Тұтыну нарығының сипаттамасы

Мазмұны

Кіріспе............................................................................................................. 3

1. Тұтыну нарығының сипаттамасы..............................................................4

1.1 Тұтынушылардың сатып алушылық мінез-құлқының үлгісі................4

1.2 Сатып алушының мінез-құлқына әсер ететін факторлар.....................6

2. Қаржы қызметтерін тұтыну нарығы........................................................12

2.1 Қаржы нарығындағы тұтынушылардың сипаттамасы .......................12

2.2. Қаржы қызметтерін тұтынушылардың құқықтарын қорғау............14

3. «ҰларҮміт» ЖЗҚ мысалында қаржы нарығындағы тұтынушылардың

мінез-құлық тенденциясы.............................................................................16

Қорытынды................................................................................................23

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі..............................................................25
 

Кіріспе

Біздің бәріміз тұтынушымыз. Біз күнделікті тұтынатын тауарларды сатып алып жатамыз, яғни сатып алу кезінде біздің саудаласуымызға, сатып алу жөніндегі шешімге келуімізге әртүрлі жағдайлар әсер етеді. Осының барлығы қазіргі таңда маркетингте толығымен зерделеніп, қорытылады да белгілі бір тауарларды сатуға, оларды жылжытуға және де осы мәліметтерді алуан түрлі қолдануға мүмкіндік береді. Бірақ маркетингтік зерттеудің барлығы бірдей табысқа жетелейді десек қателесер едік. Кейде жан-жақты зерттеулердің өзі де үлкен шығындарға соқтыратын кездері де болады. Дегенмен, Фома Аквинскийдің сөзі осындайда ойға келеді. Ол ойшыл былай деген екен: «Егер де кеме капитанының мақсаты кемені аман сақтау болатын болса, онда ол кемені жағалаудан шығармас еді». Сондай-ақ біздер де маркетингтік зерттеулерді ұштай түсуіміз керектігі күмән тудырмаса керек.

Маркетинг — экономикалық дамудың өзекті проблемаларын жан-жақты талдай отырып, бүгінгі таңдағы уақыт талабына сәйкес келетін әрі келешекке бағыт сілтейтін қызмет түрі болып табылады.

Маркетинг концепциясының жаңалығы мен құндылығы сонда, ол экономиканың негізгі құрамы: өндірісті, сауданы және адам тіршілігінің мұқтажын өзара ынталы әрі біртұтас қарым-қатынаста қарастыруға саяды.

Ал маркетингтің мақсаты нарықтық экономикалық және шаруашылық коньюнктураны зерттеу, тұтынушылардың нақты сұранысын анықтау мен оларды материалдық тұрғыдан ынталандыру, басқару саласына қатысты қабылданатын шешімдермен қамтамасыз ету, кәсіпорындардың жұмыс бағдарламаларының дұрыстығын дәлелдеу. Қорыта айтқанда, маркетинг — тауарға деген мұқтаждықты тауар алмасу арқылы қанағаттандыруға бағытталған қызметтің өмірлік маңызды түрі. Маркетингтің, әлеуметтік негізі — халықтық төлеу қабілетіне қарай сұранысын өтеу болғандықтан, оның қалайда адам мүддесіне қатысты екендігі байқалады.

Маркетингтің өндіріс пен тауар саудасын ұйымдастыру арқылы тұтынушыға нақты көрсетуге қатысты қабылдайтын шараларының жалпы мазмұны мынаған саяды: сұраныс құрамы және оның өзгеру динамикасы, тұтынушылардың талғамы мен қалауы жөнінде сенімді де айқын мәліметтер жинау; сұраныс талабына сәйкес келіп, мұқтаждық проблемасын шешуге қабілетті әрі бәсекеге төтеп беретін тауар өндіруді ұйымдастыру; сондай-ақ тауар сату жүйесін мүмкіндігінше неғұрлым жіті бақылап отыруды қамтамасыз ету ол үшін: тұтынушыларға, сұранысқа және нарыққа тиісті дәрежеде ықпал етуді іске асыру. Маркетингке қойылатын осынау талаптар әрбір жекелеген жағдайда қажетті мазмұнмен толықтырылып отырылады.

Міне осы себепті де біз қарастырып отырған тақырып өте өзекті тақырып болып табылады..

1. Тұтыну нарығының сипаттамасы

1.1 Тұтынушылардың сатып алушылық мінез-құлқының үлгісі

Тұтыну нарығы – тауарлар мен қызметтерді жеке тұтыну үшін басқа тәсілімен сатып алатын немес иемденетін жеке тұлғалар мен үй шаруашылықтар.

Тұтынушылар бір-бірінен жасына, табыс деңгейіне, біліміне, көшіп-қонуға бейімдігі мен талғамына қарай ерекшеленеді. Нарық саласындағы қайраткерлер тұтынушылардың түрлі топтарын жеке қарастырып, осы топтардың мұқтаждықтарын қанағаттандыруға арналған тауарлар мен қызметтерді дайындауды дұрыс деп тапты. Егер нарық сегменті айтарлықтай үлкен болса, кейбір фирмалар осы сегментке қызмет көрсету үшін арнайы маркетингтік бағдарламалар жасай алады.

Қазақстанның нарықтық экономикаға өтуіне байланысты адамдардың әлеуметтік жағдайларында тауарлар мен қызметтерді таңдау жағынан психологиялық және жеке тұлғалық өзгерістер пайда болды. Қоғам табыс деңгейіне қарай жiктеле бастады, қазақстандықтардың өмір сүру жағдайы мен стилі өзгерді. Егемендік тек қазақ халқының ғана емес, сондай-ақ Қазақстанда тұратын басқа да ұлт өкiлдерiнiң ұлттық санасын көтерді, адамдардың ділі (менталитеті), дiнге, тарихқа және мәдениетке көңіл қоюы өзгерді. Қазақстанның Еуропа мен Азияның тоғысында орналасуы оның территориясында тұратын 130-дан астам ұлт өкілдерінің өмір сүру қалпына және тауарлар мен қызметтерді сатып алу барысына әсер етеді. Маркетологтар осы жағдайларды өздерінің маркетингтік бағдарламаларын жасау кезінде ескеруі қажет.

Нарықтық экономикаға өткенге дейін республика халқы үнемі тауар тапшылығын сезініп отырды, сұраныс жалпы тауарлар ұсынысынан жоғары болды. Бұл әсіресе тауар ассортиментінiң аздығынан байқалды. Қазіргі кезде нарық коньюнктурасы (жай-күйі) жедел өзгеруде, көптеген тауарлар ұсынысы оған деген сұраныстан жоғары. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен толығу мөл­шерiне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды мақсатты түрде зерттеп отыру керек. Тұтыну тауарлары нарығының ерекшелігі өздерінің талаптары, талғамдары, сұраныстары, дәстүрлері, мәдени өзгешеліктері, төлем қабілеттілiгiне байланысты шектелген сұранысы бар белгілі бір сатып алушылар категорияларынан тұратын көптеген сегменттерге бөлінуiнде.

Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп үлкен екi топқа бөлінеді.

Түпкі  тұтынушылар – тауарларды өздері жеке қолдану үшін алатын тұтынушылар, яғни  жеке тұлғалар, отбасылар, үй шаруашылықтары (бір немесе ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы).

Тұтынушы ұйымдар – тауарларды өндіріс процесiнде пайдалану үшін сондай-ақ, қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі тұтынушылардан:

-          тауарларды сатып алу мақсаттарымен;

-          алу себептерімен;

-          сатып алу туралы шешім қабылдау әдістерiмен;

-          тауарды сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетуге қойылатын талаптарымен;

-          сатып алу жиілігімен елеулі түрде ерекшеленеді.

Тұтынушы  нені, қашан, қай жерден сатып алу керектігі туралы шешім қабылдай отырып, қандай тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазiргi кезде сатып алушылардыңтауар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түстi. Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы шешімқабылдау кезіндегі тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететiн көптеген факторларды зерттейді. 

Қазіргі кезеңде қоғамның әлеуметтік құрылымы қарқын­ды дамуда, әлеуметтік топтар саны үнемі өсу үстiнде. Бұл тұтынушылардың жаңа сұраныстарының пайда болуына әсер етеді. Адамдар бір-бірінен жасы, жынысы, табыс деңгейі мен мәдениетi, қалыптасқан салт-дәстүр, әдет-ғұрпы, өмір сүру қалпы жағынан ерекшеленеді. Осы сипаттамалар негізінде олардың әр түрлi тауарларға деген ықтимал реакциясын анықтауға болады. Бұл тауарды сатып алу процесiндегi тұтынушының мінез-құлқын зерттеудi керек етедi. Өндіру­шілер адамдардың сатып алу себептерін білуі қажет, оларда тауар, оның бағасы, ынталандыру формалары және жарнама туралы ақпарат болуы керек. Сатушы тауарды қабылдауға ғана әсер етпей, сатып алу туралы шешімге де ықпал етеді. Сондықтан да сатып алу үдерісiне жағымды әсер ету үшiн тұтынушының тауарды қалай қабылдауын зерттеу қажет. 

Сатып алу туралы шешім қабылдау әр түрлі сыртқы және ішкі ынталандыру әсерінен болады. Мұндай факторлар әсерін Ф. Котлер сатып алушы мінез-құлқының жай және кеңейтілген үлгісі  түрінде көрсетті.

1-сурет.  Тұтынушы мінез-құлқының қарапайым үлгісі

Ескерту  – Рахимбаев А.Б. «Маркетинг теориясы және практикасы» кітабынан [57б.]

Сатып алушы мінез-құлқының кеңейтілген үлгісінде негізгі ынталандырулар мен сатып алушының қайтаратын жауабы туралы толық сипаттама беріледі. Маркетингтіңтүрткі болатын факторлары ретiнде 4 Р элементтері алынады. Ал басқа да әсер етушілер ретінде  экономикалық, ғылыми-техникалық, саяси және мәдени секiлдi маркетингті қоршаған орта факторлары болып табылады.

Сатып алушы санасының «қара жәшігінде» маркетингтiк ынталандырулар және басқа да факторлар ықпалымен тауар­ды сатып алу туралы шешім қабылданады.

Қажеттіліктер адам санасы арқылы қабылданып, саналы түрдегі қажеттіліктерге айналады. Олар тауарлар мен қызметтер арқылы айқындалатын болғандықтан заттай ғана емес, сонымен қатар абстрактiлi түрде де болады. Мысалы, әлеуметтік немесе психологиялық факторлар да (махаббат, мәртебе) қажетті­ліктер түрiнде көрiнедi [1; 87-92б.].

1.2 Сатып алушының мінез-құлқына әсер ететін факторлар

Тауарлар мен қызметтердің тұтынушылары ретінде адамдар және әртүрлі деңгейдегі және саладағы ұйымдар  бола  алады.  Сайлаушылар,  үй шаруашылықтары, кіші фирмалар мен ғаламдық компаниялар, елдер немесе ұлттар, халықаралық ұйымдар, сондай–ақ біртұтас әлемдік қауымдастық  – осылардың барлығы материалдық формадағы нақты тауарлар мен қызметтер тұтынушылары ретінде де қарастырылуы мүмкін. Ғаламдану кезінде және бәсекелестіктің терендей түсуі жағдайында әртүрлі елдердегі қызметтер мен тауарлар өндірушілердің мүдделері тұтынушылардың мінез–құлықтарын зерттеу механизмдеріне және өз мақсаттарына жету үшін осы механизмдерді пайдалану мүмкіндіктеріне ауыса бастады. Тұтынушылардың  мінез–құлқы дегеніміз қызметтерді, идеяларды және тауарларды сатып алуға, тұтынуға және олардан құтылуға, сондай–ақ шешім процестеріне тікелей бағытталған іс-әрекет. Тұтынушылардың мінез–іс әрекеті саласы білімнің салыстырмалы түрде жаңа сала болып табылады. Бұл сала алғаш рет 1960–шы жылдары зерттеліне бастады. Алайда оның  теоретикалық  алғышарттары ерте қалыптасты. 19 ғасырдың соңында және 20 ғасырдың басында тұтынуда және жарнамада психологиялық принциптерді пайдалану мүмкіндіктеріне зерттеулер жүргізілді.Тұтынушылар мінез–құлқының мазмұндық негізін тұтынушылардың шешім қабылдау поцесі және оны 6 анықтайтын факторлар құрайды. Тұтынушылардың шешім қабылдау процесі әдетте мына сатылардан тұрады: проблеманы сезіну, ақпараттық ізденіс, вариантты бағалау және таңдау, сатып алу, пайдалану (тұтыну) және бағалау (қанағаттанарлық сезімін сезіну). Сатып алушыға қатысты тұтынушылық мінез–құлық факторларын немесе сатып алу туралы шешімдерді шартты түрде сыртқы және ішкі деп бөледі. Сыртқы факторларға: мәдениет, демография, әлеуметтік статус, референтті топтар, отбасы. Ішкі факторлар: қабылдау, білімі, эмоция, жеке даралық [2; 3-4б.].

Тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететін ішкі факторлар:

1. Мотивация түсінігі және оның мазмұны. Мотивация мінез–құлық концепциясымен тығыз байланысты. Мотивация – бұл көзге көрінбейтін, ішкі қозғаушы күш. Мотивация ынтадан басталады. Сатып алудың негізгі 3 мотивациясы бар:

 Физиологиялық;

 Қауіпсіздік;

 Мәртебе.

Мотивацияның  негізгі 3 теориясы бар:

1. МакКлелландтың жүре пайда теориясы

2. Маслоудың қажеттіліктер теориясы

3. Шварцтың теориясы

              Сурет 1. Тұтынушылық мінез-құлқының үлгісі

Ескерту  –Тасмаганбетов А.Б. «Тұтынушылардың мінез-құлқы» кітабынан [4б.]

2. Жеке құндылықтар  мен өмірлік стиль. Құндылықтар – бұл адамдардың өмірге деген және осыған сәйкес қолайлы мінез–құлқына көзқарасы болып табылады. Құндылықтар адамдарды ынталандыратын мақсаттар мен осы мақсаттарға жету үшін жолдарын білдіреді. Құндылықтар жеке және әлеуметтік болып бөлінеді.

Әлеуметтік құндылықтар дегеніміз белгілі бір  топтарға тән сенімдер. Мысалы, батыс құндылықтары Батыс елдері үшін тән. Американдық құндылықтар: индивидуализм,  прогресс,  жастық,  материализм, белсенділік,  жетістік,  нәтиже,  теңдік,  үкіметке сенімсіздік. Әлеуметтік құндылықтар қоғам немесе топтар үшін дұрыс іс-әрекетті, ал жеке құндылықтар индивидуализм  үшін  ғана  дұрыс  іс-әрекеттерді анықтайтын құндылықтар. Жеке құндылықтар жүйесінен индивидуализмның таңдауын көрсетеді. Тұтынушылық мінез–құлықты сараптау үшін жеке құндылықтарды пайдалану оларды баяндау,  өлшеу,  моделдеуді  білдіреді.  Рокечтің құндылықтар  шкаласы  терминалды  және инструменталды құндылықтарды спектрін  көрсетеді. Рокечтің пікірінше, құндылықтар мақсаттармен (ақырға, терминалды жағдайлар) немесе осы мақсаттарға жету жолдарымен де (институционалды компоненттер) байланысты.

1-кесте. Рокечтің құндылықтар  классификациясы