Вибір маркетингової стратегії за допомогою матриці Мак-Кінсі на прикладі ВАТ «Трест«Донбасстрій»

Рис.  2.8 - Матриця загроз

Ті погрози, які потрапляють на поля ВР, ВК та СР (в період поглиблення економічної  кризи в країні, виникнення труднощів  при укладанні договорів з  постачальниками і споживачами), представляють дуже велику небезпеку  для організації і вимагають  немед ¬ ленного та обов'язкового усунення.

Загрози, що потрапили в поле ВТ, СК, НР (уповільнений темп зростання ринку або спад, зростання тиску конкурентів), також  повинні знаходиться в полі зору вищого керівництва і бути усунені  в першочерговому порядку. Що стосується погроз, що знаходяться в полях  НК, СТ і ПЛ, то потрібно уважний і  відповідальний підхід до їх усунення. Хоча при цьому не ставиться завдання їх першорядного усунення. Потрапили  на решту поля загрози також не повинні випадати їх поля керівництва  організації. Необхідно уважно відстежувати їх розвиток.

Для цієї мети скористаємося SWOT - аналізу, який дозволяє виявити перспективи підприємства, його можливості і забезпечити захист від зовнішніх загроз (рис. 2.9).

 

Рис. 2.9. Побудова матриці Мак-Кінсі за даними підприємства ВАТ «Трест« Донбассдорстрой »

Для побудови матриці рекомендується виконати наступні кроки:

1. Оцінити  привабливість галузі, виконавши  наступні процедури:

А) вибрати  істотні критерії оцінки (ключові  чинники успіху для даного галузевого ринку);

Б) Присвоїти  вага кожному фактору, який відображає його значущість у світлі корпоративних  цілей (сума ваг дорівнює одиниці);

В) дати оцінку ринку по кожному з обраних  критеріїв від одиниці (не привабливий) до п'яти (дуже привабливий);

Г) помноживши вагу на оцінку і підсумувавши отримані значення за всіма факторами, отримаємо  зважену оцінку / рейтинг привабливості  ринку даної СЕБ.

Таблиця 2.1

 Оцінка  привабливості галузі

Таблиця 2.2

 Оцінка  конкурентної позиції СЕБ в  галузі

 

Складаємо матрицю  «привабливості галузі - конкурентної позиції» для ВАТ «Трест« Донбассдорстрой  »

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.10 - Матриця «привабливість галузі - конкурентна позиція»

Стратегічні висновки з аналізу на основі матриці Мак-Кінсі очевидні: ВАТ «Трест«Донбасдорстрой» потрапляє в квадрат «Успіх» в високопрівлекательной галузі з хорошою конкурентною позицією.

Для позиції  «успіх» характерні найвищий ступінь  привабливості рнинка і відносно сильні переваги на ньому.

Підприємство, очевидний, буде безумовним лідером  або одним з лідерів на цьому  ринку, а загрозою для нього може бути лише посилення деяких позицій  окремих конкурентів. Тому стратегія  підприємства, яке перебуває в  такій позиції, повинна бути націлена на захист свого стану в більшості  своїй за допомогою додаткових інвестицій.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ  ЗА ДРУГИМ РОЗДІЛОМ

Отже  матриця GE, або матриця Мак-Кінзі використовується при оцінці привабливості окремих стратегічних господарських одиниць на основі двох координат: вісь Х характеризує силу позиції стратегічної господарської одиниці в галузі, вісь Y - привабливість галузі. Кожна з цих координат визначається з урахуванням декількох параметрів.

Матриця МакКінсі (McKinsey) була розроблена для  «Дженерал електрик». Вісь Х - конкурентна  позиція (відносну перевагу) стратегічної бізнес-одиниці, вісь Y-привабливість  галузі, в якій функціонує стратегічна  бізнес-одиниця. Кожна вісь ділиться на три частини. Матриця має розмірність 3 * 3. На відміну від BCG, в даній  матриці кожна вісь координат  розглядається як вісь багатофакторного вимірювання. Матриця МакКінсі більш  реалістична. Показники по осі Y - практично  непідконтрольні фірмі, по осі Х - навпаки, можуть бути змінені.

Для осі  Х - конкурентні переваги бізнес-області.

• Визначимо ключові фактори успіху для кожної бізнес-області.
• Питома вага (відносна значимість) кожного фактора.
• Ставимо оцінку по кожному фактору. 5 - якщо продукт має дуже сильну конкурентну позицію в аналогічній галузі, 1 - якщо дуже слабка конкурентна позиція.

Для осі Y - привабливість бізнес-області  як галузі.

• Алгоритм аналогічний.
• Виберемо параметри, за якими буде оцінюватися привабливість галузі.

В результаті аналізу за допомогою матриці  МакКінсі дається добрий аналіз портфеля продукції.

Аналізовані бізнес-одиниці відображаються у  вигляді гуртків з центрами на перетині відповідних їм значень. Кожен  гурток відповідає загальному обсягу продажів на деякому ринку (рис. 6.2).

Утворюються три області:

• переможці;
• переможені;
• середня область (по діагоналі).

Основний принцип методу - збільшувати  інвестиції в бізнес-області у  привабливих галузях, якщо компанія має конкурентні переваги по них, і, навпаки, скорочувати вкладення, якщо позиції самого ринку продукту або компанії на ньому виявляються  слабкими. Можна оцінити внесок продукту в прибутковість компанії.

Для переможців - додаткові інвестиції, отримаємо прибуток, захист переваг. Для тих, хто програв - обмежити інвестиції аж до зупинки, додаткові інвестиції не принесуть прибутку. Для прикордонних областей - або зростати, або скорочуватися  аж до ліквідації.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАГАЛЬНІ  ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

Отже, аналіз ринку складається з наступних елементів:

• визначення меж ринку;
• оцінка ємності ринку;
• визначення ринкової частки компанії;
• первинна оцінка рівня конкуренції на ринку;
• тенденції розвитку ринку.

Головний  інструмент аналізу ринку - маркетингові дослідження (кабінетні та польові)

Аналіз  зовнішньої макроекономічного середовища:

Макроекономічні чинники. Деякі фактори в економічній  навколишньому середовищі повинні  постійно діагностуватися і оцінюватися, тому стан економіки впливає на цілі фірми. Це темпи інфляції, міжнародний  платіжний баланс, рівні зайнятості, розподіл доходів населення, що змінюються демографічні умови і т.д. Кожен  з них може становити або загрозу, або нову можливість для підприємства.

Політичні фактори. Активну участь підприємницьких  фірм в політичному процесі є  вказівкою на важливість державної  політики для організації; отже, держава  повинна стежити за нормативними документами місцевих органів, влади  суб'єктів держави і федерального уряду.

Технологічні  фактори. Аналіз технологічного середовища може щонайменше враховувати зміни  в технології виробництва, застосування нових IT-технологій в проектуванні і наданні товарів і послуг або успіхи в технології засобів  зв'язку. Керівник будь-якої фірми має  стежити за тим, щоб не піддатися "шоку майбутнього", що руйнує організацію.

Фактори соціальної поведінки. Ці чинники включають  мінливі відносини, очікування і  звичаї суспільства (роль підприємництва, роль жінок і національних меншин в суспільстві, рух на захист інтересів  споживачів).

Міжнародні  чинники. Керівництво фірм, що діють  на міжнародному ринку, має постійно оцінювати і контролювати зміни  в цій широкій середовищі.

Оцінка  поточного стану

Основні завдання етапу:

• аналіз економічних показників (фінансові результати, структура і величина витрат компанії, інвестиційні можливості);
• аналіз виробничих можливостей (технологічні можливості і обмеження, потенціал виробництва);
• аудит системи маркетингу (оцінка ефективності витрат на маркетинг, системи збору та використання маркетингової інформації, обмеження маркетингового бюджету і комунікацій);
• портфельний аналіз для стратегічних бізнес-одиниць і продуктових лінійок (ABC-аналіз, визначення стадій життєвого циклу продуктів, матричні методи портфельного аналізу: матриця БКГ, матриця МКК (MCC), матриця GE / McKinsey і т.п.);
• SWOT-аналіз;
• розробка прогнозу (перспективи розвитку фірми при існуючому положенні).

Аналіз  конкурентів і оцінка конкурентоспроможності компанії

Аналіз конкурентів  складається з наступних елементів:

• виявлення конкурентів компанії;
• оцінка їх ринкової частки;
• визначення цілей конкурентів;
• визначення стратегій конкурентів;
• оцінка сильних і слабких сторін конкурентів;
• оцінка спектру можливих реакцій конкурентів;
• вибір конкурентів, яких слід атакувати і яких слід уникати.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Конституція України від 28.06.1996. № 254-VI // Відомості Верховної Ради України. – 1996. – № 30.
2. Господарський кодекс України від 16.01.2003. № 436-IV // Відомості Верховної Ради України. – 2003. – №№ 18-22.
3. Закон України “Про власність” від 07.02.1991. № 697- XII // Відомості Верховної Ради України. – 1991. – № 20.
4. Закон України “Про господарські товариства” від 19.09.1991. № 1576- XII // Відомості Верховної Ради України. – 1991. – № 49.
5. Закон України “Про інвестиційну діяльність” від 18.09.1991. № 1560 - XII // Відомості Верховної Ради України. – 1991. – № Акофф Р.Л. Акофф о менеджменте. Пер с англ.- СПб: Питер, 2002.- 420 с.
6. Алексунин В.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2000.
7. Андреева О.Д. //Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. –М.: ИНФРА. М-Норма, 2004.
8. Баранников М.М. Основи підприємництва. Ростов-на-Дону: Фенікс, 1999 - 512 с.
9. Броннікова Т. С., Чернявський А. Г. Маркетинг: Навчальний посібник. Таганрог: ТГРУ, 1999
10. Вайнтруб Р., Савельзон О. Як розробити ефективний і надійний маркетинговий план. Методологія науки про прийняття рішень в практиці російського менеджменту. / / «Фармацевтичний вісник», 2001, № 18
11. Вайсман А., Стратегія маркетингу: 10 кроків до успіху. Стратегія менеджменту: 5 факторів успіху. М.: Економіка, 1995.
12. Веснін В. Р., Основи менеджменту. М.: ІМП, 1996.
13. Виханський В. Р., Наумов А. І., Менеджмент. М.: Фірма Гардаріка, 1996.
14. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник.// - М.: Гардарики, 2005.
15. ГайдаенкоТ.А. Маркетинговое управление. //Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика.-М.:Изд-во Эксмо, 2005.-480с.- (МВА).
16. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. Уч. Пособие/. – М.: Изд. Дом “Дашков и К” , 2003.
17. Голубков Е.П. Маркетинг: //стратегии, планы, структуры. – М.: Изд-во “Дело”, 2005.
18. Голубков Е.П.//Маркетинговые исследования: теория, практика и методология – М.: Изд. ”Финпресс”, 2002.
19. Джоббер Д. Принципи та практика маркетингу: Пер. з англ.: Уч. сел. - М.: Видавничий дім "Вільямс", 2000. - 688 с.
20. Дібб С. Практичне керівництво по маркетинговому плануванню. - СПб.: Питер, 2001. - 255 с.
21. Дмитренко Г.А. Стратегічний менеджмент. - К.: ЦНЛ, 1998. - 312 с.
22. Добротворський І. Л. Менеджмент: ефективні технології. - М.: Пріор, 2002. - 464 с.
23. Дойль П. Маркетинг-менеджмент і стратегії. - Спб.; М.; Х.; Мінськ: Пітер, 2002. - 544 с.
24. Друкер П.Ф. Практика менеджменту. - М., СПб.; К.: Вільямс, 2001. - 397 с.
25. Дей Д. Стратегічний маркетинг: Пер. з англ. - М.: ЕКСМО-Прес, 2002. - 640 с.
26. Дихтль Е., Хершген. Практический маркетинг/. - М.: Зерцало, 2005.
27. Джон Ф. Литл "Основы маркетинга". - Ростов на Дону: "Феникс", 2003.

28. Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей / Пер с англ.– М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.- 364 с.

29. П. Дойль. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

30. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности - Минск: НПЖ Финансы, учет, аудит, 2004.

31. Кеворков В. В., Леонтьєв С. В. Політика і практика маркетингу: Навчально-методичний посібник. М.: ІСАРП, «Бізнес - Тезаурус», 1998, 1999

32. Кузьменков І. IMC-концепція стає базовою моделлю «нового маркетингу». / / «Фармацевтичний вісник», 2001, № 18

33. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Пітер Ком, 1999. - 896 с.: Іл. (Серія «Теорія і практика менеджменту»)

34. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.- 944 с.

35. Кромптон А., Майстерня рекламного тексту. Лондон: 1995.

36. Кузин Б., Юр'єв В, Шахдінаров Г. Методи і моделі управління фірмою. - СПб: Пітер, 2001 - 432 с.: Іл. - (Серія «Підручники для ВУЗів»)

37. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. С англ. под ред. В.Б.Колчанова.-СПб.: Питер, 2004.-800с.

38. Манн Ігор. Маркетинг на 100%: «Видавництво ПІТЕР», 2003р.

39. Маркова В. Д., Маркетинг послуг. М.: Фінанси і статистика, 1996.

40. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.-267с.

41. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001.

42. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. /Основы менеджмента. -М.:”Дело ЛТД”,1994.

43. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Пер.с англ. Под ред Ю.Н. Каптуревского. – СПб: «Питер», 2001. – 336 с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

44. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: //стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О.Ямпольской. – СПб: Питер, 2001. – 864 с.: ил. – (Серия «Бизнес-класс»)

45. Поллард А., Практичний маркетинг: книга 6. Реакція на фактори зовнішнього середовища, Жуковський: МЦДО ЛІНК, 1995.

46. Попов Е. Маркетинг: методы, формы, исследования. - М.: ИНФРА-М, 2000.

47. Семёнов И. В. //Маркетинговые стратегии развития организации.(Маркетинг. Спец. вып.№28).-М.: /Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005.-128с.

48. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М.: ЭКСМО-ПРЕСС, 2002. – 448 с.

49. Спиро Р. Л. Управление продажами: пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 704 с.