Уровни и типы каналов распределения

      3. Установление контактов – налаживание  и поддержание связи с потенциальными  покупателями.

      4. Приспособление товара – подгонка  товара под требования покупателей.  Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж  и упаковка.

      5. Проведение переговоров – попытки  согласования цен и прочих  условий для последующего осуществления  акта передачи собственности  или владения.

      6. Организация товародвижения –  транспортировка и складирование  товара.

      7. Финансирование – изыскание и  использование средств для покрытия  издержек по функционированию  канала.

      8. Принятие риска – принятие  на себя ответственности по  функционированию канала².

      Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять  эти функции, а в том, кто будет  их выполнять. Производитель может  ликвидировать или заменить организации  в системе канала, но ни одна функция  не может быть ликвидирована. Когда  один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже  существующим, либо вновь созданным  участникам канала. Производитель может  и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены  более качественно благодаря  специализации. Если производитель  самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а, следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать  цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области  товародвижения  товаров  является  выбор  числа участников  канала, при котором  распределение  функций  между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном  и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента  товаров.

      Обобщая вышесказанное, можно отметить, что  канал распределения принимает  на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя  к потребителю. Канал распределения  можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

     Участники каналов распределения выполняют  ряд функций, способствующих успешному  решению требований маркетинга.  К ним следует отнести  такие   функции,   как:   проведение   научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание  контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения. 
 

1.2. Основные методы сбыта 

      Существующие  каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

      1) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

      2) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

      3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения.  В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

      Естественно, изготовитель заинтересован сбывать  свою продукцию непосредственно  потребителям при наличии собственных  региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. 
 

      1.3. Выбор каналов распределения товаров 

      Выбор   каналов   распределения   товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

      При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько  этапов.

      Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения.

       Параметрами канала распределения являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

     Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней.

     Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала³.

      Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

      Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

      Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

      Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

     На  схеме 2. представлены типовые каналы товародвижения с различной длиной.

     Схема 2. Каналы товародвижения с различной  ценой.

      Другой  характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

     Метод интенсивного распределения  сбыта, при котором организация стремиться обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты, например зубную пасту, прохладительные напитки и другие продукты повседневного спроса. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

      Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

      Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. 
 

1.4. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. 

      Решение о выборе канала распределения, его  длине, ширине является одним из самых  сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение  может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы: характер товара; транспортабельность товара; географическое положение производителя; наличие конкурентов; широта ассортимента; условия хранения; сроки хранения.

      В целом можно сказать, что чем  выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней  будет сеть распределения. Однако в  качестве ограничителей здесь могут  выступать такие факторы как  условия хранения, сроки хранения и так далее.

     Однако  в общем случае выбор того или  иного канала зависит от соотношения  трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

       Охват рынка.

     Суть  вопроса о секторе охвата рынка  заключается в том, как сделать  товар доступным для потребителей.  Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так  чтобы покупатели могли найти  его товар повсюду, или ему  стоит ограничить распределение  и создавать своей фирме репутацию  исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие  потребительские товары или вспомогательные  товары производственного назначения - такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, - лучше продавать  в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы  использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок  активно «насыщается» каким-либо товаром, производителю почти наверняка  придется задействовать длинную  цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи  без посредников чрезвычайно  сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители.