В зависимости от того, ориентирована ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов с партнерами, выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки. Маркетинг отношений - вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами. Маркетинг сделки - вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.

 

     

Задачи  маркетинга на разных этапах жизненного цикла  товара.

     Период  от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у  разных товаров.

     Рис 1.

     Однако  общая современная тенденция  заключается в сокращении его  продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

     Жизненный цикл товаров можно разделить  на несколько основных этапов:

     Этап  выведения товара на рынок:

• Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
• Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
• На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
• Прибыли на данном этапе нет.

     Этап  роста:

• Характеризуется быстрым развитием продаж.
• Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
• Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
• Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
• На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

     Этап  зрелости:

• Объем спроса достигает максимума.
• Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
• Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

     Этап  упадка:

• Проявляется в снижении спроса.
• Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

     Жизненный цикл товара.

     Каждый  продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется  другим, более совершенным. В связи  с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 2 ).

     Жизненный цикл продукта — время с момента  первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли  по времени и состоит из следующих  стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и  спад. 

     

     Рис. 2. Жизненный цикл продукта

     Стадия  внедрения на рынок характеризуется  незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших  начальных затрат на маркетинг, малых  объемов выпуска продукта и неосвоенности  его производства.

     Стадия  роста объема продаж характеризуется  быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

     На  стадии зрелости рост объема продаж замедляется  и даже начинает падать, так как  продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается  конкуренция, затраты на маркетинг  обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или  снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

     Спад  проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг  могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что  максимум прибыли, как правило, по сравнению  с максимумом объема продаж смещается  в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено  повышением затрат на поддержание сбыта  на поздних стадиях жизненного цикла  продукта.

 

     

Распределение товаров: каналы, уровни распределения.

     Территориальная и временная разобщенность требует  значительных дополнительных затрат на доставку до потребителя товаров  и оказание услуг клиентам.

     Совокупность  стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и  средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров  представляет собой процесс распределительный. С распределением связаны все  решения, которые могут иметь  место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя  до конечного потребителя и пользователя.

     Политика  распределения представляет собой  курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению  продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы  по обеспечению перемещения подготовленного  для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное  место.

     В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение  запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

     Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как  правило, выступают оптовые и  розничные предприятия, обладающие экономической и юридической  самостоятельностью. Эти предприятия  разрабатывают самостоятельную, независимую  от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы - роизводителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

     Для характеристики договорных и коммуникативных  связей субъектов распределительной  сети используются такие понятия, как  канал сбыта и путь сбыта.

     Канал сбыта — это совокупность организаций  или отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать другому  субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

     Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

     1) необходимость и возможность  экономии финансовых средств  при распределении продукции;

     2) развитие производства за счет  сэкономленных средств;