Управление маркетингом

     Для  удержания  конкурентных позиций  требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Что происходит в области спроса на товар? Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. В  рекламной работе необходим акцент  на  массового покупателя консерватора. Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной.

     Необходим поиск дополнительных рынков для  нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели.

     Параллельно  проводится  работа  по  нахождению  способов  более  разнообразного использования  товара  и  новых  сфер  применения.  Различные  способы продления ЖЦТ показаны на рис. 2.2

     .

Рис. 2.2. Продление жизненного цикла товара

     Этап  пятый - спад. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара  все-таки  станет  уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте  товара, когда он вступает в завершающую стадию существования спад, характеризующуюся «уходом»  товара  с рынка. Этому  способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, иные предпочтения потребителей.

     В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться  даже  с  убытком. Как  правило,  цены  низкие,  однако  в  конце  этого  этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать  свое  рыночное  пространство,  их  каналы  сбыта  начинают  истощаться.

     Какие возможны варианты продления жизни  товара?

     1.  Можно попытаться продлить жизнь  стареющему  товару  за счет  интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

     2. Можно опереться на приверженных  этому товару потребителей, допродать товар и «выжать» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.

     3. Можно прекратить выпуск  товара, снять его с продажи. Однако  не надо торопиться. Сначала  снимаются  с  продажи  самые «неходовые» представители данного товара, так сказать.

     4. Расчищается прилавок для выигрышного  показа оставшегося товара.

     Таков  классический  рисунок ЖЦТ. Маркетинг  как  надежный  и  бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах о жизни, помогая производителю добиться получения максимальной прибыли.

     Правило.  Благополучие  предприятия  обеспечивается  надежно  только тогда, когда жизненные циклы  различных  товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром, на рынок должен быть введен уже следующий, новый товар.

     Появление  разрыва  между  циклами во времени  часто ведет к  потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических  показателей и даже возможному банкротству.

     Наряду  с  рассмотренным (типичным)  ЖЦТ,  в  рыночной  практике имеются  и некоторые особые случаи, отраженные на рис. 2.3. Иногда реальная жизнь  товара  выражается  так называемой  кривой «бум»,  когда  с помощью грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются  больших  объемов  сбыта  и  высокой  прибыли,  а  затем  поддерживают значительный объем продаж (рис. 2.3 «А»).

     Бывают  случаи,  когда  объем  продаж  товара  резко  возрастает,  а  затем резко  падает.  Эту  кривую  можно  назвать «увлечение» (рис. 2.3 «Б»). Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное его падение до среднего уровня продажи (рис. 2.3 «В»), кривая так и называется «продолжительное увлечение». А следующая кривая является следствием гак хорошо всем знакомого явления – моды (рис. 2.3 «Г»).

     Кривая  моды показывает жизнь товаров, которые  претерпевают на рынке периодические  и  неоднократные  взрывы  и  падения  спроса.  Кривая «возобновление» (рис. 2.3 «Д»)  представляет  собой частный случай  моды.

     

     Рис. 2.3. Особые случаи жизненного цикла товара

     Кривая  «провал» (рис. 2.3 «Е») выражает неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком. 

     1.3. Этапы процесса ценообразования

     Зная, из каких элементов состоит цена, т.е. обладая определенной теоретической базой, можно приступать к процессу образования цены: ценообразованию.

     Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар.

     В литературе по маркетингу выделяют следующие  этапы процесса ценообразования:

     Первый  этап.

     1) Определение спроса на поставляемые  на рынок товары, его объема  и динамики.

     2) Определение показателей эластичности  спроса относительно цены по  каждой группе товаров на конкретных  рынках сбыта.

     3) Определение возможностей (экономических  и психологических) покупателя оплатить данный товар и его предполагаемую цену. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой.

     Второй  этап.

     1) Выбор для предприятия наиболее  выгодной цены, которая, будучи  умноженной на предполагаемый  объем продаж, обеспечит максимальный  уровень массы предельной прибыли,  т.е. при определении цены на  данном этапе предполагаются  максимально выгодные для фирмы  условия.

     2) Подсчет составляющих полных  издержек, использование метода  прямого отнесения затрат на  выпускаемый товар для нахождения  ориентировочной цены. Уровень производственных издержек следует использовать как определитель возможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потребителей с прибылью для себя.

     Третий  этап.

     1) Определение уровня цены товара  и ее структуры на основе  сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д.

     2) Приведение цены к единым условиям  и сроку поставки, условиям и  валюте платежа.

     3) Корректировка цены с учетом  возможной реакции на нее конкурентов.

     Игнорирование или недостаточный учет этого  обстоятельства может привести к  поражению ценовой политики фирмы  и ее предпринимательской деятельности.

     Четвертый этап.

     1) Определение верхнего и нижнего  пределов - порога цены, а также  возможных пределов и условий  снижения цен. Например, определяются  возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д.

     Однако  основной ключ к снижению цен - в  методах сокращения издержек производства. Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.

     2) Определение динамики цен, зависимости  цены от стадии жизненного цикла товара.

     Пятый этап.

     1) Определение соотношения цен  между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии - менее совершенный.

     2) Определение ценовых линий, связанных  с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах.

     3) Установление ограниченного числа,  конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

     4) Определение цены на дополнительные  и вспомогательные товары, а также  ценового соотношения всей гаммы  связанных между собой товарных  групп, видов товаров и их  модификаций. При этом придается  большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.

     5) Установление цены на обязательные  принадлежности - «аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен и строго увязанного их соотношения по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства.

     6) Формирование структуры цены, т.е.  единицы измерения цены - по какому  принципу, за что ее более эффективно  назначать. Например, формулировать цену за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или исходя из содержания посторонних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д.

     Шестой  этап.

     1) Разработка тактики цен:

     - единая линия цен - одновременно  в одном зале продаются различные  товары по одной определенной  цене;

     - тактика падающего убыточного  лидера - фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

     - организация межсезонных распродаж  и др.

     2) Исчисление всевозможных вариантов  скидок-надбавок или снижение и повышение первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца.

     Скидки  используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании.

     Менее распространены наценки, которые могут  быть установлены за повышенное качество, за более удобную и срочную  поставку, т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.