Товарная политика

     При формировании ассортимента, как правило, использует варьирование его широтой  и глубиной. Исходя из этого могут  рассматриваться четыре возможных  варианта товарного предложения (таблица 1).  
 

     Таблица 1. - Варианты ассортимента в зависимости  от его широты и глубины 

     Вариант 1. На рынок поставляется одна ассортиментная позиция в рамках одной ассортиментной группы. Наиболее часто такая ситуация встречается в малом бизнесе, а также у предприятий, использующих стратегию массового маркетинга. Такой подход к формированию ассортимента связан со значительным риском, обусловленным  отсутствием хорошо продуманной  сегментации в условиях динамичного  развития рынка.

      Вариант 2. На рынок поставляется большое  количество ассортиментных позиций  в рамках одной ассортиментной группы. Такой подход к формированию ассортимента характерен для многих специализированных предприятий. В данном случае риск хотя и уменьшается, но остается, что связано  прежде всего  с динамикой рынка  и колебаниями вкусов и предпочтений потребителей. Для повышения устойчивости предприятию необходимо осуществлять целенаправленную сегментацию рынка, стимулирование сбыта и другие антиконкурентные мероприятия. Иногда узкая специализация  как вариант товарной стратегии  рассматривается в качестве вынужденной  меры, поскольку предприятие не располагает  достаточными ресурсами для расширения ассортимента или в силу специфики самого товара. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной также в том случае, когда предприятие периодически меняет ее для освоения новых рынков или адаптации к меняющемуся характеру спроса.

     Вариант З. На рынок поставляется по одной  ассортиментной позиции в каждой из нескольких ассортиментных групп, т.е. реализуется широкий ассортимент  товаров при его незначительной глубине. Такая ситуация, как правило, характерна для небольших предприятий, изначально ориентированных на глубокую сегментацию рынка и концентрацию усилий в конкурентной борьбе.

     Вариант 4. На рынок поставляется большое  количество ассортиментных позиций  в рамках каждой из нескольких ассортиментных групп. В этом случае можно говорить о диверсификации товарной номенклатуры, характеризуемой как необходимой  широтой, так и достаточной глубиной ассортимента. Диверсификация обеспечивает значительную устойчивость и стабильность деятельности предприятия, поскольку  увеличивает возможность маневрирования товарами в условиях меняющейся конъюнктуры, снижает риск, связанный с разработкой  и внедрением новых товаров, повышает эффективность результатов исследовательских  работ. Кроме того, такой подход к  формированию ассортимента ведет к  снижению предпринимательского риска  и позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый, инновационный и другой опыт.

     Управление  ассортиментом — непрерывный  процесс реализации товарной политики — самым непосредственным образом  связано с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров; характер и продолжительность  последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой  предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание  отдельных маркетинговых инструментов.