Управление маркетингом

     Менеджмент  может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

     Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве [26, с. 219]. 

     1.2 Организация маркетинга на предприятии

 

     Термин  «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок  – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует  более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической» [26, с. 7]. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга [26, c.23].

Служба  маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами

 

     Основные  задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи [14, с.185]:

• обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций;
• проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников. Пример структуры службы или отдела маркетинга приведен на рисунке 1.

Рис. 1. Структура отдела маркетинга

• постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;
• организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности;
• постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;
• оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;
• методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;
• оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности;
• анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы;
• разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

     Структура отдела маркетинговой информации [24, с. 269]:

     1. Отдел маркетинговой информации  является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.

     2. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

     3. Отдел маркетинговой информации  состоит из следующих подразделений,  непосредственно подчиненных руководителю  отдела маркетинговой информации:

            - сектор исследований маркетинга;

           - сектор дизайна;

           - сектор рекламы;

           - сектор психоанализа.

     4. Сектор исследований маркетинга. Состав: руководитель отдела маркетинговой информации; экономист;  помощник руководителя отдела маркетинговой информации; программист.

     Техническое обеспечение: компьютер - 2 штуки; факс-модем;  телефон;  принтер.

     4. Сектор дизайна состав: дизайнер.

     5.Сектор  рекламы. Состав: создатель маркетинговых  рекламно-пропагандистских программ.

     Техническое обеспечение: обеспечивает сектор исследований маркетинга.

     6. Сектор психоанализа. Состав: психолог-аналитик  по кадрам.

     Техническое обеспечение: компьютер.

     Основные  работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ [24, с.286]:

     1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд  потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

     2. Сектор рекламы осуществляет  разработку всех рекламных и  пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

     3. Сектор дизайна осуществляет разработку дизайнерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

     4. Сектор психоанализа проводит  оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

     5. Все работы отдела маркетинговой  информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.

     Финансирование  деятельности отдела маркетинговой  информации:

     1. Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

     2. В бюджете отдела маркетинговой  информации по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов и приглашение работ контрагентов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

     3. По представлению начальника  отдела маркетинговой информации  и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.

     4. Штатные сотрудники подразделений,  временно откомандированные на  работу в отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.

     Отдел маркетинговой информации имеет право:

     -участвовать  в разработке всех программ, планов  и графиков, связанных с планированием  новой продукции и оказанием  услуг, а также контролировать  их выполнение.

      -требовать от соответствующих  подразделений фирмы представления  всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой информации;

     -вносить  предложения о привлечении к  работе в отделе маркетинга  штатных сотрудников других подразделений  фирмы, а также самостоятельно  определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой информации;

     -требовать  от производственного подразделения  соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей;

     -требовать  от подразделения сбыта соблюдения  маркетинговых норм, установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна [15, c.72].

Финансово-экономический  анализ хозяйственной  деятельности в  управлении маркетингом

 

     Анализ  деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.

     Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт [34, с. 82]. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.

     В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость входят затраты отдельных цехов на изготовление продукции. Она является исходной базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен при организации внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции. Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарной продукции [6, с.146].

     Снижение  себестоимости планируется по двум показателям: по сравнимой товарной продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в общем объеме выпуска удельный вес сравнимой с предыдущим годом продукции невелик. К сравнимой товарной продукции относят все ее виды, производимые на данном предприятии в предыдущем периоде в массовом или серийном порядке.

     Планируемый размер снижения себестоимости определяется на основе следующих расчетов.

     По  показателю сравнимой товарной продукции. Сначала определяется абсолютный размер экономии по формуле

                                           Э_{абс.ср.т.п} =     N_niC_bi -     N_niC_ni                                             (1)