Курсовая  работа

По  дисциплине «Маркетинговые исследования»

На  тему:

Удовлетворенность потребителей услугой ресторана

 

Содержание: 

 

Введение

 

    Исследуемое в рамках данной курсовой работы предприятие  – ресторан японской кухни «Васабико» (ул.Сухэ-Батора, 18).

    Ресторан  открыт в 2006 году. Работа по открытию началась задолго до официальной даты: формировалась общая концепция, подбирался и обучался персонал, завязывались контакты с потенциальными поставщиками, словом – тот титанический труд, который предвосхищает появление в городе нового, действительно интересного и стильного ресторана. Отдельная тема – дизайн-проект и интерьер, музыка и свет. Ничего лишнего! Четкие спокойные линии. Ресторан словно поделен на равные зоны. Отдых на мягких диванах и неспешные беседы, встреча за бизнес - ланчем с деловым партнером – здесь особая атмосфера, позволяющая посетителям уйти от суеты и проблем и сосредоточиться на главном – отдыхе и превосходных японских блюдах.

    Сегодня в Иркутске  японская кухня находится  на пике популярности. С каждым годом  открываются все новые рестораны, которые пытаются  превзойти друг друга в качестве обслуживания и разнообразии блюд.

    В условия жесткой конкуренции  необходимо следить за качеством  предоставляемых услуг и потребностями  гостей ресторана. Поэтому  целью  данной курсовой работы будет разработка проекта маркетингового исследования удовлетворенности гостей ресторана «Васабико» его услугами.

 

1. Определение проблемы

    Причин  того, отчего ресторанный бизнес так  и не вышел на хорошие показатели, могут быть десятки – может  быть сама идея, тематика ресторана выбрана неподходящей. Может быть, концепция ресторана не была проработана должным образом. Может быть, выбранное место не соответствует целевой аудитории. Амбиции предпринимателя могут быть очень высоки, как и претензия на уровень заведения, а расположение ресторана не отвечать таким запросам и не быть способным привлечь должную клиентуру. В этом, как правило, заложено сразу две ошибки: неправильная концепция и место. И если откорректировать идею вполне возможно (например, частично трансформировав интерьер), то привязанность к месту влечет куда более серьезные последствия (вплоть до продажи бизнеса). Важно также рассчитать актуальность кухни: насколько те или иные блюда популярны сегодня и будут востребованы в перспективе. Еще одним серьезным фактором риска могла стать и неграмотно подобранная команда работников. Подобная проблема только на поверхности кажется несущественной, на деле же, подобрать хороший персонал – задача не из легких. Важный момент в выборе группы управленцев - адекватная мотивация. Лучше если они воспринимают себя как партнеры по бизнесу. Тем более, не редкость, что профессионалы подобного уровня готовы инвестировать свои знания, накопленный опыт, и часто располагают соответствующей базой данных. Остальные работники должны ощущать себя командой (семьей), иногда требуется некоторое время и средства на обучение кадров, но это с лихвой окупается, так как накладывает определенный фирменный знак на  работу.

    В условиях конкуренции сегодня актуальна  проблема привлечения и удержания  клиентов. Посетитель не будет приходить в заведение, даже находящееся под патронажем известного человека, если оно не обеспечит комфортных условий. Поэтому вся работа персонала, как правило, должна быть направлена на создание своего круга посетителей. Необходимо прикладывать максимум усилий, чтобы гостю было приятно, чтобы каждый чувствовал особенное внимание. Здесь, конечно, недостаточно исключительно деловой хватки. А вот талант, или, во всяком случае, творческий потенциал, необходим.

      Проблема: участившиеся в последнее время неудовлетворительные отзывы о ресторане и снижение выручки. Необходимо комплексное исследование удовлетворенности услугами ресторана «Васабико» с целью выявления отрицательных моментов.

2. Постановка цели  и задач исследования

     Итак, необходимо выбрать конечную цель исследования: получение информации об удовлетворенности постоянных гостей услугами ресторана «Васабико»  и возможностях улучшения этих услуг.

       Задачи представляют собой не  что иное, как промежуточные цели, выполнение которых может привести к достижению конечной цели.

     Задачи  исследования:

     - определить виды (перечень) услуг,  удовлетворенность которыми будет  изучаться;

     - узнать, какие из услуг удовлетворяют,  а какие не удовлетворяют тех или иных постоянных гостей;

     - определить причины неудовлетворенности  услугами;

     - разработать и проверить гипотезы  о необходимости предложения  дополнительных услуг постоянным гостям;

     - предложить меры по повышению  удовлетворенности постоянных гостей.

3. Выбор проекта  исследования

    Следует выбрать описательный тип исследования.

4. Описание концепции (логики) исследования

    Понятие "удовлетворенность потребителей" представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для  разных предприятий и потребителей. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие, и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия.

    Удовлетворенность потребителей определяется качеством  товара. Товар - это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи.

    Качество  товара - его способность выполнять  предназначенные функции. Очевидный  фактор хорошего качества товара - улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая об их удовлетворенности. Однако этого не достаточно для суждений о его качестве и не даёт уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар.

    Природа удовлетворенности/неудовлетворенности связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара сознанием потребителей может подтверждаться или не подтверждаться реальностью.

    Перед рассмотрением общих задач замеров  удовлетворенности потребителей, следует решить: Что такое "товар в целом"?

    "Товар в целом" включает все, что при восприятии вкладывает в него потребитель. На удовлетворенность потребителей оказывает влияние:

• так называемое "ядро товара" (то, что вы продаете),
• имидж организации продавца,
• ряд дополнительных факторов.

    Вот как выглядит "товар в целом" на примере услуг ресторана «Васабико» (рис.1):

Рисунок 1. Услуги ресторана -  товар в целом

    Таким образом логика исследования предполагает исследование удовлетворенности услугами ресторана «Васабико» как товара в целом.

    Определение целевых сегментов ресторана:

    Значительную  часть целевой аудитории ресторана «Васабико» составляют женщины, которые хотят следить за фигурой (поэтому в меню указывается калорийность блюд). Основную часть целевой аудитории ресторана «Васабико» составляют молодые люди в возрасте от 18 до 28 лет.

    Средний чек составляет 500-700 руб. Однако в зависимости от желания и уровня заказа клиента можно вполне остаться довольным посещением ресторана и ограничиться чеком в 300-400 руб. Поэтому одним из целевых сегментов ресторана являются студенты (в основном это студенты находящегося поблизости университета БГУЭП).

    Ресторан  «Васабико» позиционирует себя, прежде всего, как молодежный ресторан японской кухни.  В будние дни здесь организованы бизнес-ланчи – можно пообедать быстро и вкусно, поэтому еще одним сегментом являются деловые люди, работающие неподалеку, тем более, что ресторан находится в центре города.

    Постоянными гостями являются те гости, которые  имеют карту почетного гостя  ресторана «Васабико» (она выдается при втором посещении ресторана  и предоставляет накопительную  скидку 10%).

    Итак, необходимо исследование удовлетворенности услугами ресторана «Васабико», которая включает цену, качество блюд, обслуживание, оформление, музыкальные программы, структуру управления персоналом, атмосферу ресторана.

5. Определение методов  получения данных

    С целью определения удовлетворенности  услугами ресторана «Васабико», необходимо проведение опроса постоянных гостей ресторана.

    Главная проблема метода опроса состоит в  том, как ограничить цели опроса, которые  определяют стратегию и интерпретацию  полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые  участвуют в опросе.

    При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам  подбора опрашиваемых лиц.

    Метод опроса трудоемкий, но намного достовернее  других, так как позволяет выявить  непосредственно у самого гостя его отношение к услугам ресторана.

    Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит  от наличия и уровня интенсивности  обратной связи с опрашиваемым. А  также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности  элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

    Опросы  могут быть одноразовыми или повторяющимися.  В нашем случае опрос – одноразовый в письменной форме.

    Необходимо составить бланк анкеты и подавать его гостям в конце обслуживания для того, чтобы они могли оценить его качество, сильные и слабые стороны и внести свои пожелания.

    При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

    1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.

    2. Анкета должна быть лаконичной  и содержать оптимальное количество  вопросов.

    3. Анкета не должна содержать  лишних вопросов.

    4. В тесте анкеты должна использоваться  общепризнанная терминология.

    5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.

    6. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать  усталость.

    7. В анкете необходимо использовать  контрольные вопросы для проверки  последовательности опрашиваемых в ответах.

    8. Трудные и личные вопросы помещаются  в конце анкеты.

    Проведение  опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

    Целесообразен также метод самооценки – проведение опроса среди руководителей и  сотрудников ресторана (возможно анонимный). Рекомендуется проводить его в виде теста. Будет полезно, если также будут опрошены некоторые постоянные посетители.

6. Разработка форм сбора данных

    В процессе маркетингового исследования удовлетворенности услугами ресторана «Васабико» необходимо составление бланка анкеты для гостей ресторана.  Анализ полученных ответов позволит сделать соответствующие обобщения и выводы.

    В рамках данной анкеты была поставлена задача – определить критерии удовлетворенности услугами ресторана в порядке их значимости для посетителей.

    Заполняя  анкету, необходимо было оценить удовлетворенность услугами ресторана по 10-ти бальной шкале.

№Анкеты______

Анкета  для Гостя

Здравствуйте! Пожалуйста,  уделите  немного времени  и ответьте на наши вопросы.

Ваше  мнение очень важно  для нас.

1. Оцените удовлетворенность  нашими услугами по 10-ти бальной  шкале: