Управление маркетингом предприятия на примере ОАО «Гурьевский металлургический завод»

Изучением потребителей  занимается коммерческий директор и отдел сбыта. Наиболее вероятной зоной сбыта, с учетом экономической выгоды для потребителя, следует отнести  зону  Урала, Сибири и Дальнего Востока и Среднеазиатские страны СНГ. Ограничение зон потребительского рынка связаны с высокими железнодорожными тарифами на перевозки. С решением Правительства вопроса тарифных соглашений  по перевозкам, откроются  зоны ранка и в Центральной части России, где раньше находилась большая доля потребителей продукции завода и которые сейчас в ней нуждаются.

Характер спроса: сравнительно постоянный для крупных потребителей, для средних - разовые поставки в месяц, для мелких - разовые поставки в месяц и реже.

 

Таблица № 3.4.
Потребители  готового проката
№ п/п	Потребители	1994 год		1995 год		1996 год
		тонн	% к общему объему	тонн	% к общему объему	тонн	% к общему объему
1	2	3	4	5	6	7	8
1	КМК	45000	27,2	55000	23,2	49000	23,6
2	ЗСМК	19000	11,5	18000	7,6	9000	4,3
3	Кузбассэнергоснабкомплект	8000	4,8	12500	5,2	9800	4,7
4	МПС	10500	6,3	22500	9,5	8500	4,1
5	Орско-Халиловский МК	2000	1,2	6000	2,5	4000	1,9
6	Ачинский НПЗ	5000	3,0	9000	3,8	7500	3,6
7	Ангарский НХК	5200	3,1	7900	3,3	6900	3,3
8	Красноярский Втормет	4080	1,8	3900	1,6	6030	2,9
9	Кузнецкий ферросплавы	2900	1,7	4050	1,7	4500	2,2
10	Иркутский завод ЖБИ	1050	0,6	2700	1,1	3000	1,4
11	Омский завод трансмаш	4200	2,5	4900	2,0	3820	1,9
12	Алтайвагон завод	3800	2,3	5050	2,1	4700	2,2
13	Сатка Магнезит	2900	1,7	4300	1,8	4000	1,9
14	Сухоложский огнеупорный	1500	0,9	2700	1,1	1800	0,8
15	Свердлровск энергострой комплект	1000	0,6	2000	0,8	2500	1,2
16	шахта Инская	5000	3,0	6370	2,6	6000	2,9
17	Интермастер	-	-	3500	1,5	5000	2,4
18	АО Фабрика Мандибаш	-	-	-	-	2500	1,2
19	Кузбассуголь	1050	0,6	3300	1,4	200	0,9
20	Риквест	-	-	3000	1,2	4000	1,9
21	Экспорт	39779	24,1	19499	8,2	41281	19,9
22	Прочие	4151	2,5	41050	17,3	21346	10,3
	ИТОГО	165110	100%	237219	100%	207177	100%

 

Что касается потребителей продукции ОАО "Гурметзавод" на внешнем рынке, то это в основном Китай и страны Юго-Восточной Азии, ряд зарубежных фирм,  готовых сотрудничать на взаимовыгодных условиях.

Отдел сбыта, работая с потребителями, выясняет какая продукция,  с какими свойствами, по какой цене и в каком количестве хочет приобрести потенциальный потребитель. Постоянно поддерживается связь с основными покупателями по телефону, ведется переписка. При заключении договоров на очередной срок, компетентные представители завода выезжают на встречу с потребителями для согласования взаимноитересующих вопросов. Постоянно выясняют отношение потребителя к продукции завода, требования к внешнему виду и качеству. Более интенсивно осуществляется  связь и встречи с потребителями, которые покупают продукцию завода по предоплате.    

3.5.  Конкуренты ОАО "Гурьевский металлургический завод".

 

Важнейшим элементом внешней среды предприятия являются наши конкуренты.

Американский маркетолог Дж. Пилдич подчеркивает, что " знать своих конкурентов, значит не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их, изучать их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему распределения, производство, политику цен и другое. Конкуренты создают критерии, которые нам необходимо превзойти. ...Сосредотачивайтесь на своих заказчиках, но в полглаза присматривайте за конкурентами ( 11.с173-175 ).

Ближайшими конкурентами ОАО "Гурьевкий металлургический завод" являются такие гиганты ,как Кузнецкий металлургический комбинат, Западно-Сибирский металлургический комбинат и Нижне - Тагильский металлургический комбинат. Они являются конкурентами по выпуску некоторых видов сортового проката, спецпрофилей, шаров стальных мелющих и в незначительной мере  метизной продукции.

Преимущества наших конкурентов в том, что они работают на своей собственной заготовке и это в значительной мере отражается на себестоимости продукции, а следовательно и на ценах.  Работая на собственной заготовке,  конкуренты ОАО "Гурметзавод"  имеют возможность делать скидки на цены в зависимости от значимости потребителя, чем и привлекают к себе клиентов.

В настоящее время в связи с трудным финансовым положением, сложившимся у наших конкурентов (КМК, ЗСМК) возникают большие проблемы. Из-за неплатежей и постоянной задолженности железной дороге они срывают поставки своим потребителям, тем самым теряя выгодных клиентов.

ОАО "Гурметзавод"  узнает сведения о своих конкурентах из Справочников, предоставляемых Комитетом Российской Федерации по металлургии. Из них  узнаем о точном ассортименте выпускаемой продукции и свободные отпускные цены.

Изучением состояния конкурентов  занимаются Генеральный директор, коммерческий директор и плановый отдел при  утверждении цен на металлопродукцию.

На ОАО " Гурметзавод" недостаточно ведется работа по изучению своих конкурентов. Во внимание берется  лишь ассортимент, цена, качество продукции и сроки поставок.  Поэтому в четвертой главе данной работы постараемся  разработать  некоторую методику исследования конкурентов.

Из приведенных данных таблицы и графика видим, что цена Гурьевского  металлургического завода на стальные мелющие шары на протяжении последних трех лет ниже чем цена конкурентов. Это говорит о конкурентоспособности производимых заводом шаров. Однако предприятия - конкуренты в последнее время имеют ряд преимуществ, так например, не требуют предоплаты за продукцию, чем привлекают потребителя.   

 

Таблица № 3.5.
Сравнительный анализ цен на шары конкурирующих предприятий
№ п/п	Предприятие	1994 год	1995 год	1996 год	февраль 1997 года
	Нижнетагильский МК	470140	1433600	2100800	1999600
	КМК	856748	2233667	2564304	2964469
	Гурьевский Мет. Завод	666295	1436284	1545731	1643886

Рис. 3.2. Динамика цен на стальные мелющие шары.

 

3.6. Товародвижение и каналы распределения.

 

Система товародвижения  включает в себя обработку заказов, упаковку, оформление сопроводительной документации, складирование, получение и отгрузку товаров и транспортировку. Эта система обеспечивает доставку товара  к месту потребления в определенное время с соответствующим уровнем обслуживания.

Вопросами товародвижения и выбором каналов распределения занимается отдел сбыта, железнодорожный цех. Отгрузка металлопродукции ОАО "Гурметзавод"  осуществляется, в основном, железнодорожным транспортом (вагоны, контейнера), а по желанию потребителя самовывозом на автотранспорте. Основные условия поставок для завода являются EXW (со склада завода), FCA (станция Гурьевск), DAF (станция перехода границы), CPT (до станции назначения).

В связи с постоянно растущим железнодорожным тарифом, транспортировка металлопродукции обходится очень дорого и затрудняет сбыт. Так железнодорожный тариф на Дальний Восток и в районы Крайнего Севера составляет 30-40% стоимости продукции, что делает стоимость продукции непомерно высокой. Для уменьшения затрат связанных транспортировкой металлопродукции по железной дороге при условии поставки CPT (до станции назначения) существует система льгот, одна из них - "маршрутная отправка", приводящая к получению скидки до 20% от  стоимости ж/д тарифа.

Каналы распределения - это процесс продажи продукции, начиная от заключения договора до получения продукции потребителем. Для выполнения  этого процесса завод использует два направления:

- заключение договоров непосредственно с  потребителем;

- продажа продукции через посредника.

Наиболее часто посредниками ОАО “Гурметзавод” выступают такие фирмы как “Риквест”, “Сибмост”, “Металл Альянс”, “Ларс Трейд”, “СSS”.

ОАО " Гурметзавод" прибегает  к использованию посредников в сфере обращения потому, что  этом случае приходится иметь дало с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Еще одна причина использования посредников - организация товародвижения требует наличия денежных средств, а они не всегда имеются у производителя товара.

 

3.7. Ценовая политика ОАО "Гурьевский металлургический завод" .

 

Цена и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

В обстановке монополистической конкуренции ОАО "Гурметзавод" формирует цену на производимую продукцию, учитывая спрос, цены, установленные конкурентами, а так же собственные издержки производства.

На предприятии устанавливаются следующие цены:

- на условии 100%-ой предоплаты;

-по взаимозачету за получаемое сырье и материалы, используемую электроэнергию и т.д.

Цены по взаимозачету обычно устанавливаются на 20% выше, чем цены по предоплате, однако при получении стратегически важного  для завода сырья, применятся система скидок. При формировании цены взаимозачета учитывается цена поступающей продукции и устанавливается коэффициент взаиморасчета. Так, например, коэффициент взаиморасчета за чугун составляет 2, а при взаимозачете за металломом устаналивается соотношение 1:10, т.е. за 10 т металлома  отпускается 1 тонна уголка.

Хорошее знание уровня цен, действующих на рынках определенного вида продукции, позволяет предприятию  оптимизировать выручку за готовую продукцию, а при закупках - избегать переплат за сырье, материалы и комплектующие изделия.

        

3.8. Продвижение товара на рынок: реклама, стимулирующие мероприятия.

 

Продвижение товара на рынок - это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, т.е. в конечном итоге - на увеличение объема продаж. Продвижение включает в себя рекламу в самых разнообразных формах и стимулирующие мероприятия

Рекламировать предприятие и выпускаемую продукцию необходимо  для того, чтобы поднять престиж предприятия в глазах партнеров и привлечь внимание  новых клиентов.

Многие фирмы появляются на страницах  газет и журналов, на экранах телевидения, выступая спонсорами  каких-либо мероприятий. Так фирма ИБМ выступала главным спонсором Олимпийских игр 1984г. и  рекламные объявления  способствовали формированию у людей доброжелательного отношения к компании и созданию такого ее образа, который позволил бы смотреть на нее как на  достойного партнера, сознающего свой общественный долг.

ОАО "Гурметзавод" не имеет достаточно денежных ресурсов, чтобы выступать спонсором хотя бы в масштабах региона. Но в городе завод старается оказывать материальное содействие всем крупным мероприятиям - всевозможные конкурсы, день города, празднование юбилейных дат общественных организаций, школьных и культурных учреждений.

К празднованию юбилейных дат -70 лет Первому прокату и к 180-ти летию Гурьевского металлургическому заводу, были выпущены иллюстрированные проспекты и календари, дитсрибьютором  которых выступала фирма Stork H.K.B. Limited, г. Москва.

Реклама является мощным двигателем торговли. Она побуждает у людей  любопытство, побуждает их навести справки по телефону или  своими глазами посмотреть на предлагаемый товар (ИБМ , с.162). Она позволяет достичь требуемого объема продаж при меньшем количестве визитов к покупателям.

ОАО "Гурметзавод" помещает свою рекламу во многих газетах и журналах. Так в 1996г. была опубликована реклама выпускаемой продукции в журналах: Информационный бюллетень "Ресурсный маркетинг", Торгово-промышленный бюллетень "Деловой визит", "Черная и цветная металлургия", "Мировая черная промышленность". В основном это были разовые объявления.

При изменении цен на продукцию ОАО "Гурметзавод" выпускает прайслисты на весь ассортимент выпускаемой продукции с указанием ГОСТов, цен без НДС и с НДС.

Таким образом, в рекламе необходимо принять во внимание отраслевые особенности ОАО "Гурметзавод", такие как :

- ориентация не на широкий круг потребителей, а на узких, продолжающих технологическую цепочку металлургического комплекса изготовителей конечной продукции;

- небольшой размер ОАО "Гурметзавод", что определяет сравнительно малый сегмент рынка, на который ориентирован этот завод;

- сравнительно долгий период жизненного цикла товара ( в среднем от 10 до 30 лет и более) предопределяет эффективность и целесообразность проведения рекламной компании, ориентируясь на постоянный круг потребителей традиционных видов продукции.

Рекламная компания должна основываться на следующих моментах:

- ориентировать рекламные действия на потребителя ближнего и дальнего зарубежья, для чего активно использовать участие в ярмарках и выставках отраслевой направленности , продолжать публикацию рекламной информации о ОАО "Гурметзавод" в профильных изданиях, в периодической печати;

- для периодического осуществления маркетинговой стратегии отделу сбыта регулярно разрабатывать графики рассылки разного рода рекламных материалов.

Однако необходимо отметить, что на пути реализации предложенных мероприятий возникает определенна сложность , связанная с нехваткой и даже отсутствием денежных средств на проведение информационной рекламы. В первое время, на наш взгляд, следует акцентировать участие в выставках и ярмарках, как более  выгодные в финансовом плане рекламные действия.