Управление каналами продвижения товара на рынке на примере ЗАО "ДжиИ Мани Банк"

МОСКОВСКИЙ  ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

(ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ)

ИНСТИТУТ  БЕЗОПАСНОСТИ БИЗНЕСА 

Кафедра «Комплексная безопасность бизнеса» 
 
 

Специальность 080502 «Экономика и управление на предприятии» 
 
 
 
 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА 
 

      Тема   Управление каналами продвижения товара на рынке на примере ЗАО «ДжиИ Мани Банк 

Студентка _                                                   ИБ-01-05, Молева Т.И.           _________ _________ 
Группа, подпись, Ф.И.О.

Руководитель  работы _____________________________________________________________ 
Должность, звание, подпись, Ф.И.О.

Консультант ____________________________________________________________________ 
Должность, звание, подпись, Ф.И.О. 
 
 

«Допустить работу к защите» ___________________________________________________ 
Месяц, учебный год

Зав. кафедрой ___________________________________________________________________ 
Звание, подпись, Ф.И.О. 
 
 

Дата «____» _____________________ 20___ г.

 

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В середине прошлого года, бурный рост российской и мировой экономик резко сменился спадом во всех отраслях производства, большинство компаний как глобальных, так и локальных не смогли перестроиться под новую экономическую ситуацию и были вынуждены признать себя банкротами либо запросить помощи у своих правительств. Экономически развитые страны наиболее пострадали от текущего кризиса. Их интегрированность в мировую экономическую систему обернулась для них убытками во всех странах присутствия. Наиболее сложная ситуация сложилась в банковском секторе, так как основой кризиса послужили массовые невозвраты  по высокорискованным ипотечным кредитам.

     В период кризиса  резко падает спрос, что вызывает обострение конкуренции и усиление борьбы за потребителя, и успех обеспечен компаниям, которые смогли вовремя перестроить свою сбытовую политику под новые требования рынка. В банковском секторе отечественной экономики после цикла первых биржевых обвалов 2008 года российские банки начали всерьез ощущать недостаток платежных средств. Избыток свободных средств в мировой экономике сменился их острой нехваткой.

     В данной работе в  качестве примера рассматривается банковское подразделение компании Дженерал Электрик, которое функционирует в РФ в форме Закрытого Акционерного Общества «ДжиИ Мани Банк» [1]. Выбор данной компании не случаен, так как подъем данной компании в списке Forbs в условиях кризиса говорит о правильно выбранной стратегии развития в текущей экономической ситуации. Выбор именно банковского отделения Дженерал Электрик обусловлен тем, что это подразделение является крупнейшим бизнесом в России. Именно развитие и сохранение в России реально функционирующей банковской системы является одной из приоритетных задач, которую ставит перед правительством Президент РФ, то этот факт ещё раз подчеркивает актуальность выбранной темы.

     Актуальность  работы заключается в том, что в работе на основе существующего предприятия, проведена оценка сбытовой политики в условиях кризиса, а также разработаны предложения по оптимизации деятельности данного предприятия в текущей экономической обстановке.

     Объектом исследования является банковское подразделение компании Дженерал Электрик, функционирующее в РФ - ЗАО «ДжиИ Мани Банк».

     Предметом исследования является сбыт, каналы распределения и сбытовая политика компании в условиях меняющейся экономической ситуации на рынке.

     Цель  дипломной работы заключается в разработке предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности и продвижению банковских услуг в условиях кризиса, а так же дать экономическую оценку этим рекомендациям.

     Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

• описать организационную структуру Дженерал Электрик;
• провести анализ сбытовой политики ЗАО «ДжиИ Мани Банк»;
• разработать предложения по оптимизации работы ЗАО «ДжиИ Мани Банк»;
• оценить экономическую эффективность этих предложений.

     Работа  имеет следующую структуру:

     В первой главе определены основные понятия такие, как сбыт, сбытовая политика, суть и виды каналов сбыта. Так же рассмотрены виды компаний в международной сбытовой политике.

     Во  второй главе изучена организационная структура и история компании Дженерал Электрик. Рассмотрена сбытовая политика компании в условиях изменения макроэкономической ситуации.

     В третьей главе разработаны маркетинговые предложения по оптимизации работы банка и проведена оценка эффективности данных предложений.  
 

Глава 1. Сбытовая деятельность и сбытовая политика

1.1. Сбытовая  политика  и ее элементы

     Сбытовая  политика - это общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

     Основными принципами деятельности в сфере распределения, можно назвать следующие:

• целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);
• всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и так далее);
• комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);
• скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
• системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
• гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика [2].

     Сбытовая  стратегия - это долго - и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях в своем стремлении достичь поставленных целей. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

     Сбытовая  тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы. Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

       При разработке сбытовой политики  следует исходить из целей,  которых предприятие желает достигнуть, политики предприятия в целом, маркетинговой стратегии. Процесс характеризуется цикличностью - с выбором канала сбыта и принятием решений по физическому распределению товара следует в соответствии с постоянной динамичностью среды пересматривать эти решения.

       Инструментарием ценовой политики фирмы является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, место предоставления товара - каналы сбыта (их протяженность, широта, тип посредника, количество посредников на одном уровне), с другой стороны, время предоставления товара покупателю - принятые решения по физическому распределению товара (решения относительно процессов обработки заказа, объема запаса товара, выбора варианта складирования и транспортировки). Предприятие может воздействовать на потребителя посредством сбытовой политики путем предложения потребителю товара в нужном ему месте, в удобное для него время, в необходимом для него объеме и с желаемым им комплексом обслуживания.

     Критерии  выбора сбытового канала разрабатываются  каждым предприятием самостоятельно в  зависимости от состояния конъюнктуры рынка. Однако все критерии можно сгруппировать в три блока, характеризующие:

• покупателей;
• сам товар;
• само предприятие.

     В рамках сбытовой политики решается главная задача - предложение покупателю конкурентоспособного товара, что является результатом процессов управления со стороны предприятия сбытовыми каналами и собственно товародвижением.

     Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярны коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами. Для обеспечения действенной коммуникации, многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере. Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями.  Комплекс маркетинговых коммуникаций (его называют также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда, (связи с общественностью - паблик рилейшнз). Все это направлено на достижение субъектами своих маркетинговых целей. Таким образом, используя маркетинговую систему управления сбытом продукции фирма может реально улучшить свое конкурентное положение. Кроме того, правильная организация маркетинговых каналов способствует устойчивому сбыту продукции, что особенно важно в условиях рыночной экономики [3].

       Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть отличительной «политики» фирмы в области сбыта.

     Сбытовую  политику фирмы - изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) с функциями, которыми они наделены.

     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции  - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке (рис. 1).

     Политика  формирования каналов сбыта является ключевым моментом в общем комплексе международных маркетинговых мер воздействия на рынок - маркетинг-микс. Маркетинг, в том числе и международный - это система каналов товародвижения, система товарообращения. Эта система имеет макро- и микроэкономическое толкование.

     В первом случае в социально-экономическом разрезе система обращения рассматривается с позиции общегосударственных и межгосударственных процессов, определяя основные функции торговых организаций в организации движения товаров, и не указывает на их физическое перемещение, т.е. не включает вопросы логистики.

     При таком понимании микросистема обращения не может быть контролируема со стороны отдельной фирмы или предприятия.

Рис. 1. Основные элементы сбытовой политики

     Во  втором случае, а именно при маркетинговом  подходе, с позиции отдельных предпринимателей, в рамках конкретной фирмы система обращения предстает как объект политики формирования оптимальных каналов товародвижения фирмы-продуцента, включая стратегии сбыта ее товаров конечному потребителю. Подразделения и организации, призваны выполнять данную задачу и оптимальный маршрут прохождения товаров, то есть транспортные вопросы, а также систему организации продаж и оперативно-коммерческую деятельность. Чаще всего маркетологи склонны рассматривать в этой части маркетинга только саму политику формирования каналов товародвижения или маркетинговые каналы сбыта. Также политика определяет: оптимальные сбытовые схемы движения товаров, методы и формы продажи, принципы выбора торговых посредников и торговых организаций, характер соглашений и договоров о сотрудничестве в сбыте продукции, систему подготовки и повышения квалификации торгового персонала.