Управление маркетингом

Бюро маркетинговых  исследований и новых форм деятельности, в функции которого входило изучение потенциальных рынков сбыта для продукции ООО «РосАЛит», тенденций потребительского спроса и выдвижение идей новых видов продукции и новых форм деятельности предприятия, ранее было расформировано. Отдел маркетинга обеспечивал постоянное участие предприятия в специализированных выставках и автосалонах в России, странах СНГ и дальнего зарубежья, публиковал информацию в периодической научно-технической литературе, издавал информационно - рекламные листы. Ежегодно организовывались ярмарки - продажи выпускаемой продукции в целях привлечения новых покупателей и поиска новых форм работы. Ежегодно проводился анализ объема продаж дилерами завода в млрд. руб., хотя, подобная информация не всегда имела ценность. В планах отдела Маркетинга необходимо проводить замеры затрат на единицу продукции в тот или иной регион, т.е. определить свое реальное положение, место продукции в том или ином регионе. Кроме того, необходимо собирать данные о причинах уменьшения или увеличения объема продаж, мотивы покупательского поведения в отношении продукции ООО «РосАЛит» .

     

Особое значение маркетинг имеет в сфере внешнеэкономической деятельности. В условиях ожесточенной конкурентной борьбы на мировом рынке для увеличения в экспорте доли продукции машиностроительных отраслей недостаточно поддерживать высшие технические параметры. Необходимо тщательно учитывать специфику потребительских требований в различных странах, анализировать деятельность основных фирм-конкурентов, вести широкую рекламную работу, выбирать оптимальные формы и методы сбыта и т.д. Без этого невозможно достичь стабильных положительных результатов  в экспортной деятельности. Практика показывает, что качество маркетинга в этих условиях играет не меньшую (если не большую) роль, чем качество экспортируемой продукции, ее технический уровень.

     

Именно по этим причинам было необходимо ввести бюро внешнеторговой деятельности (БВТД) на ООО «РосАЛит» в структуру Отдела маркетинга.

     

В 2009 году БВТД был переименован в Отдел внешнеторговой деятельности и существует в рамках структуры Отдела маркетинга.

     

В структуру ОВТД входят следующие подразделения:

     

- бюро по работе с корпоративными клиентами (БРКК);

     

- бюро по работе с дилерами (БРД);

     

- управление  внешнеторговой деятельности (УВТД);

     

- аналитический  отдел (АО);

     

- бюро планирования и контроля продаж (БПКП);

     

- участок комплектации и отгрузки продукции (УКОП);

     

-  бюро анализа дефектов продукции (БАДП);

     

- бюро рекламы (БР); 

     

Основные задачи ОВТД следующие:

     

- информационно-аналитическая  поддержка деятельности ООО «РосАЛит», направленная на выявление и развитие конкурентных преимуществ на рынках сбыта автомобильных компонентов;

     

- формирование  краткосрочных (год и менее  планов продаж продукции ООО «РосАЛит»;

     

- обеспечение  продаж продукции ООО «РосАЛит» на внешнем и внутреннем рынках;

     

- совершенствование  процессов товародвижения;

     

- управление  хранением, отгрузкой и доставкой  продукции ООО «РосАЛит»» с использованием оптимальных схем логистики;

     

- организация  и развитие системы сервисного  обслуживания продукции;

     

- минимизация  рисков неполучения расчетных  средств за реализуемую продукцию ООО «РосАЛит»;

     

- формирование  ценовой политики ООО «РосАЛит» с учетом конъюнктуры рынка;

     

- организация  рекламно-выставочной деятельности  для повышения имиджа ООО «РосАЛит» и увеличения спроса на продукцию; 

     

В соответствии с возложенными задачами ОВТД выполняет следующие функции:

• Подготовка и заключение контрактов на поставку продукции на внешний рынок.
• Поиск новых платежеспособных потребителей продукции, удовлетворяющих установленным требованиям ООО «РосАЛит» с целью дальнейшей работы с ними на договорных условиях.
• Регулярный анализ деятельности и состояния предприятий, находящихся в договорных отношениях ООО «РосАЛит».
• Участие в разборе претензий потребителей в части невыполнения ООО «РосАЛит» обязательств по контракту. Расследование причин неудовлетворения заказов, аннуляции или задержки отгрузок со стороны ООО «РосАЛит».
• Организация оперативной работы с государственными органами  и решение общих вопросов по обеспечению продаж продукции ООО «РосАЛит».
• Организация и контроль исполнения контрактов.
• Внешняя и внутренняя переписка.
• Подготовка статистической отчетности.
• Составление экспортных деклараций на продукцию отправляемую ООО «РосАЛит».

 

     

В программе  коммуникаций служба маркетинга предприятия  использует рекламу как один из основных видов продвижения товара. Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного источника информации.

     

Перед рекламной  деятельностью ООО «РосАЛит» стоит множество задач. Так, для рекламы деталей для двигателей ЗМЗ-402 и ЗМЗ-511, 513 используется напоминающая и подкрепляющая рекламы, доля затрат на которые в сравнении со всем объемом затрат на рекламу ничтожно мала, в связи с тем, что двигателя новой модели ЗМЗ-406 требуют большого объема информативной, увещевательной и сравнительной по отношению к старым двигателям рекламы для выведения и завоевания значительной доли рынка.

     

Такая ситуация складывается потому что для потребителя  двигателя старой модели уже известны и проверены, а новой модели нет, поэтому производителю, ОАО “ЗМЗ, выгоднее давать рекламу новых двигателей в сравнении со старыми двигателями, наглядно показывая потребителю достоинства новых моделей по таким параметрам, как: мощность, крутящий момент, степень сжатия, рабочий объем цилиндров, расход топлива на 100 км. пути, количество вредных выбросов и др.

     

В настоящее  время ООО «РосАЛит» также, как и ОАО “ЗМЗ” при разработке бюджета рекламы  придерживается метода исчисления «в процентах от суммы продаж» и затраты на рекламу составляют около 1 % от объема текущих продаж.

     

Этот метод  обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу  будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что предприятие “может себе позволить”. Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж предприятия в разные периоды цикла деловой активности. К тому же, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что предприятия - конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

     

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж имеет значительные недостатки. Он строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета рекламы от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта. И, наконец, он не поощряет формирования бюджета рекламы с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

     

Руководство ООО «РосАЛит» делает некоторые шаги для перехода к  методу формирования бюджета рекламы ''исходя из целей и задач''. Так, начиная с 2009г. все подразделения завода составляют бюджеты на год.  Это  заставляет организации ставить перед собой конкретные цели и задачи. Выразив их в денежной форме, они обосновывают свои расходы, в том числе и расходы на рекламу. Но это слабо отражается на размере выделяемых средств на рекламу, остающемся в пределах 1% от объема продажи.

     

Важным моментом в организации рекламной деятельности является составление временного графика размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

     

Наиболее эффективным  инструментом продвижения продукции на новые рынки является участие в специализированных международных выставках. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые, в конечном счете, дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план, двигатели показываются в действии и клиенту предоставляется профессиональная техническая информация.

     

Другим преимуществом  участие в выставке является поддержание  контакта с постоянными клиентами. Избегая потери времени и больших расходов на поездки для встречи с ними, можно в короткой беседе с клиентами на выставочном стенде осветить контакт и интенсифицировать взаимоотношения.  Выставки являются наиболее эффективным инструментом рекламы на внешних рынках по следующим причинам:

     

1. Выставки представляют рынок в концентрированном виде как зеркало избранных рынков.

     

2. Выставки носят характер волнующего события и привлекают к себе человеческие чувства.

     

3. Выставки увеличивают обозримость рынка.

     

4. Выставки делают возможным прямое сравнение цены и достигаемого результата.

     

5.  Выставки способствуют интенсивному обмену информацией.

     

Цель проведения рекламных компаний ООО «РосАЛит» – укрепление имиджа  предприятия и стимулирование продаж производимой продукции, а также доведение до потенциального потребителя информации о перспективных разработках двигателей, особенностей их эксплуатации, развитии сети станций гарантийного обслуживания. В свою очередь продукция ООО «РосАЛит» обладает некоторыми особенностями, которые накладывают ограничения на рекламную деятельность компании. Поскольку предприятие производит детали для двигателя, которые не являются конечным продуктом, то основными потребителями продукции ООО «РосАЛит» являются автомобильные заводы.

     

На протяжении последних нескольких лет ООО «РосАЛит» принимает участие во всех крупных Российских и зарубежных авто выставках, среди которых наиболее известны:

     

- Ежегодная российская международная автовыставка «Автосалон» в выставочном комплексе «Экспоцентр на Красной Пресне»,

     

- Ежегодный «Автофорум» на Нижегородской ярмарке,

     

- Международная автовыставка "Южная Пальмира" в Одессе,

     

- Международная Лейпцигская автовыставка "АМИ-2003",

     

- Международная автовыставка IAA во Франкфурте,

     

- Международная автовыставка Aftermarket Expo 2003 (IAAE) в Японии,

     

- Выставка авто промышленности Automechanika 2004, Франкфурт,

     

- Международной выставке "Engine China 2004" (Пекин, Китай) 

      

Для освоения рынка  новых потребителей ООО «РосАЛит» концентрирует свои усилия на дальнейшем снижении себестоимости изготовления продукции за счет отказа от бартерных операций и перехода на исключительно денежную систему взаиморасчетов, уделяя при этом особое внимание на качество изготовлении деталей, четкую ценовую политику, и исполнение договорных обязательств по изготовлению востребованных рынком продукции. 

     

Из всего вышесказанного следует, что главными критериями оценки эффективности работы Отдела маркетинга следует считать:

     

- качество, своевременность  и глубина проведенных работ  по анализу конъюнктуры рынка  и, как следствие, точность разработки прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, среднесрочные периоды;

     

- осуществление  поиска потребителей основных  видов продукции предприятия, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку и освоение новых рыночных ниш;

     

- качество и  своевременность выполнения работ  в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшенз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ (планами продаж).

     

Организация экспортных продаж находится в компетенции  Управления внешнеторговой деятельности (УВТД). Цель деятельности УВТД - организация и обеспечение продаж продукции ООО «РосАЛит» на внешнем рынке, своевременное получение денежных средств от реализуемой продукции.