Товары потребительского спроса и стратегия фирм, их производящих (на примере телевизионной техники)

6. Результаты маркетингового исследования 

6.1 Общий потенциальный спрос на телевизоры АО "Мастер ТВ"

      Первый этап полевого опроса показал общий покупательский спрос на телевизионную технику в 9 выбранных перспективных регионах: 23,5% населения имели намерение приобретать телевизор в период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 г.

      Выяснилось, что большинство этой группы населения имело телевизоры устаревших моделей со средним сроком службы 8 лет. Две трети таких семей имели небольшой доход. Более 65% из них ничего не знали об АО "Мастер ТВ" и его продукции.

      По результатам первого этапа исследования были выделены наиболее перспективные регионы для проведения дальнейшего исследования на втором этапе: Москва, Московская область, Республика Татарстан, Ростовская область, Волгоградская область, Краснодарский край.

      По результатам первого и второго этапа полевого исследования намерение приобретать телевизоры АО "Мастер ТВ" в период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 г. высказали более 60% респондентов, имеющих потребность в приобретении телевизора. Это потенциальный спрос на телевизоры АО "Мастер ТВ", который может стать реальным только в том случае, если технические характеристики, надежность, качество телевизоров и условия продажи будут соответствовать требованиям потребителей. Этот спрос следует считать максимальным и достижимым только в случае удовлетворения всех требований потенциальных покупателей к продукции.

      В г. Москве, Московской области и Республике Татарстан оказалось сконцентрировано более 70% совокупного спроса конечных потребителей (населения) на телевизоры АО "Мастер ТВ".

      Анализ показал, что наибольшим спросом из ныне выпускаемых АО "Мастер ТВ" телевизоров в обследованных регионах пользовался спросом телевизор марки Мастер 55 ТЦ 5064 - около 150 тыс. шт. на период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 г. включительно. Черно-белый телевизор Мастер 127Ч 50 имел второй по величине уровень спроса - более 80 тыс. шт. На третьем месте телевизоры с размером диагонали 61 см. и самый популярный из них - Мастер 66 ТЦ 5050 (около 75 тыс. шт.).

      Наибольший спрос в стоимостном  выражении приходился на телевизор марки Мастер 55 ТЦ 5064 - около 180 млрд. руб. Далее шли телевизоры с размером диагонали экрана 61 см - около 100 млрд. руб. на каждую марку. Несмотря на то что величина спроса на черно-белый телевизор Мастер 127Ч 50 в натуральном выражении занимал второе место, платежеспособный спрос в стоимостном выражении на этот телевизор занимал восьмое место и составлял около 60 млрд. руб. 

6.2 Характеристика потенциальных покупателей телевизоров АО "Мастер ТВ"

      Более половины этой категории респондентов (59%) - женщины. Возраст респондентов достаточно молодой: более 60% респондентов имели возраст до 44 лет. Большинство респондентов (64%) - рабочие и служащие, значительную часть составляли пенсионеры (14%).

      Телевизоры АО "Мастер ТВ" собирались покупать в основном семьи с невысоким уровнем дохода. Ежемесячный доход на оного члена семьи - до 600 тыс. руб. для более 80% семей.

      В группе населения, которая собирается приобрести телевизоры АО "Мастер ТВ" и которую можно определить как устойчивую в своих намерениях, доля населения со среднедушевым доходом до 600 тыс. руб. составляет 69%. Для большинства семей респондентов (63%), намеренных приобретать телевизоры АО "Мастер ТВ", во время проведения исследования на повседневные расходы уходило не менее 2/3 доходов семьи.

      Уровень знакомства респондентов с АО "Мастер ТВ" и его продукцией характеризовали следующие данные: 11,2% респондентовпокупали продукцию АО "Мастер ТВ", 6,6% слышали отзывы о продукции завода, знали и интересовались его продукцией, 11,3% слышали об АО "Мастер ТВ", 71% респондентов ничего не знали о заводе и его продукции.

      Анализ структуры парка телевизоров у респондентов , высказавших намерение приобрести телевизор АО "Мастер ТВ", позволил выявить мотивы, определяющие желание приобрести телевизор. В этих семьях преобладают отечественные телевизоры - их имеют 80% таких семей.

      Была отмечена низкая удовлетворенность респондентов имевшимися в семьях телевизорами производства стран СНГ и Прибалтики: доля респондентов, удовлетворенных телевизорами всех имеющихся в семьях моделей, находится в диапазоне 40-70%.

      Более 20% парка телевизоров в рассматриваемых семьях респондентов приходились на импортные телевизоры. Наиболее распространенными являлись "Sony" (13,%), "Funai" (11,8%), "Panasonic" (10%), "Samsung" (9,2%), JVC (7%). Степень удовлетворенности импортной техникой значительно выше, чем отечественной: доля удовлетворенных телевизорами ни для одной из импортных марок телевизоров не была ниже 80%, для большинства эта доля превышает 90%. 

6.3 Характеристика спроса на телевизоры

      Для большинства респондентов, намеренных приобрести телевизор АО "Мастер ТВ", была приемлема покупка телевизора за наличный расчет (53%), для 47% респондетов приемлема покупка телевизора только в рассрочку.

      Приоритет требований, предъявляемыхпотенциальными покупателями к телевизорам АО "Мастер ТВ", подтвердили рейтинговые оценки, показанные ими при опросе (максимальная значимость характеристики для респондента имела оценку 10):

      - качество изображения - 9,9;

- качество звука - 9,8;

      - наличие срока гарантийного обслуживания, равного 2 годам - 9,6;

      - цена - 9,3;

      - чувствительность приема - 9,3;

      - наличие пульта дистанционного управления - 8,7;

      - близость места покупки - 8,1.

      Более половины респондентов (52,2%) были намерены приобрести телевизор как замену уже имеющегося в семье. Остальные намерены приобрести телевизор в качестве второго телевизора в семье.

      Анализ характеристик спроса на различные марки телевизоров, производимых АО "Мастер ТВ", показал следующее:

      - мужчины предпочитают приобретать более сложную технику;

      - пенсионеры намерены приобретать более дешевые телевизоры;

- телевизоры с диагональю 34 или 37 см приобретаются респондентами в качестве второго или третьего телевизора. 

6.4 Эластичность спроса на телевизоры

      Характеристика эластичности устойчивого спроса конечных потребителей на телевизоры АО "Мастер ТВ" различных марок примерно одинакова: до определенного уровня  повышения цены на телевизор спрос меняется не очень сильно, дальнейшее увеличение цены приводит к резкому снижению спроса (рисунок 4).

Рисунок 4. Эластичность устойчивого спроса на телевизоры АО "Мастер ТВ"! по цене

      Анализ эластичности устойчивого спроса на телевизоры АО "Мастер ТВ" по времени реализации показывает сезонный характер колебаний спроса в период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 года включительно. Спрос возрастает в октябре-декабре и снижается летом. 

6.5 Перспективный телевизор

      Респонденты, которых ни при каких обстоятельствах не устраивали телевизоры АО "Мастер ТВ", в конечном итоге отвечали на вопрос о требованиях, предъявляемых ими к некоему гипотетическому телевизору, который был назван перспективным. Этот телевизор представлял собой эталон, к которому должно стремиться АО "Мастер ТВ", для того чтобы увеличить процент респондентов, желающих приобрести телевизор, произведенный заводом. Практически все семьи данной группы респондентов имели телевизоры.

      Основными качествами, учитываемыми при покупке, являлись качественные характеристики телевизора (качество изображения, чувствительность приема сигнала, качество звука), срок гарантийного обслуживания - 2 года, наличие сети технического обслуживания, цена.

      Перспективный телевизор должен быть цветным телевизором с размером диагонали плоского экрана 51-61 см

      Телевизор должен включать следующие функциональные возможности:

1. Пульт дистанционного управления.
2. Принимать не менее 50 каналов.
3. Обеспечивать возможность подключения видеомагнитофона.
4. Иметь экранное меню.
5. Осуществлять автопоиск станций.
6. Осуществлять прием разных систем (PAL, SECAM, NTSC, MESECAM).
7. Использовать комнатную антенну.

      В представлении большинства респондентов данной группы (75%) указанный перспективный телевизор является импортным.

      Цены, указанные данной группой респондентов на телевизоры с различными размерами диагонали экрана и перечисленными выше параметрами, можно было оценить как средние цены на аналогичные зарубежные моели телевизоров, продаваемых в России (таблица 7).

      

Таблица 7. Цены на перспективный телевизор, устраивающие потенциальных покупателей 

6.6 Рекламные каналы

      По результатам опроса потенциальных конечных потребителей продукции АО "Мастер ТВ", были определены предпочтительные каналы рекламы видеотехники.

      Наиболее удобным каналом рекламы для потенциальных покупателей телевизоров являлось телевидение - 80% респондентов, что в 2 раза превышало аналогичный показатель для газет и более чем в 9 раз - для журналов.

      Наиболее популярными каналами телевидения являлись ОРТ, РТР и НТВ. Для телеканалов ОРТ и РТР предпочтительное время рекламы телевизоров АО "Мастер ТВ" - с 19 до 22 часов. После 22 часов на данных каналах рекламная аудитория резко сокращается, в то время как для канала НТВ с 22 до 23 часов она сохраняется.

      Наибольшая рекламная аудитория практически на всех основных радиоканалах приходится на утренние часы (6:30 - 9:00). В дальнейшем аудитория уменьшается, а после 18:00 она очень мала.

      Газеты являются вторым по популярности рекламным каналом телевизионной техники АО "Мастер ТВ". Общая закономерность: во всех исследуемых районах одной из самых читаемых и предпочтительных для размещения рекламы является газета "Аргументы и Факты". В каждом регионе рекламным каналом может быть местная газета. 

6.7 Анализ конкурентной среды в перспективных регионах

      Ведущие позиции на рынках рассматриваемых регионов занимали телевизоры известных мировых производителей видеотехники "Sony", "Panasonic", "Samsung", "LG Electronics", "Philips" и другие. Модели телевизоров этих фирм наиболее часто встречаются в торговых предприятиях регионов. Первые три фирмы предлагают свою продукцию в более чем трети торговых фирм любого из регионов.

      Телевизоры стран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства регионов в среднем в 10% фирм, исключая Москву и Московскую область, где их продают 1-2% магазинов.

      Отечественные телевизоры также представлены более чем в 10% магазинов регионов (за исключением Москвы и Московской области, где они представлены в немногих магазинах).

      Импортные телевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в отечественной торговле широким ассортиментом цветных телевизоров. Наибольший удельный вес занимали телевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см. В этих же рыночных нишах работали заводы стран ближнего зарубежья.

      Отечественные телевизоры чаще занимают другие ниши: телевизоры с диагональю экрана 34, 37 и 61 см, кроме того, был велик удельный вес черно-белых моделей.

      Анализ уровня цен на телевизоры с различными диагоналями экрана показал. что наиболее высокие цены имеют телевизоры иностранных фирм, имеющих высокий рейтинг в мире и ведущих активную рекламную политику на российском рынке ("Sony", "Panasonic", "Philips"). Отечественные телевизоры имеют более низкие цены, но тем не менее спросом практически во всех регионах не пользуются. 

7. Выводы и маркетинговые рекомендации

      С учетом результатов проведенного маркетингового исследования, анализа рынка и системы функционирования АО "Мастер ТВ" был рекомендован вариант, предусматривающий реструктуризацию телевизионного производства. Этим вариантом предусматривалось, что на протяжении 6-12 месяцев на предприятии должен поддерживаться оптимальный уровень производства (это не более 5 тыс. телевизоров в месяц), не требующий значительных капитальных вложений в основные средства.