Управление маркетингом

     Седьмой этап.

     Определение контактной цены, по которой можно  продать товар.

     Контактная  цена в зависимости от товара и  рыночных условий может фиксироваться  как:

     - твердая (фиксированная), устанавливаемая  окончательно в момент подписания  контракта;

     - цена с последующей фиксацией,  устанавливаемая по согласованию  сторон в определенный контрактом  момент после его подписания;

     - подвижная цена, хотя и зафиксированная  в контракте, но в случае  изменения оговоренных в контракте условий может быть пересмотрена;

     - скользящая цена, исчисляемая в  момент исполнения контракта  путем пересмотра договорной, базисной  цены с учетом изменений в  издержках производства, происшедших  в период исполнения контракта.

     2) Определение экспортной цены  товара. Связано с множеством  переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера.

     Обычно  затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются  более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования.

     3) Определение базисных условий  цены, которые учитывают не только  стоимость самого товара, но и  обязанности продавца по оплате  расходов по его транспортировке  и страхованию, так называемое  франкирование цены.

     4) Определение валюты цены и  валюты платежа и страхование  от валютных рисков.

     Контрактный уровень цены в значительной степени  привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусмотреть более низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену. 

     1.4. Разделы плана маркетинга

     В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого  требуются средства. Он разрабатывается  один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу.

     Основными пунктами плана маркетинга являются:

     - программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

     - общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта;

     - направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;

     - требования к упаковке, ее внешнему виду;

     - обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);

     - планирование сбыта (общая величина);

     - планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);

     - планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, бюджет);

     - организация других элементов системы ФОССТИС;

     - система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).

     Основными элементами маркетингового плана являются:

     - четкое определение целевых рынков;

     - проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;

     - сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;

     - формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;

     - определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.

     Ход выполнения маркетингового плана в  течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка. 

     1.5. Анализ спроса на исследуемый товар 

     Анализ  спроса на продукцию и услуги предприятия  является одним из важнейших направлений  экономического  анализа  в маркетинговой  системе.

     В  условиях  рыночной  экономики  маркетинг  представляет  собой  систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту продукции.

     Спрос  выражает  число  альтернативных  возможностей  приобретения продукции  при  разных  ценах  и  прочих  равных  условиях.  Его  можно  представить одним из способов:

     1. Таблицы. 

     2. Графически. 

     Спрос  в  этом  случае  изображается  в  виде  графика,  показывающего  количество  продукции,  которое  потребители  готовы,  хотят  и  в  состоянии купить по некоторой цене.

     Табличный и графический способы отображения  спроса – инструменты его предварительного и оперативного анализа. В таблице  можно, во-первых, представить  ранжированный  ряд  значений  цены  продукции  в  порядке  её возрастания  или  убывания  и  соответствующее  ей  число  единиц  товара,  на которое  предъявлен  спрос.  При  большом  числе  значений  цены,  частом  её колебании  или  значительном  разбросе  в  количестве  проданных  единиц продукции  целесообразно,  чтобы  отчетливее  проследить  тенденцию изменения  спроса,  группировать  значения  цены  и  представлять  данные  в виде интервального ряда показателей.

     Графическое  изображение  спроса  даст  возможность  увидеть направление  его изменения, что  широко применяется для прогнозирования спроса,  определения  типа  товаров,  по  которым  он  изучается,  рассчитать степень  гибкости  спроса  по  отношению  к  основным  влияющим  на  него факторам. Таким образом, этот способ в  значительной степени применяется как инструмент качественного  анализа, позволяющий наглядно представить тенденцию изменения спроса под действием различных факторов.

     3. Аналитически, например:

                                                   Q(C)i = a - вPi,                                         (1.5.1)

       где Q(C)I - объем спроса на i-й товар (I = 1,2, … , к);

            Pi - цена i -го товара.

     Аналитический  способ  позволяет  проанализировать  сложившуюся тенденцию  спроса  на  основные  товары  и  спрогнозировать  ситуацию  на перспективу.  Он  применяется  в  качестве  инструмента  последующего  и предварительного анализа.

     Следует различать изменение величины спроса и изменение спроса.

     Величина  спроса  выражается  в  конкретных  количественных показателях продукции, на которую предъявлен спрос. Значит, её изменение возникает  под  действием  цены.  Графически  это  означает  передвижение точки на кривой спроса без изменения положения самой кривой. Воздействие на  спрос  других,  помимо  цены  факторов,  вызывает  сдвиг  линии  спроса.

     Смещение  положения кривой спроса называется изменением спроса.

     Предприятию  как  субъекту  рынка  важно  знать  величину  спроса  или  степень чувствительности спроса к  изменению цены, которая измеряется при помощи показателя ценовой эластичности.

     Эластичность  -  мера  реагирования  одной переменной  величины  на изменение другой.

     Спрос на отдельные виды товаров в первую очередь характеризируется относительной  чуткостью  потребителей  к  изменению  цен:  наибольшие изменения  в  цене  могут  привести  к  значительному  изменению  спроса  на продукцию. В этом случае спрос принято считать относительно эластичным.

     Но  существуют  товары  и  услуги,  при  изменении  цен  на  которые  потребительский  спрос  не  изменится  или  его  изменение  незначительно. Тогда говорят о неэластичном спросе.

     Эластичность  показывает  процентное  изменение  одной  переменной  в результате  однопроцентного  изменения  другой  переменной.  При  анализе влияния  такого  важного  фактора  изменения  спроса  как  цена,  эластичность характеризует  процентное  изменение  спроса  на  продукцию  вследствие однопроцентного изменения цены на неё.

     Степень  ценовой  эластичности  спроса  измеряется  коэффициентом ценовой  эластичности, который исчисляют  по формуле:

     Ер = процентное изменение количества спроса /

                                        процентное изменение цены                             (1.5.2)

     где Ер – эластичность спроса от цены.

     Процентные  изменения определяют путем деления  величины изменения в цене на первоначальную цену и следующего за этим изменения в количестве продукции,  на  которую  предъявлен  спрос,  на  её  количество,  пользовавшееся спросом первоначально (в предыдущем периоде).

     Преобразованная формула имеет вид:

      

                          Ер = (∆Q / Q) / (∆P / P) = (∆Q / ∆P) * (P / Q),               (1.5.3)

     где ∆Q - изменение количества спрашиваемой продукции;

            Q - первоначальное количество спрашиваемой продукции;

            ∆P - изменение цены;

             P - первоначальная цена

     В  соответствии  с  законом  спроса  при  увеличении  цены  спрос  на продукцию  снижается,  и  коэффициент  эластичности  почти  всегда  будет  иметь  отрицательный  знак. Исключение  составляют  спрос  на  престижные товары и некоторые состояния  экономики, например, постоянный рост цен в долгосрочном периоде, вынужденный  делать запасы впрок, что выражается в увеличении спроса на продукцию. Поскольку экономистов интересует величина  коэффициента  эластичности,  то  во  избежание  путаницы  при интерпретации  данного  показателя  в  экономическом  анализе  его  знак принято опускать. В соответствии с законом спроса при увеличении цены спрос на продукцию  снижается,  и  коэффициент  эластичности  почти  всегда  будет иметь отрицательный знак.  Исключение  составляют  спрос  на  престижные товары и некоторые состояния экономики, например, постоянный рост цен в долгосрочном периоде, вынужденный делать запасы впрок, что выражается в увеличении  спроса  на  продукцию.  Поскольку  экономистов  интересует величина  коэффициента  эластичности,  то  во  избежание путаницы  при интерпретации  данного  показателя  в  экономическом  анализе  его  знак принято опускать.

     Рассчитывая  коэффициент  эластичности,  следует  решить  ещё  одну проблему: какие  значения  цены  и  количества  продукции  брать  при вычислениях. Существует два способа исчисления коэффициента эластичности. 

     Первый  позволяет определить точечную эластичность (эластичность в точке). Она характеризует  относительное  изменение объема  спроса  при бесконечно малом  изменении  цены. Это практически  встречается  либо  на монопольном  рынке, либо в  определенном  месте  сбыта  товара  в краткосрочном периоде. Но в зависимости  от  того, какой  из двух уровней цены  и  количества  продукции  принимается  при  определении  второго сомножителя,  в  формуле 1.5.3  возможны,  по  крайней мере,  два решения, приводящие к различным результатам: