Тұтыну нарығының сипаттамасы

Ескерту  –Тасмаганбетов А.Б. «Тұтынушылардың мінез-құлқы» кітабынан [16б.]

Тұтынушының өмірлік құндылықтары мен өнім атрибуттары  арасындағы  байланысты идентификациялау процесі леддеринг деп аталады. Тұтынушының өмірлік стилі бұл оның өмір сүру образы және ресурстарды (уақыт, қаржы, ақпарат) пайдалану  тәсілі.  Тұтынушының  мінез–құлқын сипаттауда  өмірлік стилі кең тараған концепция болып табылады. Жеке тұлға концепциясына қарағанда қазіргі заманға сай, құндылықтар жан–жақты болып келеді. Өмірлік стиль адамдардың ісәрекетін, қызығушылығын және көзқарасын сипаттайды. Тұтынушының  өмірлік  стиліне  әсер  ететін факторлар сыртқы немесе индвидуалды болып бөлінеді. Сыртқы факторларға мыналар жатады: мәдениет, құндылықтар, демография, әлеуметтік тап, референттік топтар, отбасы. Индивидуалды факторларға: уәждер, эмоция, тұлға.

Өмірлік стиль бойынша сегменттеу әдетте қонақжай және туризм, дене шынықтыру тауарларын, білім беру саласын, бұқаралық ақпарат құралдар және кітап нарықтары үшін қолданылады. Өмірлік  стильді  сипаттау  әдістері,  көбіне психографикамен байланысты.  Психографика дегенімізтұтынушының өмірлік стилі мен жеке сипаттамаларын сандық зерттеу. Алғашқы психографикалық құралы ретінде AIO моделі болды. Мұндағы AIO: activities – іс-әрекет,  interests – қызығушылықтары,  opinions – пікірі. AIO моделі тұтынушының өмірлік стилін параметрлері бойынша  сипаттайды.  Параметрлер  3  топқа біріктірілген, яғни қызығушылық, іс-әрекет және пікір.

2-Кесте. Модельдің фрагменті

Ескерту  –Тасмаганбетов А.Б. «Тұтынушылардың мінез-құлқы» кітабынан [18б.]

1978 жылы Стэнфордтағы зерттеу институты VALS моделін  жасаған.  VALS   құндылықтар мен өмірлік стильді  білдіреді. Бұл модель Маслоудың қажеттіліктер иерархиясы теориясына елеулі дәрежеде негізделген. Модель тұтынушыларды 9 сегментке бөлген және 3 негізгі топқа біріктірген. Әрбір сегмент ерекше құндылықтар мен өмірлік стиль, демография мен сатып алушылық  іс-әрекетінің  образымен  сипатталады. Бірақта 80–ші жылдары демографиялық өзгерістерге байланысты  VALS моделін қолданылуын қиындатты. Сол себепті 1989 жылы  SRI  жаңа модель  VALS – 2 моделін жасады. Бұл модель  алдыңғы модельге қарағанда іс-әрекет пен қызығушылыққа көбірек бағдарланған. Модель  тұтынушыларды 2  бағыт бойынша 8 сегментке бөлді. Біріншісі,  мінез–құлқының бағдарлауына  бағыттылған.  Принцип  бойынша бағдарланған тұтынушылар өздерінің тұтынушылық таңдауын сенімге негіздейді. Мәртебе бойынша бағдарланған  тұтынушылар  таңдауды  өздерінің қабылдау қасиеттеріне қарай жасайды. Іс-әрекетке бағдарланған  тұтынушылар  шешімді  өздерінің физиологиялық белсенділік пен тәуекелді қабылдау ниетінен шыға отырып қабылдайды. Сегменттеудің екінші  бағыты бұл тұтынушылардың ресерстары, яғни қаржылық, материалдық, ақпарттық, физиологиялық және психологиялық ресурстары.

LOV  моделі 9 құндылықтан тұрды:

1. өзін-өзі таныту;

2. толғаныс;

3. жетістікке жету сезімі;

4. өзін-өзі қадірлеу;

5. белгілі бір ортаға мүше болу сезімі;

6. қадірлі бөлу;

7. қауіпсіздік;

8. ойын сауық;

9. басқалармен жақсы қарым–қатынас орнату.

3. Ресурстар,  білімдер мен қарым – қатынас

Тұтынушылардың ресурстары 3 бөлінеді:

 экономикалық;

 уақыт;

 когнитивті.

Иелектегі емес уақыт физиологиялық міндеттегі уақыттарды ( ұйқы, денсаулықты қарау) және әлеуметтік пен моралды міндеттерді (отбасы міндеттері, қоғамдық қызмет) қамтиды. Табыстың өсуіне қарай әлеуметтік міндеттер артады.  Уақытты пайдаланудың 2 түрі бар: полихромды және монохромды. Уақытты  полихромды пайдалану дегеніміз бір мезгілде қызметтің бірнеше түрін орындау. Уақытты монохромды пайдалану  дегеніміз белгілі бір уақыт аралығында бір ғана қызмет түрін орындау. Когнитивті ресурстар дегеніміз ақпаратты өңдеудің интеллектуалды қабілеті. Тұтынушылардың когнитивті мүмкіндіктері  шектеулі,  өйткені  бір  мезгілде ақпараттың  нақты көлемін өңдеуге болады, яғни не телевизордан жарнаманы қарау, не газеттегі жарнаманы оқу, не сатушыны тыңдау. Когнитивті ресурстар әдетте көңіл болумен тығыз байланысты. Көңіл бөлушіліктің 2 негізгі өлшемі бар:

1) бағыт; 2) интенсивтілік.

Көңілдің бағыты бұл нақты объектіге зер салуды білдіреді. Тұтынушы барлық ішкі және сыртқы стимулдарды өңдей алмайды. Тек стимулдың бөлігіне көңіл бөлінеді. Интенсивтілік берілген стимулды өңдеуге  жұмсалатын  тұтынушының  когнитивті ресурстардың мөлшерін сипаттайды. Өнім туралы тұтынушыда білімін қалыптастыру негізгі маркетингтік мәселелердің бірі. Тұтынушының білімі бұл оның жанындағы сақталатын ақпарат. Сол себепті  тұтынушылардың білімін сараптау мына бағыттар бойынша жүргізілуі тиіс: а) білімнің мазмұны; 2) жадыдағы ақпараттың  ұйымдастырылуы; 3) білімді өлшеу.

Білімнің мазмұнын шартты түрде 2 категорияға бөлуге болады: а) декларативті және б) процедуралық. Декларативті білімдер бұл субъективті белгілі фактілер. Мысалы,  компьютер  процессордан,  монитордан, клавиатурадан, факс  – модемнен, принтерден және т.б. тұрады. Процедуралық білімдер бұл нақты мәселені шешу үшін процедура, процесс туралы ақпаратқа ие болу.

       Тұтынушының білім жағдайын өлшеу әдетте жарнамалық акциялар мен паблик рилейшнз, сатуды өткізу компаниясын (роад–шоу, презентация, жәрмеңке) бағалау және жоспарлау үшін қолданылады.

      Біліммен  қатар  маркетолог  өнімге  деген тұтынушының  позитивті  қарым–қатынасын қалыптастыру қажет.

      Қарым–қатынас бұл объектінің жалпы бағасы. Маркетолог үшін тұтынушылардың қарым–қатынасын анықтау  және  бағалау  маркетингтік коммуникацияларды  жоспарлауға,  маркетингтік шараларды жүргізер алдында бағалауға қажет.

     Қарым–қатынас тұтынушыға сыртқы және ішкі әсерінің нәтижесі ретінде қалыптасады.

     Қарым–қатынас  келесі  параметрлер  бойынша сипатталады:

 бағалаудың бағыттылығы (позитивті, негативті, нейтралды);

 бағалаудың интенсивтілігі, яғни сағаттың 2 түрлі маркісіне позитивті қарым–қатынасы болуы мүмкін, бірақ та біреуіне аса жоғары;

 өзгерістерге тұрақтылығы, бұл уақыт өте келе сақталу қабілеті;

 тұтынушының  сенімділігі,  яғни  шешім қабылдауға сенімділігі.

Тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететін сыртқы факторлар:

1. Мәдени факторлар. Өндірушілер өздерінің және бәсекелестерінің тауар сипаттамаларына,  бағасына,  жарнамасына тұтынушылар қалай жауап беретінін білуі және түсінуі аса  қажет.  Тұтынушы  қылықтарын  зерттеу қорытындысында  сатылатын  тауар  сапасы  мен

ассортименті оңтайландырады. Сондықтан іскерлік әлемде тауарды таңдау кезінде сатып алушыларға тура әсер ететін факторларды анықтау үшін көптеген құралдар,  қаражат  бөлінеді.  Мәдени  факторлар мәдениет және қоғам топтарының қасиетттерімен сипатталады.

2. Әлеуметтік факторлар. Әлеуметтік факторы тұтынушының іс-әрекеттерін референттік топтар, отбасы, әлеуметтік роль және адам мәртебесімен байланыстырады. Референттік топтар дегеніміз адамдардың өзара қатынасына және жүріс–тұрысына тікелей және жанама

әсер ететін топтар. Тікелей әсер ететін референттік топты бастапқы ұжым деп атайды. Олар шағын және бірыңғай болып келеді (мысалы, достар, көршілер, отбасы мүшелері). Ал жанама әсер ететін референттік топтар көбінесе ірі, ресми ұйымдар сипатын алады (мысалы, кәсіподақ, діни ұйымдары, саяси партиялар). Формальды топтар бұл жазбаша түрде белгіленген ұйым және құрылым. Мысалы, партиялар, кәсіби–ассоциациялар.  Формальды емес топтар бұл достық сезімде қалыптасқан топтар.

Тұтынушылардың  іс-әрекетіне  референттік топтардың әсері 3 түрге бөлінеді:

 Ақпараттық ықпал;

 Нормативтік ықпал;

 Идентификациялық ықпал.

Ақпараттық ықпал референттік топпен ұсынылған ақпаратты пайдалану нәтижесінде орын алады. Нормативтік ықпал топтық нормаларға бағынуға итермелеген жағдайда болады. Идентификациялық ықпал топтық нормалар мен құндылықтарды өз көзқарастарында басымдыққа алған  кезде орын алады.

3. Жеке тұлға факторлары. Жеке тұлға қасиеттері мыналарға байланысты: адамның жасына, қызмет орнына, тұрмыс жағдайына, тұрмыс сипатына, отбасының өмірлік циклы және жеке тұлға бейнесіне. Сатып алынатын тауар ассортименттері мен түрлері адамдардың жасына өте тығыз байланысты. Адамдардың қызмет орны да сатып алынатын тауар түріне күшті әсер етеді. Индивидтың экономикалық жағдайы тауар таңдау үрдісіне шешуші ықпал жасайды.Тұрмыс сипаты адамдардың қалыптасқан өмір сүру принциптеріне, тұрмыс бейнесіне байланысты. Жеке  тұлға  бейнесі  индивидтың  айрықша сипаттамаларын қалыптастырады. Мысалы, оның өзіне өзінің  қабілеттілігіне  сенушілігін,  тәуелсіздігін, тұрақтылығын, белгілі заттарға бейімделуін және т.б. қасиеттерін анықтайды. Бұл да оған қажет тауардың түрін анықтауға мүмкіндік береді [2; 12-26б.].

2. Қаржы қызметтерін тұтыну нарығы

2.1 Қаржы нарығындағы тұтынушылардың сипаттамасы

Тұтынушы – өзінің жеке өнімін қоса алғанда, кез кел­ген өндірген өнімді, кез келгеннің қызметін пайдаланатын тұлға немесе ұйым.

Біз күнделікті нан, сүт, картоп сатып аламыз, шаштаразға барамыз, ұялы байланысты қолданамыз, басқаша айтқанда – тауарлар мен қызметтерді пайдаланамыз. Бұл үшін ақы төлейміз, сондықтан оның орнына бізді қанағаттандыратын сапалы өнім алуға құқылымыз. Дамыған елдерде тұты-нушының құқығы сенімді түрде заңнамамен бекітілгенжәне атқарушылық деңгейде қорғалған. Қазақстанда тұтынушылардың құқықтарын қорғау кепілдігін 1991 жылғы «Тұтынушылардың құқықтарын қорғау туралы» заң қамтамасыз етеді. Бұл заңның бүгінгі күні өзекті болып са­налатын мәселелерді қамтитын жаңа редакциясы 2009 жылы күшіне енеді.

Тұтынушылардың тағы бір санаты – қаржы қызметтерінің тұтынушылары. Бүгінгі күні, біздің өмірімізді жеңілдететін қаржы жүйесі және жоғарғы технологиялар қарқынды дамыған кезде, барлығымыз қандай да бір дәрежеде қаржы қызметтерінің тұтынушыларына айналдық. Бұл қалайша? Біз өз жинақтарымызды банктік депозитте сақтаймыз, не­сиелер аламыз, пластикалық карталарды пайдаланамыз, интернет-банкинг жүйесінің көмегімен шоттарды төлейміз, өз мүлкімізді сақтандырамыз, зейнетақы қорымызға – біздің қалтамызға, тіпті материалды амандығымызға тікелей әсер ететін осы барлық қаржы қызметтерін саламыз.

Сондықтан қаржы өнімдерінің секторы біздің өмірімізде, күнделікті тауарлар мен қызметтерге қарағанда, маңызды роль атқарады. Қаржыға қатысты кез келген шешімдер біздің тағдырымызға әсер ететін көзге көрінер, салыстырмалы нәтижелер бермек. Егер сіз ақшаңызды сауатты жұмсайтын болсаңыз, онда сіздің ертеңгі қаржы негізіңіз берік қаланады әрі өзіңіздің армандарыңызға қол жеткізе аласыз. Егер жұмсай алмасаңыз… Келісіңіз, болашақ зейнетақыңыз байланысты болатын, зейнетақы қорын таңдауда қателесуіңіз мүмкін, сізге бұл ашыған қаймақ сатып алу емес.

Сондықтан қаржы қызметтерін тұтынушы – банктердің, инвестициялық компаниялардың және сақтандыру фирмаларының қарапайым клиенті ғана емес, сондай-ақ, өзінің капиталын басқаратын және өзінің материалдық болашағын құратын инвестор да [6].

«Тұтынушылардың құқықтарын қорғау туралы» заң азаматтардың қаржы ұйымдарымен өзара қарым-қатынастарын қарастырмайды, себебі бұл жерде барлық тәуекелдері бар инвестициялық жасаушы әрекет етеді. Ал, егер сен инвестор болсаң, онда салымдармен байланысты барлық тәуекелдерді өзің көтеруің керек.

Дегенмен, мемлекет басқа заңдар арқылы, соның ішінде Азаматтық кодекс және нақты салаларды реттейтін норма­тивтік актілер арқылы қаржы қызметтерінің тұтынушыларын қорғауды қамтамасыз етеді.

Көптеген азаматтар барлық мүмкін қаржы қызметтерін пай­далану кезінде жедел несиені алудан бастап қор нарығындағы инвестициялауға дейін әртүрлі қорқыныштарды сезінуі тиіс. Ал, маған рұқсат бермесе? Қаржы проблемалары туындауы мүмкін бе? Ал, егер мені «алдап кетсе ше»? Мен ақшаларым-ды жоғалтып алмаймын ба? Менің сауатым жеткілікті ме?

Қаржы қызметтерін тұтынушылардың сұрақтары көп. Осы қорқыныштар мен күмәндардан арылу үшін қаржы сек­торы жайында пайдалы ақпараттарды меңгеріп, алғашқы қолдардан мәлімет алу қажет. Барлық аталған сұрақтарға жа­уаптарды «Тұтынушыларды қорғау» кітапшасынан табуға болады. Бұл кітапша Елбасының бастамасымен Қазақстан Республикасының Үкіметімен қабылданған Қазақстан Республикасы халқының инвестициялық мәдениеті мен қаржылық сауаттылығын арттырудың 2007–2011 жылдарға арналған бағдарламасы аясында жарияланып отыр. 2008 жылғы қыркүйектен бастап Бағдарламаның іске асырылуына Қазақстан Республикасы Алматы қаласының өңірлік қаржы орталығының қызметін реттеу агенттігі жауап береді.