Управление сбытом

Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

В условиях неопределенности внешней среды промышленные предприятия  могут применять уровневое прогнозирование  объема сбыта.

Уровневое прогнозирование - это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства.

Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж.

Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта.

 В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план.

Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой  продукции отбирается несколько  ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация.

 В качестве  допущений может быть принят  не только наихудший, но и  случайные варианты. Ситуационный  план предписывает, что должен  делать каждый сотрудник в  той или иной ситуации и  каких последствий следует ожидать  в результате. Ситуационное планирование  сбыта позволяет предприятию  быстро действовать в неблагоприятной  ситуации и подготовиться к  неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о  тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность  полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции  возлагается на отдел сбыта или  маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза - на руководителей  предприятия. 
 

Прогноз объема сбыта служит составной частью плана  сбыта.

Важной составной  частью планирования сбыта является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы  предприятия, а также годовой  и краткосрочные планы сбыта  предприятия.

Стратегический  план предприятия должен определять на перспективу важнейшие рынки  сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с  внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического  плана несет руководство предприятия.

Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

Годовой план сбыта продукции  целесообразно разрабатывать  в трех вариантах:

• пессимистический
• оптимистический
• наиболее вероятный.

Пессимистический  вариант предполагает наихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюктуры рынка.

Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта.

 Этот план  должен быть обсужден в отделах,  имеющих отношение к его разработке  и выполнение: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе  сбыта. При этом осуществляется  координация годового плана сбыта  с производственной мощностью  предприятия, производственный отдел  должен подтвердить возможность  выполнения плана сбыта с учетом  производственной мощности.

 После обсуждения  плана сбыта, согласования его  с возможностями предприятия  план подлежит утверждению руководством  предприятия и передаче отделу  сбыта для выполнения.

Квартальные планы  базируются на годовом плане сбыта  и анализе фактических данных по сбыту продукции за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.

Выполнение плана  сбыта должно постоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах.

Например, если к концу первого квартала стало  известно, что план второго квартала будет невозможно выполнить, то он корректируется в сторону снижения с учетом сложившейся  ситуации.

Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлся  гибким. В конце года выполнение плана анализируется и устанавливаются  конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения.

Кроме перечисленных  планов целесообразна также разработка недельных планов-графиков отгрузки продукции покупателям. С помощью  этих планов-графиков координируются планы сбыта с планами производства.

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном  канале, а об одной из возможных  комбинаций нескольких каналов сбыта

2.2. Методы воздействия  на сбыт

Стимулирование  влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся  к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее  время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Выбор средств  стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1) ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)

2) предложения  в натуральной форме (премии, образцы товара)

3) активное предложение  (конкурсы покупателей, игры, лотереи)

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

* Общее стимулирование. Применяется на месте продажи  и служит инструментом общего  оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами , дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры.

* Избирательное  стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может  быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для  школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

* Индивидуальное  стимулирование. Осуществляется в  местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара:

1. Фаза выпуска. 

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может  стать сразу «приверженцем» товара-новинки.

Поэтому возникает  необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный  со сбытом нового товара.

Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития.

 В период  роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы  быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

3. Фаза зрелости.

Товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приёмы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления  интереса к товару используют различные  поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

4. К концу  фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование  эффективно только тогда, когда  его применение увязывается с  жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

 Применительно  к канцелярским товарам стимулирование  может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый  один раз в год, нуждается в  краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по  стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Стимулирование  торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п. Для стимулирования сбыта широко используются реклама.

Реклама - это  вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных  предприятий и общественных организаций  путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию  выбранной потребительской аудитории.

Рекламные задачи классифицируются в соответствии с  тем, к чему стремится организация - информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах.

 Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формировании первичного спроса.

Убеждающая  реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств, двух или нескольких марок товаров).

При использовании  сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование  сравнительной рекламы дает наилучший  результат в случаях, когда она  воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

Напоминающая  реклама играет очень важную роль для продвижения уже известных товаров. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой - убедить потребителя в правильности сделанного выбора. При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущего состояния на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задача рекламной компании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров.