Управление конкурентоспособностью предприятия

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение             3

1 Содержание  управления конкурентоспособностью  товара

1.1 Сущность  и параметры оценки конкурентоспособности  товара   5

1.2 Методологические  основы оценки конкурентоспособности  товара   8

2 Оценка конкурентоспособности товара на примере ЗАО «Гранит-Сервис»

2.1 Общая  характеристика рынка и предприятия ЗАО «Гранит-Сервис»  17

2.2 Оценка  качества товара ЗАО «Гранит-Сервис»      24

2.3 Комплексная  оценка конкурентоспособности 

товара ЗАО «Гранит-Сервис»         27

3 Предложения по повышению (поддержанию) конкурентоспособности

товара ЗАО «Гранит-Сервис»         30

Заключение            38

Список  литературы           40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      В рыночной экономике основополагающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, которое означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сервис, реклама, сроки поставки, каналы сбыта). Помимо этого, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.         Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

     Целью курсовой работы является оценка управления конкурентоспособностью товара на примере ЗАО «Гранит-Сервис».        При выполнении курсовой работы были поставлены следующие задачи: изучить содержание управления конкурентоспособностью товара; провести оценку конкурентоспособности товара на примере ЗАО «Гранит-Сервис»; предложить мероприятия по повышению (поддержанию) конкурентоспособности товара ЗАО «Гранит-Сервис».            Объект исследования – конкурентоспособность товара.

      Предмет исследования – параметры и методы оценки конкурентоспособности товара.            Курсовая работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения, списка литературы и приложения. Содержание работы изложено на 40 листах. Список литературы включает 13 наименований.

      В первой главе курсовой работы изучается  сущность и параметры оценки конкурентоспособности товара; рассматриваются методологические основы оценки конкурентоспособности товара.          Во второй главе курсовой работы приводится общая характеристика рынка и предприятия ЗАО «Гранит-Сервис»; проводится оценка качества товара ЗАО «Гранит-Сервис»; осуществляется комплексная оценка конкурентоспособности товара ЗАО «Гранит-Сервис».          В третьей главе курсовой работы разрабатываются предложения по повышению (поддержанию) конкурентоспособности товара ЗАО «Гранит-Сервис».

      Теоретической базой при выполнении курсовой работы послужили учебники и учебные  пособия по маркетингу Багиева, Соловьева, Титова, а также статьи журнала  «Маркетинг в России и за рубежом  Голубкова, Родионовой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 СОДЕРЖАНИЕ  УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОВАРА

1.1 СУЩНОСТЬ  И ПАРАМЕТРЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРА 

      Отечественные и зарубежные ученые внесли существенный вклад в разработку теории конкуренции и конкурентоспособности. Теория конкуренции, впервые обобщенная А. Смитом, была впоследствии развита Д. Риккардо, Ф. Эджоуртом, Э. Чемберлином, Г. Л. Азоевым, А. Ю. Юдановым и другими. М. Портер, И. Ансофф, А. Стрикленд, Р. Уотерман, В. Д. Андрианов, П. С. Завьялов, Р. А. Фатхутдинов исследовали не только сущность конкуренции и конкурентоспособности, но и проблемы обеспечения конкурентоспособности.

      Понятие конкурентоспособности, в первую очередь, связывается с качеством товара. Одной из первых работ в данном направлении является монография М. Г. Долинской и И. А. Соловьева, где авторы дают следующее определение конкурентоспособности товара: это «характеристика продукции, которая отражает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение». В своей работе исследователи выделяются следующие признаки конкурентоспособности:

- тождество свойств качества и конкурентоспособности товара, т. е. последняя определяется сопоставлением его параметров с показателями товаров-аналогов и требованиями потребителей;

- различие свойств качества и конкурентоспособности товара, выражающееся в том, что при определении конкурентоспособности следует  учитывать только те факторы, которые представляют интерес для потребителя и удовлетворяют его конкретную потребность;

- развитие категории качества, позволяющее производить оценку конкурентоспособности неоднородных товаров.

      И. А. Спиридонов подчеркивает, что понятие конкурентоспособности товара шире понятия качества и соответствия техническим параметрам, которые лишь только являются одними из главных составляющих конкурентоспособности.

     Другие авторы, напротив, не считают качество подчиненной категорией по отношению к конкурентоспособности и рассматривают ее как комплексный показатель качества любого экономического объекта в рыночной среде, характеризующий потенциал данного объекта. Однако, по мнению автора, такая точка зрения довольно спорная, так как в экономической науке качество рассматривается как набор характеристик, обуславливающих способность товара удовлетворять потребности.

     При анализе понятия «конкурентоспособность товара» рассматриваются, помимо качества, такие характеристики, как цена товара и условия ее реализации. Отечественными авторами широко используется подход к определению конкурентоспособности, который основан на сравнении качественных и стоимостных характеристик. В работе В. Д. Андрианова под конкурентоспособностью товара понимается «комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынке»¹.

     Таким образом, конкурентоспособность товара определяется совокупностью его характеристик, которые учитываются потребителем, и проявляется в результате сравнения с товарами-аналогами.       Следовательно, конкурентоспособность — это более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Другими словами, конкурентоспособным считается товар, совокупный полезный эффект которого на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

      Товар с  низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при  отсутствии какого-либо свойства он потеряет свою привлекательность для потребителя вообще.

¹Прахова Т. С. Понятие и сущность конкурентоспособности // Сборник научных трудов СевКавГТУ. Серия «Экономика», 2005, №2.

     Параметрами оценки конкурентоспособности товара являются:

- качество продукции, соответствие нормам и стандартам;

- цена;

- соответствие потребительскому спросу.        Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, которые являются обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей продукции; патентной документацией.

     Таким образом, конкурентоспособность — это более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Конкурентоспособность является величиной относительной, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентов. Параметрами оценки конкурентоспособности товара являются: качество продукции, соответствие нормам и стандартам; цена; соответствие потребительскому спросу.    
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА 

      Существует  несколько методов расчета показателя конкурентоспособности. Прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, следует провести ряд дополнительных исследований. На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая также те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность смазывания или замены деталей).         На второй стадии определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, следует удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.     На третьей стадии проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если методов маркетинга окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.              1) Определение конкурентоспособности продукции  методом расчета единичных и групповых показателей. В основе данного  традиционного метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.         На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разделить товары на три группы (имеющие аналоги и уже выведенные на рынок; имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки; не имеющие аналогов), то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй — для группы 2, третий — для группы 3.         На втором этапе определяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, надежность, габариты, экологическая безопасность, и т.д.), вторые — цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления. Значение критерия у базисной модели обозначим РБ, а у сравниваемого образца — Р.           На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то

                                    Qi = Pi/PБi,                                                   (1)

а если снижение, то

                                    qi = PБi/Pi,       (2)

      На  четвертом этапе в каждой группе критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: апi — для потребительских и аэi — для экономических показателей. Причем

     ,     (3)

где n и m — количество потребительских  и экономических параметров соответственно.

      На  пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

,     (4)  

  ,     (5)

где Qп и Qэ — сводные параметрические  индексы конкурентоспособности  по потребительским и экономическим  свойствам соответственно.    Соблюдение равенства (3) обеспечивает сопоставимость Qп и Qэ вне зависимости от количества рассматриваемых критериев.     На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкуренто-способности (К):

                              К = Qп/Qэ.        (8)

      Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности состоит в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К > 1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным, если К < 1 — неконкурентоспособным на данном рынке.

      Метод определения конкурентоспособности продукции  путем расчета единичных и групповых показателей имеет ряд недостатков:

- во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1;

- не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю;