Услуга как основа сервисной деятельности. Особенности услуг. Виды услуг. Качество услуг. Критерии качества услуг

Наряду с общезначимыми  группировками, которые действуют  в практике государственного учета и статистики, вырабатываются и другие классификационные направления и группы услуг, удобные для экономического анализа. В отечественной науке и сервисной деятельности нередко выделяются укрупненные единицы членения услуг и сервисной деятельности по следующим направлениям, связанным с их функциональной сущностью:

♦  услуги производственного  характера - оказываются экономическим  структурам в связи с их производственными  нуждами (в том числе охранные, ремонтные, банковские, деловые и  др.);

♦  торговые услуги (оптовые и розничные);

♦  услуги жизнеобеспечения - связаны с обслуживанием граждан  в рамках семейно-домашних связей, т.е. с обустройством жилища, ведением домашнего хозяйства, реализацией  семейных потребностей, домашним отдыхом;

♦  социальные услуги - нацелены на удовлетворение потребностей людей в тех товарах, качествах и функциях, которые необходимы им как субъектам общественных отношений: транспортные, финансовые, почтовые, рекреационные (поддержание здоровья, организация отдыха в общественно-массовых формах), образовательные, информационные и др.;

♦  культурные услуги - связаны с оказанием услуг  познавательно-научного, художественно-эстетического, развлекательного плана.

Представленный вариант  типологических направлений сервисной  деятельности выступает одним из наиболее распространенных в отечественной практике анализа сферы услуг. Особенно часто говорят о социальных и культурных услугах. В этой связи две последние единицы членения нередко объединяются, образовывая крупный сегмент социокультурных услуг. Социокультурный сервис нацелен на удовлетворение потребностей, связанных с социальными, культурными и духовными запросами людей.

В свою очередь каждая в представленном варианте классификации услуг (типологическое направление) может быть разбита  на более дробные разновидности и группы. Так, услуги, ориентированные на домашнее хозяйство, подразделяются на коммунальные, связанные с поддержанием чистоты в доме, с ремонтом бытовой техники, с техническим обслуживанием и др. В свою очередь услуги по техническому обслуживанию домашнего жилища могут быть разбиты на услуги электриков, слесарей-сантехников, газовиков и др.

Рассмотренный вариант  классификации выступает достаточно простым в своей очевидности  и пригодным для использования  в практике сервисной деятельности. Вместе с тем он имеет недостатки. В данном случае укажем на то, что остается неясным, к какому направлению могут быть отнесены некоторые услуги, если они оказываются разным типологическим группам потребителей или реализуются в несходных функциональных обстоятельствах. Например, деловые и банковские услуги могут быть применимы не только к производственным коллективам, но и к частным лицам; рекреационные услуги могут приобретать массовый характер или сугубо семейно-домашний масштаб и т.п.

В российской практике классификации услуг весьма широко распространено их деление на материальные и нематериальные. К материальным относят услуги, требующие материальных ресурсов (сырье, запчасти, полуфабрикаты, продукты повседневного спроса и др.), которые позже люди используют, потребляют, изнашивают. Нематериальные услуги задействуют неосязаемые, духовные компоненты человеческой активности - знания, математический аппарат и статистику, художественные образы, духовные ценности. Однако данное деление остается весьма условным, так как тот и другой тип услуг невозможно реализовать без использования как материальных, так и духовных элементов обслуживания.

Как один из вариантов  классификации сервисной деятельности можно представить отечественную модель, основанную на согласованных между собой критериях, которые весьма важны в производственно-экономической практике сервиса. Эти критерии позволяют разбивать все услуги на основе связанных между собой содержательно-функциональных качеств и разносить их в разные классы (группы). Принципиально важно то, что в данном случае одна и та же услуга по разным качествам может быть занесена в разные группы. В каждой из групп она соседствует с разными услугами .

Таблица 2 [5]

Классификация услуг по взаимосвязанным  качествам

Качество	Услуга
по используемым предметам  труда	производственные информационные
по степени капиталовложений	высокапиталоемкие низкокапиталоемкие
по обязательности присутствия  клиента	присутствие клиента  необходимо выполняемые в отсутствии клиента
по уровням правового регулирования	двухстороннее многостороннее
по степени правовой  и нормативной регламентации	высокой регламентации  достаточной регламентации
по социальному статусу  клиента (физических и юридических  лиц)	элитные эксклюзивные высокого статуса  массовые
по месту в сфере  общественного производства	в сфере производства  в сфере обращения

 

 

Глава 2 Определение качества услуг.

            Качество - это то, о чем много говорят и чего очень хотят, но чему довольно трудно дать определение. Определений качества достаточно много, но большинство из них не отражают всех точек зрения, разные определения касаются множества аспектов качества и множества требований, предъявляемых к продуктам и услугам высшего качества.

Профессор Дэвид Гарвин разделил определения качества на пять категорий, которые отражают, пять разных точек зрения:

- Абстрактность

Согласно этому взгляду, качество абстрактно и может быть распознано только экспериментально. Другими словами качество определить нельзя..

               - Ориентирование на продукт.

Качество товара можно  определить с помощью количественных характеристик. Эти характеристики могут включать продолжительность полезной жизни (износостойкость), количество желаемого ингредиента (100% хлопка).

Некоторые параметры качества услуг тоже можно оценить количественно, например число записей в регистрационной книге, количество дней, в течение которых ваш заказ выполнят, или сколько раз надо позвонить, прежде чем вам ответят. Недостаток заключается в том ,что не учитываются различия во вкусах и предпочтениях отдельных потребителей .

- Ориентирование на потребителя.

Этот подход определяет качество с  точки зрения потребителя. Например, хорошо приготовленная еда, подаваемая на стол клиента через полчаса  после заказа, может восприниматься как знак низкого качества, если это время обеда и клиент спешит. Субъективность такого подхода порождает две задачи :

1. как решить, какими характеристиками должен обладать товар или услуга, чтобы апеллировать к наибольшему числу клиентов;

2.как различить те  характеристики, которые обеспечивают  удовлетворение, и те, что подразумевают  качество.

- Ориентирование на производство. Рассматривают качество как результат разработки и производства.

Согласно такому подходу, качество является «соответствием требованиям», другими словами насколько хорошо результат соответствует спецификациям.

Например, если услуга авиалинии допускает  прибытие лайнера с отклонением  от графика на 15 минут, уровень качества относительно этой спецификации может  быть легко установлен с помощью сравнения фактического времени прибытия лайнера заявленным в расписании. Недостаток в том, что пока спецификации не основаны на потребностях и предпочтениях клиентов, качество остается внутренней задачей, которая помогает упростить контроль производства, но не дает клиентам того, чего они хотят.

- Ориентирование на создание ценностей.

Этот подход включает ценность и  цену в определение качества. Качество определяется как баланс между исполнением  и приемлемой для клиента ценой.

Эти определения качества различают с точек зрения деловых  функций - маркетинга, производства и  проектирования. Например, определения, ориентированные на потребителя, наиболее приближены к маркетинговой точке  зрения. С другой стороны, разработчики отдают предпочтение подходу, ориентированному на производство и отражают первостепенные интересы менеджеров по производству.

На основании выше сказанного, официальное определение  качества, разработанное совместно  Американским национальным институтов стандартов (ANSI) и Американским обществом качества (ASQ ) , качество – это “все количество особенностей и характеристик продукта или услуги, которое простирается на его способность удовлетворять данного потребителя “.

 

2.1 Значение качества для сервисной деятельности.

У сервисных компаний нет такого количества иностранных  конкурентов, как у производителей товара, отечественная конкуренция  достаточно свирепа, чтобы сделать  качество многих услуг необходимым  условием выживания фирмы. Таким  образом, ответ на вопрос, почему качество столь важно, прост - чтобы выжить. Факторы, которые делают качество весьма важным для выживания:

- более высокая лояльность покупателя.

Качество – важная часть удовлетворения покупателя. Высокое  качество приводит к высокому удовлетворению, а высокое удовлетворение – к лояльным покупателям. А покупательская лояльность – залог высоких прибылей роста.

- более высокая доля рынка.

Лояльные покупатели обеспечивают устойчивую потребительскую  базу организации. Их устная реклама  дает новых покупателей, тем самым увеличивая долю рынка для организации.

- более высокие дивиденды для инвесторов.

Исследования показывают, что компании, известные высоким  качеством своих товаров и  услуг, - прибыльные компании, а потому вложения в их акции – это хорошие  инвестиции.

- лояльные служащие.

Когда организация производит товары или услуги высшего качества, ее служащие удовлетворены и гордятся своей работой. Удовлетворенные  служащие, как правило, лояльны и  работают более производительно. Кроме  того, в таких организациях нет  текучки кадров, что способствует улучшению качества услуг.

- более низкие расходы.

Высшее качество означает правильное выполнение первой попытки, т.е. организация несет сравнительно небольшие расходы на исправление  ошибок и возврат денег неудовлетворенному покупателю. Предупреждение ошибок повышает продуктивность и снижает издержки .

- меньшая, уязвимость для ценовой конкуренции.

Компании, известные высоким  качеством услуг, такие, например, как  отель «Интурист», обычно держат высокие цены, потому что они предоставляют то, чего не могут предоставить их конкуренты. Следовательно, они обычно не участвуют в ценовой конкуренции, но все же она их задевает, они, как правило, находятся в выгодном положении из-за своей высокой производительности и низких расходов.

Ни одна организация не сможет победить конкурентов, если ее услуги не обладают тем качеством, которое хочет покупатель.

  Обеспечение высокого качества продукции (услуг) неразрывно связано с удовлетворением потребностей покупателя. Эта взаимосвязь определяет сегодня рыночную политику любой фирмы, тем более что права потребителя на качественную продукцию в развитых европейских странах имеют строгую законодательную основу.

На практике в качестве количественных показателей предпочтительными  являются стоимостные, в которых в допустимой степени оптимальности учитываются и согласуются все факторы, определяющие ценность той или иной услуги, производимой конкретным продуцентом.

Еще одним критерием  оценки качества услуг является их оперативность. Одновременно оперативность предоставления является важной особенностью услуг. Оперативность предоставления зависит от скорости реакции продуцента услуг на заказ потребителя.

     Каждый  клиент имеет определённые представления о предлагаемой услуге. Они формируются на основе индивидуальных потребностей, накопленного личного опыта, а также под влиянием рекламы и советов друзей и знакомых. Вынося оценку качества обслуживания, потребитель сравнивает свои ожидания с полученной услугой. Обслуживание может превзойти все ожидания, тогда клиент получит так называемый «качественный сюрприз». Если ожидания и реальность совпадают, клиент остаётся удовлетворённым и даёт положительную оценку качества услуги. Если обслуживание не отвечает представлениям клиента, услуга для него имеет неприемлемое качество. Разрыв между ожидаемой и полученной услугой является, по существу, итоговым, складывающимся из ряда провалов в обслуживании. Провал часто возникает из-за того, что администрация не поняла или не хотела понять желания клиентов. Будучи неудовлетворённым обслуживанием, посетители не всегда жалуются напрямую, но обязательно делают для себя соответствующие выводы, больше не прибегают к услугам данной фирмы и создают ей антирекламу среди знакомых. Даже если они довели своё отрицательное мнение до официанта, горничной или экскурсовода, эта негативная информация, как правило, остаётся на уровне конкретного исполнителя, который не заинтересован в её передаче высшему управленческому звену. Поэтому администратор и менеджеры должны занять активную позицию и сосредоточиться на маркетинге. Им следует установить прямой контакт с посетителями, беседовать с ними, проводить опросы. Полученные таким образом сведения помогут лучше понять клиента, обнаружить провал и устранить его причины.

     В странах  ЕС принята стандартная методика определения удовлетворённости потребителя. По этой методике, независимые организации – Европейское общество по качеству, Европейский фонд качества и некоторые другие – опрашивают потребителей, используя специальные анкеты, и публикуют данные опросов: в прессе, в сети Интернет и т.п. Индекс измеряется в процентах, для средних организаций он составляет 65% и выше, а для лидеров рынка – порядка 80%[6]. Конечно, никто не мешает компаниям самим опрашивать своих потребителей и определять их степень удовлетворённости. Но степень доверия потребителей независимой оценке удовлетворённости, конечно, выше. В России пока только начинают внедрять практику независимого определения индекса удовлетворённости потребителя. Но, безусловно, протекать этот процесс будет очень быстро.